招商地产“狼”回归

李海燕

没有哪一家上市公司会像招商地产那样，将“狼性”写进给股东和社会公众看的年度报告中。随着这份承载着靓丽业绩的年报正式发布，招商人“弯道超车”的决心终于完美展示出来：一个是“快、狠、准”的工作要求，一个是“未来五年，千亿元收入，百亿元利润，位列中国房地产企业十强”的战略目标。昔日央企巨擘正在努力实现“王者归来”的“招商梦”。

近期招商地产一改其保守形象，在年报中公然提出“快、狠、准，以狼性和实千勇攀高峰”的工作要求。该目标通过由业务、区域、产品、协同和能力五个纬度组合战略化落地，为招商地产提速和狼性发展的可持续提供路径支持。

“狼性”思辨

关于招商地产，业界有句俗语：“从不缺乏想象力，但很少把想象力变成现实。”在这个紧绷的社会里，安于现状成为现实倒逼出的生存技巧。随着房地产调控不断加码，很多开发商都开始不断收缩战线。但一向“很少把想象力变成现实”的招商地产却以凌厉的气势，一改以往保守经营的作风，表现得很激进，期盼实现在行业中的强势回归。

招商地产是基于怎样的行业判断开始逆市弯道超车？本刊记者采访了招商地产总公司，对于中国房地产行业的现状，招商地产认为目前中国正处于经济结构转型的关键时期，“稳增长，调结构”将在很长一段时间内成为国家发展的主旋律，房地产行业不会出现大起大落。另一方面，未来中国经济发展模式将由依赖外需转变为内需为主，从粗放扩张转变为集约增长，从投资拉动转变为消费驱动，房地产行业将逐步转入健康、理性的发展道路，行业增速将有所回落。但伴随着党的“十八大”全面建成小康社会新指标的提出，以及未来新型城镇化进程的展开，或将唤醒新一轮住房需求的释放。总体来看，房地产行业发展前景仍然广阔。

其实，追溯招商地产的历史，不难发现，两年前，林少斌董事长上任伊始对招商地产战略进行的大刀阔斧调整和自上而下的变革，已经埋下蜕变的种子。而最初切入则肇始于2011年初招商地产应对行业“小气候”偏冷所推进的营销模式变革。招商地产凭借敏锐的嗅觉，在企业战略提速发展的目标下，首次提出“狼性”精神诉求，期望以狼的凶狠顽强渡过“地产行业的寒冬”。

而2013年这一次招商的“狼性”扩张，已经不仅仅是追求营销数据的漂亮、翻番，还渗透到土地获取与储备、产品线系列规划、开发模式转型等战略层面，尽管这些还在遭受某些专家学者的合理质疑。

“‘狼性一词的提出，其实代表了招商要蜕变的希望，这确实是一种挑战。招商地产有这样的决心是值得称赞的，招商地产背靠央企这棵大树，有很多天然的优势条件，特别是资金方面，对其重振雄风会有很大的帮助。”马跃成说，“但是老企业固有的程序多、效率低、激励不足的问题，所以招商地产应该充分认识到这一点，既要放下‘国老大的包袱，也要改变经营模式。有以大搏大的条件，更要有以小搏大的勇气。”

广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同则指出，招商地产应当发挥其金融方面的优势，争取在运营和经商方面取胜，这就需要制定正确的发展战略和配合良好的运行机制。

而对于招商地产基于“狼性”精神提出的“未来五年，千亿元收入，百亿元利润，位列中国房地产企业十强”的战略目标，业界也众说纷纭。

马跃成认为，这个目标与“狼性”战略是一致的，作为招商地产这样的实力企业，本没有衰落的理由，现在企图重振雄风，这种精神是应当鼓励和支持的。

而在韩世同看来，现在已经有几家房企达标了，未来五年可能会有更多企业达标，但即使招商地产届时达标，可能已经不在十强之列。与其追求一个大而空的发展目标，倒不如切实地进入更多一、二线城市，为这些城市提供更多更好的优质产品的同时，也获取企业的品牌、名誉、利润和地位。

在回复记者“如何克服在实现战略目标的过程中遇到的阻力”的问题时，招商地产这样作答：“为配合‘千亿元收入，百亿元利润的战略目标，公司新近将使由业务、区域、产品、协同和能力五个维度组合的战略细化落地，为招商地产提速和狼性发展的可持续提供路径支撑。”

400亿元“宏大”目标

在业内，“招保万金”曾是一个标志性的口号。2008年，招商地产、保利地产、万科集团、金地集团的销售额分别为64亿元、205亿元、479亿元、114亿元，四者差距还没有那么悬殊。然而在2010年，当万科的销售额达1082亿元，保利、金地分别为662亿元、283亿元之际，招商地产的销售额仅为146亿元，曾经并驾齐驱的“招保万金”在发展势头上有了明显差距。

