当代设计语境下硬质包装容器的形态语意表达

龙健

随着信息化社会的到来，社会的物质文明和精神文明得到了突飞猛进的发展，人类进入到一个多元与开放的经济和文化的生活氛围中，社会生活的多样化决定了文化环境多元化语境的存在。在特定关系的设计语境中，硬质包装容器通过造型、色彩、材质、功能等形态构成要素映射出易于识别操作、信息传达明确、感情色彩丰富、心理需求体验等特征，为包装容器设计开拓新的设计思路和研究方法，从而达到逾越视觉表象符号的单一维度，使形态语意展现出独特的生命张力，为硬质包装容器形态增添感性的亲和力和舒适性。

硬质包装容器的形态语意，主要研究的是硬质包装容器在使用的环境中亦即一定语境中读取的意义内容，这种意义内容包括明示意和伴示意两个层面。明示意就是在特定的语境中直接表现出来的“显性”内容关系，就是借助硬质包装容器形态直接说明容器本身，主要通过包装容器的造型传达出这是什么产品的容器、性能状态如何、可靠性如何以及如何正确进行操作，例如握持、开启、使用、携带等行为方式；伴示意则是在特定的语境中非直接表现出来的“隐性”内容关系，就是由硬质包装容器的形态间接说明容器本身以外的某种东西，通过在使用语境中显示出来的社会性、文化性等象征意义，也包括个人的联想、意识形态、情感特征等方面的内容，例如在硬质包装容器的使用过程中受众体验到趣味性、人性化、尊重感等心理感受。

当我们迈入信息化时代时，各种资讯的有效传达显得尤为重要。在不同的文化背景和设计语境下，笔者从对硬质包装容器“形”的语意认识入手，将硬质包装容器所蕴含的不同语意划分为五种类型，并结合优秀的设计案例分析硬质包装容器形态语意的表达特征，系统阐释容器形态和容器语意之间的关系，使设计主体赋予硬质包装容器的各种意义得以诠释。

一、硬质包装容器形态的指示性语意

包装容器除了实现基本功能外，还应有明确的指示功能设计，通过指示性视触觉形态符号及其外在形态以视觉语言的形式，形成一种可视的使用暗示与引导，如运用按、压、推、拉等指示符号为导向，指示受众如何准确无误的使用操作，以自身的形式语言清晰明了地传递出包装容器的使用和操作方式。简而言之，就是基于由因到果的逻辑关系，将包装容器的使用界面的视觉形式及其外在形态以语意的方式加以指示说明，让受众了解其意义。

指示性语意与指称对象之间的关系必须是直接的，总是与某种具体的或个别的功能和方式相一致，呈现出一种“显在的”关系。受众在使用包装容器时其实就是设计者与受众之间的沟通过程。例如一些饮料包装的瓶口开启，居然还要用箭头、标签或文字来区分“推”或“拉”的含义，更有甚者，明明是要表达“拉”的语意，却被受众理解为“推”的意思，正是这些语意误差导致了我们对硬质包装容器操作时的误读和错解。

明晰性的语意应该告诉人们哪里是按压、哪里是抓握来消除语意的模糊性，并引导人们以希望的、舒适的方式自然地操作。如这款品牌为“泰山”纯水包装（图1）。瓶型简练优雅，在瓶身下半部有三道优美的弧度，适宜于人手的握持，而且还能增强瓶身的坚硬度，形态语意表达明确，造型设计符合人体工程学的要求，人性化地解决了消费者舒适握瓶的问题，拿在手中就有种想畅饮的冲动。不同的国家、不同的民族有不同的语言，但是语意传达明确的包装容器可以打破不同国家、民族和语言之间的界限。

指示性符号与被指示物之间的连结是真实存在的，并且是“直接的物理性联系”。如潭牌老酒包装。容器侧部依据手握持容器的方式设计相应的凹槽，具有引导手的动作和放置的语意，增强包装容器指示符号的确定性和可读性，通过操作指示符号的提示使受众很容易就知道如何使用。形式通常不會毫无目的，好的设计往往是功能与形式的和谐统一，此款设计就诠释了这一设计理念。

