浅析银行标志设计中传统元素的体现

邓靓

随着全球化的进展，中国传统图形越来越多地被应用到现代设计中。设计师在向传统文化寻求养料的同时，也开始反思设计的民族化问题。我国多家银行的标志均为传统元素与现代设计结合的典范。

中国银行的标志是香港设计师靳埭强先生设计的。它以中国传统古钱币形象与“中”字为基本形，古钱币图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。它对中国设计界的启迪远远超过了其企业标志本身。

中国建设银行的标志则以古铜钱为基础，内方外圆，着重体现建设银行的“方圆”特性。方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成两个c字母重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”的英文缩写，寓意财富累积，象征建设银行在资金积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。此外，该图形突破了封闭的圆形，象征传统文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。其标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行像大海一样吸收容纳各方人才和资金。

中国农业银行的行徽图案为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱示意货币、银行；麦穗示意农民、农村、农业。古钱构成图案外圆，象征资金运动循环往复，簇拥着农村发展。图案呈外圆内方，象征农业银行经营规范、作风稳健。图案中麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征农村金融事业开拓前进。行徽图案标准色为翠底上的金黄色。翠绿色象征生命和希望，金黄色象征富裕和收获。

中国工商银行行徽整体上是一个隐性的方孔钱币，体现了金融业的行业特征，并借题发挥出“方圆规矩”的哲理思想，行徽的中心是一个经特别变形的“工”字，两边对称，体现银行与客户之间平等互信的依存关系。以“斷”强化“续”，以“分”形成“合”，是哲学上的辩证法，是银行与客户的共存基础。

令人印象深刻，过目不忘的还有华夏银行的行徽。行徽中的图案“玉龙”可谓国宝，它是辽西建平牛河梁新石器时代红山文化的典型器物，玉龙由辽宁岫岩玉精雕细琢而成，距今约五千多年，被誉为华夏远古第一龙。龙是华夏民族创造的，也是体现民族精神之魂的寓意性形象。搏击四海、升腾向上的龙是华夏银行的精神象征。该行标识的外形以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，使之更加简洁鲜明，显示华夏银行丰富的文化底蕴。标识的内形则采用代表现代银行电子化趋向的信用卡（电脑芯片）造型，表明华夏银行“科技兴行”的经营理念，展示了与国际接轨、早日实现现代化的态势。标识的内外形天然合成，呈中国古钱币形态，将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体；右边的空白与向前的龙尾，形成腾飞的趋向，展现了华夏银行根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。

中信银行是中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一。前国家副主席荣毅仁先生为首任董事长。诚信、尊贵、稳健、发展是品牌理念。该行标志源自“中国印”。“印”的第一含义喻示“诚信”，“中国印”在中国古时称为“玺”，是权力和尊贵的象征，是中华数千年文化博大、精深的结晶，体现中国人的智慧、积极向上的追求。“印”的主色调为红色，代表上涨、增长、发展。

我国传统图形博大精深、源远流长，已有几千年的历史和辉煌的成就。早在文字诞生之前先民就开始使用图形来传达思想、沟通情感，而这恰恰也是标志的作用。

综上所述，我们可以看到，从上标志均以铜钱为原型，并在其基础上发展变化。铜钱既是中国古代的货币，又是中国传统吉祥纹样之一。它传达出古人天圆地方的自然观，同时，圆形寓意包容与和谐，方形寓意松紧有度，尊卑有序，同时更深一步传达出货币的流通与使用应当遵守天地自然的法则。

传统符号作为一种特殊的文化载体，是我们探索现代设计民族性的重要资源和基础，任何“新的创造、现代创造”都不可能切断与一脉相承的传统文化之关联。在世界日趋全球化的今天，西方文化也时刻影响着我们的设计观念，设计教育和设计评价也有盲从西方的趋向，中西设计交流活动中因为中国设计师本元文化的缺失，屡屡受到西方同仁的质疑和批评。笔者深信，中国设计师在历史转型中感受到的这种“话语失落”的痛苦，根源在于我们对本土深厚的历史文化继承的缺失，这就造成我们对标志设计所秉承的理念的盲从和失落。毋庸置疑，东西方文化的交流与融合是必要的，任何纯西方化或极端民族化的观点都是失之偏颇的，传统不应该被湮没、抑或僵化，它也是人类文化的一部分，但脱离了国际视野和现实环境来探讨现代设计的民族性，也不过是犬儒的观点，都是短视和狭隘的表现。正如鲁迅所说：“越是民族的，就越是世界的”，只有根植于民族文化与时代气息的创造和弘扬，才能赋予标志设计艺术恒久的生命力。

标志形式和风格的多样化，不仅仅是艺术上的要求，而且符合商品多样化的特殊需求。标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。因根据不同的内容、特点，采取不同的艺术处理和表现方法，来体现这一特定内容的艺术形式。

中国众多银行都以古钱币这一传统元素为原型，没有摆脱平庸化、程式化、趋同化的怪圈。古钱币没有错，标志行业特征的反应没有错，传统图形元素更没有错。但这种千篇一律的创作方式从根本上削弱了银行标志的功能性和传播性，也无法恰当地传达各银行机构独特的经营理念。这个现象也是现阶段我国传统元素在现代标志设计应该时缺乏方法的指导和急功近利的综合表现。

现代标志设计是一个功能性很强的设计形式，将传统元素运用其中更应该注意其功能性和形式美的统一。作为当代设计师，在设计作品时应考虑到时代对传统的选择和当代大众的心理接受程度和审美需求，在设计、使用和借鉴中应当进行一定的调整和舍弃，而不是不加分辨的全盘接受，好好考虑该从何种角度提炼、组合，使其更具特色和时代感。