著名地产评论人马跃成认为，招商地产一度“掉队”主要有两个原因：一是行业原因。这两年调控压力比较大，而在调控中做出的判断和选择，会对企业自身发展产生方向性的影响。二是企业自身能力的影响。招商地产这几年高管的流动性大，无疑给企业稳定和战略实施造成不利影响。同时，其一直坚持的中高端路线与这两年以改善性需求为主的市场不相适应，严重影响了招商地产的项目销售和资金回笼。除此之外，企业管理也是一个主要因素。销售业绩、项目质量、成本费用控制等诸多问题，既不是短时间内形成的，也不是很快就能调整过来的。

正如马跃成所分析的那样，招商地产“掉队”的现状，并非一蹴而就、瞬息而生的，除了招商地产本身的管理和文化外，战略是导致其落后的重要原因。而那些主打刚需产品并以快速周转见长的典型高周转公司，如万科、恒大等，在市场的惊涛骇浪中发展状况就好得多。招商地产一直追求高利润的效益优先模式，导致产品和价格在市场变化中的适应能力比较差，制约了其经济利益最大化目标的实现。

为了改变这一状况，招商地产2012年开始从严格追求高利润的效益优先模式向快速高周转模式转型。

“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”这是2012年初重庆招商江湾城项目打出的充满调侃的广告语，此举开启了招商地产降价潮的大幕。在这轮降价潮中，上海招商海廷以5.8折优惠的幅度令人侧目。2012年5月底6月初，招商地产又以“招商局成立140周年”为由掀起第二波降价促销风暴。到年末，招商地产参与促销的城市达17个，涉及楼盘高达33个。

招商地产战略调整收效显著，灵活、积极的经营策略在加快周转去库存方面取得了一定成果。据2012年招商地产年报显示，公司实现营业收入252.97亿元，净利润33.18亿元，是万科的17%、保利的29%、金地的72%。虽然这一业绩无法同第一梯队的房企相提并论，但已分别较上年同期增长67.4%和28.03%。另外，招商地产的销售也成倍增长，去年实现签约面积248万平方米，签约金额364亿元，同比分别上涨106%和73%，增速均远远高于万科、保利、中海及恒大等行业巨头。

在去年销售大好的基础上，招商地产今年提出了400亿元的销售目标。招商地产2012年之所以能取得较好业绩的原因，除了积极的降价策略，小户型产品的推出对去化率更是功不可没。但是今年招商地产的可售货值中，大户型产品占比较大，这让招商地产总经理贺建亚也坦言“400亿元的销售目标存在一定的挑战和压力”。

马跃成认为，无论对于投资需求还是自主刚需，大户型在销售方面都存在一定的困难。通过制定切实可行的价格战略、调整产品形式和定位、找准有效的客户群，才是大户型走出销售低谷的根本办法。目前，业内对房价的预期基本上是稳定的判断，在这样的共识下，招商地产只要坚持“狼性”的作风，完成今年400亿元的销售计划是有希望的。

韩世同则认为招商地产大户型超过三分之一不是很大问题，但是招商地产战略布局过于偏重深圳和珠三角地区，在这点上显然逊于万科、保利和中海。

洲联集团WLTK总经理满莎持相似观点，她认为招商地产要取得同以往一样的高增长率有一定困难。很多时候，房企无法通过自身单方面的发展获取预期的收益，届时的市场环境更为重要。

据招商地产给记者的采访反馈，“狠抓营销工作，确保全年业绩顺利完成”是招商地产2013年的首要重点工作。招商地产将从进一步完善营销管理体系、优化营销提成制度、加强对营销人员培训、落实全员营销政策等方面入手，打造专业化的销售团队，提高营销效率。尤其是针对大户型产品进行深度客户挖掘，开展个性化营销，以提高大户型产品的去化速度。土地狂澜影响资金链

招商地产总经理贺建亚在3月19日的业绩说明会上曾透露，2012年公司总体去化率从前一年的50%左右提升至60%左右。整体销售去化率与万科相当，但招商地产拿地比万科更加激进。“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”，这一名言似乎很适合于描述招商地产所掀起的土地狂澜。

据公开资料显示，截至2012年底，招商地产耗资157亿元共获得土地储备427万平方米（建筑面积）。而2011年和2010年招商地产新增土地建筑面积分别为232万平方米、87万平方米。2012年的拿地规模超过2010年和2011年的总和，创下招商地产有史以来的新高。

2013年开年至今，招商地产又相继在大连、昆明、镇江、苏州及佛山拿下5幅地块，其势头超过众多一线房地产企业。

林少斌曾说过，今年招商地产在土地市场上仍然会积极参与，买地量还会在2012年的基础上有所增长，将约为200亿元，占计划销售额的50%。

对于招商地产在土地市场上的大肆扩张，洲联集团WLTK总经理满莎表示，因为拿地阶段是资本运作的最核心部分，犹如杠杆交易的头寸，头寸的控制体现出风险率，也就是负债率的大小，而风险是无法用历史经验或数据就能回避的。招商地产公司应该拥有更为系统的风险控制手段，这是根本。

马跃成指出，在当前调控逐步加压的情况下，囤下太多的土地，如果不能在短期内消化，在严厉的限价政策调控下，不能做到快进快出，土地资源就会变成盈利的负担。

事实也确实如此，招商地产在土地市场上的“广积粮”，不可避免地在一定程度上推高了负债率，存货也随之急剧上升。截至2012年末，招商地产的存货已达736.37亿元，同比大幅增长43.15%；负债率也上升3.5个百分点至73.03%。