二、硬质包装容器形态的关联性语意

设计不只是某种固定的形式和秩序，而是成为了某种充满诗意和想象的观念性思维活动。关联性语意是指利用生活中的隐喻、比喻等艺术手法，借用与已有形的相关、相近、相似、相对的关系，通过间接指涉而给人以新颖别致、有联想空间的感觉，即由当前事物连带想起其他相关联事物的心理过程。视觉符号之所以可以辨认，是因为或多或少地“像”它所代表的事物或与某种行为相关联，也就是符号的能指与所指间具有某种类似性，能引起相似联想，产生熟悉的感觉，从而减少理解和使用的困惑。

通过对设计符号的记忆，受众与自己的经历和回忆发生碰撞，激发出别样的情怀，“它是快乐往事的提醒，或者有时是自我展示。而且这一物品常含有一个故事、一段记忆，或者把我们个人与特定物品、特定事件联系起来的某些东西。”关联性形态所表达的语意往往是隐含的，如波兰U'Luvka Vodka酒包装（图2）。包装容器瓶是以强调视知觉为设计理念，瓶体的造型设计打破了西方传统的直线形式的酒瓶设计模式，而采用“S”形的动态造型，让人抽象联想到自然界中植物有机体的生长动势，充满了旺盛的生命力，给人回归自然的视觉感受，并引导人们追求一种乐观向上的积极态度。

再如由刘维亚设计的“康雍乾”御冠酒包装。以盛世皇帝年号“康熙、雍正、乾隆”首字为品名，突出皇家气派。瓶型采用的是宛如清代帝王象征皇权的御冠，四条蛟龙环绕于瓶身，烘托出“康雍乾”御冠酒的尊贵地位。在制作上采用了最新的手工绘制晶彩陶瓷工艺，使整个瓶型雍容华贵、充满皇家风范。通过对关联性语意的认知，受众可以迅速获得“辨认的快感”。人一旦辨认出对象物，就会说：“这是某某东西。”这是一种辨认的愉悦，就会产生强烈的视觉冲击力和心理想象力。

三、硬质包装容器形态的象征性语意

象征性语意是指用某种表达意义的媒介物代表具有类似性质或观念上约定俗成的代表性其他事物。简单地说，象征就是以某种具体的媒介物通过一定形式的联系标示某种特殊的意义。瑞士心理学家和分析心理学的创始人荣格（Carl.G.Jung）在研究人类的心灵时，发现每个时代、每个民族都有无数的象征符号，这是人类心灵的需求。象征性语意的表达方式往往是间接的、隐含的、抽象的，要准确地理解和体会这种象征语意必须借助一定的想象能力和经验积累来认知和解读。

包装容器造型除表达其基本使用功能以外，还要通过一些象征符号来传达产品的文化内涵，表现设计师的设计哲学，体现特定社会的时代感和价值取向。例如张爱华设计的泸州老窖“岁岁团圆”酒包装。设计以“团圆”为主题，运用充满美好寓意的“圆”的概念，巧妙地通过四个棱角圆润的三角形瓶型拼接构成一幅完美“圆”的形状，象征着团圆美满的吉祥语意特征，希望通过祥和、团聚、共享盛世的氛围向消费者传达中国传统的团圆文化。

包装容器的艺术魅力，从其形态方面看，都是在不知不觉地创造这种象征性形式的过程中派生出来的。“象征的手法，往往将形与意义结合在一起，又呈现不对等的状态。形对于意义来讲，呈现出‘呈有所掩，示有所隐曲折地表达事物的状态，从而增加了艺术表现的情趣，提高了形象的鲜活力。”由设计师黄炯青创作的具有深厚传统文化特色的双霸酒包装（图3）。在包装容器的设计中采用了两个可相互套合的陶质瓶体，并采用黑白两色来区分“天霸酒”和“地霸酒”，拼合在一起似中国传统图案中的“太极”图，婉转优雅，既体现了“双霸”这一概念，又契合了“天地之和”的主题思想，象征成双成对之意，并且符合中国消费者的文化观念。

四、硬质包装容器形态的趣味性语意

当今我们生存的物质环境和文化环境都发生了巨大的变化，受众的消费观念和文化取向比以往也要丰富和多元。随着现代生活节奏的加快，竞争激烈的加剧导致人们心理压力增大，从而寻求一种对生活方式和生活品味的趣味性设计越来越受到大众的青睐。尽管趣味无法从理性和科学的角度作出正确的分析和描述，但正如斯蒂芬·贝莱所说，趣味又确实是设计产品中最人类化、最直接、最能引起人们兴趣的因素。设计不能不考虑消费者的趣味问题。

有关趣味性语意的设计实例，不妨以资生堂推出的一款香水包装——红色梦露（Eudermine）为例。这个名字来源于希腊语，意为“好的皮肤”，文字的竖排形式新颖别致，用一条竖线贯穿英文品牌名，形成左右两个名称，欣然有趣。艳如红酒的瓶身色调沉稳优雅，硕大高耸的瓶身加上一个小巧精致瓶口，在瓶体各部分的比例在夸张对比的语境下充满了些许调侃、戏谑和浮夸的意味，显现出幽默和风趣的意味，反映了20世纪末独特的审美趣味和设计潮流。

趣味被认为是不可作理性和科学分析的一个关键原因，乃是趣味涉及的是人们最内在的心理存在、个人的行为和价值观念。这款由日本设计机构Dentsu Kyushu设计的Yaoki清酒包装（图4）。圆形的底部使它可以自动恢复到原始站立位置。这个设计理念来自于一句古谚语：“如果你第七次倒下，那么第八次再站起来”，借用不倒翁的原型，赋予该酒一种“永不放弃”的理念，就像这个始终站立的酒瓶一样。独特的造型设计不仅美观有趣而且还富有深刻的文化底蕴和人生哲理，将一种精神理念融入到作品之中，产生富有情趣的审美取向，从而大大增强了作品的趣味性和附加值。

五、硬质包装容器形态的趣味性语意

“情感”作为一个心理学的术语，是“指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物属性的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。”随着人类物质生活水平的日益提高，情感因素现在越来越成为设计中一个不可或缺的重要考虑因素，是产品富有人情味和文化内涵的一个极为重要的内容。受众不仅需要拥有产品的使用功能，更需要能够满足心理、情感以及体现自我价值等方面的产品。

设计所致力的目标不仅仅是人与物的使用关系，而且应当拓展到人与物之间的情感关系。情感性语意即产品要传递感受给使用者，取得与使用者的感情共鸣。包装容器的情感性语意就是包装容器富有人情味和文化内涵的重要内容，受众也是带着某种情感去阅读、理解包装容器的语意表达。设计者不仅要通过人性化、易操作的造型来满足消费者的生理需求，更应通过容器造型加入人文情感因素体现出设计者对人的关爱，对人性的尊重。例如Clikpak单剂量药物包装是为配送小药丸而设计的专利产品，考虑到特殊适用人群及特殊使用、存储环境，该配送器每配送一粒小药丸，配送按钮就会发出“咔”的声响。药丸从配送槽直接落入剂量盖内，无须手摸，便可直接送入口中服用。这种功能特别重要，因为手一旦接触了药丸就会影响其药效及卫生安全。阶梯状的漏槽能够确保药丸按顺序配送，避免堵塞在瓶口，半透明的包装材料能够让患者清楚地看到瓶子里容纳的药丸数，给消费者带来安全感与信赖感。

硬质包装容器的形态语意表达，就是合理地采用一定的形态构成“语法”产生丰富的形态变化，恰当地传达形态语意，以此激发受众以往的生活经验或行为方式，使包装容器易于受众理解、操作，进而在使用过程中能够表现出特定的语言意义——即达成一项交易、实现一种意图、传递某种信息和感情。因此，硬质包装容器的形态语意是一种具有意义指向、表达与传达内容等类语言作用的综合系统。

结语

从设计观念来看，硬质包装容器形态语意的研究价值在于合理平衡了人文感性与功能理性之间的关系。一件优秀的硬质包装容器形态除了能带给受众物质性功能外，必定会唤起受众内心精神上的“共鸣”。这将指导我们在今后包装容器設计实践中的现实意义是应取其“形”，延其“意”，传其“神”，抒其“情”，深入探讨和挖掘包装容器形态背后的文化内涵，反映其中蕴含的美学意境、精神内涵和哲理情趣，探求其外在形式和深层涵义并追溯其形成的特定历史背景和发展演变规律。