对于记者“大举拿地是否会使资金链承压”的问题，招商地产回复道：“稳健的财务管理、融资能力向来是招商地产的优势之一。招商地产上市以来，公司有效把握了历次资本市场再融资机会，不断稳定资本结构。同时，公司延续了大股东招商局财务稳健的经营风格，将把控资金风险始终放在第一位。多年来，公司的资产负债率、综合资金成本在同行业中均保持较低水平。这为公司未来继续扩大规模提供了充足的杠杆空间，也成为现阶段公司重要的核心竞争优势之一。”

不过，在其回复中，也透露了招商地产对于降低拿地风险所做的努力：“今年，公司还将强化土地资源获取的力度，加强对目标的前瞻、细致研究。在抓短平快、高周转的中小项目的同时，也将瞄准优质大盘项目，这不仅能保障稳定的收益来源，且有助于长远发展，增强公司的品牌影响力。此外，公司还将优化土地资源的区域配置结构，降低市场风险。”

审视招商地产这一年多来所拿地块，19幅地块中，除了4幅位于一线城市，其余15幅皆应于二、三线城市，很好地贯彻了公司以“稳守一线城市、积极拓展二线城市、择机进入三线城市”的发展方针。

然而，当受益于三、四线城市广泛布局的恒大、万科等房企已进行了区域战略调整，在大量三、四线城市房地产风险逐渐凸显的大环境下，招商地产“择机进入三线城市”的拿地策略也在业界存疑。

韩世同并不认可招商地产的拿地策略，在他看来，目前一、二线城市才是应该重点发展的区域，而三、四线则不宜过度发展。招商地产的拿地策略如果调整为“积极拓展一、二线城市，择机进入三、四线城市”，可能会更利于把握战略布局和发展时机。

满莎则指出，该策略的制定，是由招商地产公司自身所处的市场竞争地位所决定的。一线城市竞争激烈，但利润稳定，三线城市反之，选择二线也是必然。

“拳头产品”还是“五指分杈”

在“新国五条”的影响下，大部分房企开始看好商业地产市场。从新政策的几项具体条款来看，无论是限购、20%房屋买卖个税征收，还是二套房首付比例调整，都未对商业地产市场有所干预。因此，招商地产和万科、龙湖等大型房企一样，宣布将进行企业战略调整，对商业地产领域加码。

实际上，从2011年开始，招商地产就已在商业地产领域发力。2011年，招商地产新成立了招商商置这一商业地产投资运营平台，其目的就是通过专业投资眼光，发展优质商业物业资产，并利用专业化的运营服务，为公司提供稳定持续的租金回报。

截至2012年底，招商商置在全国管理的商业项目出租面积达90万平方米，月租金逾6000万元，年租金超过7亿元。更重要的是，招商地产业已完成五大产品线的梳理：一是海上世界系列大型城市综合体；二是花园城购物中心系列城市区域型综合体；三是以蛇口招商局广场为代表的高端、5A级、绿色环保的持有型写字楼产品；四是未来三年招商地产将启动新的系列产品即美伦系列，包括美伦服务式公寓、美伦山庄、美伦酒店为核心产品的旅游地产和健康地产系列；五是以蛇口工业区为参照，招商地产还将考虑在其他核心城市的工业区进行旧改，建设城市升级的产业园区产品，包括在深圳的南海意库、光明新区产业园，在广州的金山谷、清华科技园等。

关于今年商业地产的布局计划，招商地产回复记者：“今年，公司将会积极关注商业地产领域的投资机会，大型商业地产投资主要集中于一、二线城市，在条件成熟的区域投资开发城市综合体。同时，为配合住宅业务的拓展和品质提升，积极投资开发区域型购物中心，或者说邻里中心型社区商业设施。此外，整合招商局集团优势资源，建立和招商资本的互动机制，打通商业地产与资本市场的联系，关注和积极参与集团在前海的开发等，也是今年的方向。”

纵览招商地产的产品线，从酒店、写字楼，到商业综合体、产业园区，几乎囊括了商业地产的全部形态。因此，马跃成犀利点评为“大而全的路线”。但他同时表示，这从人才准备、方案策划、市场调研、产品复制方面都对招商地产提出了很高的要求。众所周知，做商业地产需要的资金和财务管理难度，远比做住宅大得多，特别是自持商业地产，其投资回报的压力会更大。另外，马跃成认为模仿从来都很难超越，有了万达、大悦城这样的成熟商业模式，招商地产所规划的商业综合体面临的困难会更大。

而身在广州的韩世同，则呼应了马跃成的观点。他说：“如果这五大产品线中的一两个能形成万达广场这样的品牌效应，当然会有利于招商地产的战略发展。但目前这五大产品线在业界的认知度、认同度以及美誉度都并不太高，要想以此来带动企业的战略发展，显然还有些力不从心。倒不如先将其中一两项产品线做大做强，形成“拳头产品”。