新闻网站：“深沉”些才会更好

孙玉松

新闻网站做得如何，排名、访问量固然重要，但在各种各样的数据中，访问深度才是最直接、最基础的指标数据。无论是垂直行业网站，还是新闻门户，用户体验建设都是永恒的追求。用户体验度可以通过网站的访问深度最直接的投射出来。

网站访问深度越高，用户体验度和忠诚度就越高，转化产生价值的概率也就随之增加。套用一句时下流行的话“高调做事，低调做人”，做网站亦是这个道理。在浩如烟海的互联网世界，“深沉”的网站注定会比“蜻蜓点水”那一类走得更远、更持久。

访客到底在哪里？

一个站点的流量通常由两部分组成：固定的访客和每日新增访客。固定的访客是站点流量固定增加的保证，而新的访客是站点流量随时增加的保证。一般来说，固定访客的来源是书签，也就是访客把某个站点做上了标记，以便下次访问。而新的访客就是来自网络的四面八方，可能是通过其它站点链接过来的，也可能是在搜索引擎搜索到的。总之，考虑访客来自哪里，可以确定自己的网站访问目标和用户群确立是否成功。过去，想知道自己站点客源的分布是件不可能的事情，但随着相关免费服务的推出，现在我们可以随时了解站点的访问情况。流量分析服务能让我们确定访客是如何找到站点的、而其他的访客为什么没有找到站点。

高流量缘何带不来访问深度？

网站的访问深度简单说就是用户在一次浏览网站的过程中浏览的页数。如果用户一次性浏览网站的页数很多，那么基本上可以认定此网站有他感兴趣的东西。用户访问网站的深度用数据来表示就是PV和IP的比值，这个比值越大，用户体验度就越好，网站的粘性也越高。访问深度是衡量访问质量的一个重要指标。每次访问具有较高的综合浏览量，表明来自外部的访问者在网站上进行了广泛的互动。通过访问深度数据挖掘，可以直观地查看整个访问的分布情况，而不仅仅是平均每次访问综合浏览量。

很多网站，尤其是新闻类网站，每天的访问量（PV）和访问者数据动辄就高达百万量级，拥有很高的访问量和令人眼花缭乱的IP地址。可仔细研究起来却发现，这些网站的访问深度却非常浅，按照CNZZ的访问深度十级标准统计，目前国内大概76%以上的新闻类门户网站访问深度在3以下，属于浅层阅读和低到访网站，用户忠诚度很低，极易流失。这是因为，当前国内的互联网用户7成以上习惯于靠搜索引擎来阅读，很多新闻类门户网站都是用户通过搜索引擎或是其他搜索工具来访问，说白了就是“误打误撞来，稀里糊涂走”。此外，在互联网世界，还有很多勤奋的spider，他们日以继夜不停地爬取各个新闻网站，它们的爬取也会带来相当的访问流量。但这些访问量只是数据的堆砌，毫无数据转化的可能，对网站的访问深度提升也几乎没有实际价值。

当下，很多新闻类网站片面追求发稿数量，却没有足够重视用户的阅读需求和访问体验，造成网站的表面数据非常好看，但实际有效访问却不高。还有的网站利用各种流量再造工具，制造“虚假繁荣”，这类网站，虽然在Alexa等互联网排名榜上数据很靠前，但却对网站的实际运营没有丝毫益处。

如何降低跳出率？

在网页分析报告中，高跳出率可以说明访客对于站点内容不感兴趣并且在进入站点后就迅速的离开了。笔者查阅研究了国内十多家地方新闻门户网站，发现上述网站中超过60%的文章页面访问跳出率都在70%以上。导致跳出率高的因素很多，对新闻类网站来说，导致高跳出率的原因大多是常见的问题，如果加以优化，进行一些小的调整，完全可以很好地解决跳出率高的问题：

首先，要重视网站的首页建设维护。不管哪种类型的网站，首页都是一个网站的脸面，承担着吸引用户，展示网站功能的重任。当用户在搜索引擎上搜索后，提供访客一个好的着陆页面是很重要的。如果着陆页面没有设计到足够好hold住访客的话，访客将会快速的离开。因此，首页要尽可能地采用最新的Web技术来设计，因为即使内容是站点的关键，但没有好的视觉享受，会使得访客有枯燥无味的感觉。但在使用新技术时，要做到不要凌驾于访客之上，尽量与每一个人的系统兼容。网站合理的排版和布局是一个网站的脸面，如果网站的结构简洁明了，没有那么多花哨却不实用的东西，用户看到会有一种如沐春风的感觉，自然愿意多停留一段时间了。

其次，要降低用户访问成本和获取难度。方便用户来网站，降低用户获取信息的成本和费效比，是网站用户体验建设的第一要务。传播学中关于平面媒体的施拉姆公式：选择的或然率=报偿÷选择费力程度，这个定律同样适用于网络传播。如今在网络上获取信息变得十分容易，如果一个新闻网站长时间更新频率低，缺乏有价值的原创信息，就会令访客感到厌倦，自然不会有人喜欢。

另外，网站的内容更新也要及时，而且如果一些最有价值的内容都散落在页面中，用户每次访问都要费劲才能查找到的话，那么这样的网站用户体验度肯定不高。

第三，网站首页要避免频繁弹出各类窗口，减少过多的加载，尤其是广告类flash弹窗等内容。页面加载过多插件或图片视频，除了会影响用户的使用体验外，也不利于网站的页面形象。现代互联网经过发展，更趋向于干净整洁、条理分明、引导性强的网页，这样的网页可以帮助用户在很短时间找到想要的信息。无论设计多么巧妙，制作多么精良，弹窗频繁的出现，只能割裂访问者的视觉，影响用户的体验。有调查显示，80%以上的网民在遇到弹窗广告的站点时，第一反应倾向于离开这个站点。通常站点都是通过广告来盈利的，数据告诉我们，要慎重使用弹窗广告，因为很可能弹窗广告获得的一点点利润将会以牺牲用户对于站点的友好体验为代价。此外，页面要慎重使用背景音乐。调查发现，有背景音乐的站点往往会有更高的跳出率，因为音乐有可能会使访客感到嘈杂，想尽快离开。

访问深度如何增加？

要让一万个人访问你的站点是很容易的，但要想让这一万个用户再次、甚至多次访问你的站点，就会很难。网站的成功是建立在不断了解用户、满足用户的基础上的，而为了要及时了解用户的需求，就必须拥有与用户有效沟通的渠道。

许多新闻网站快速发展的成功经验告诉我们，网站访问深度积累，大致可以遵循以下三条规律：

首先，用原创、本地的内容诱导用户，增加访问频次和访问时长。用户能否加深访问，前提是网站内容能否吸引用户，也就是说内容对用户的吸引力和对网站的用户体验起到十分重要的作用。要增加用户的访问深度，自然就要给予用户想要的内容，内容是最直接提高用户访问深度的方式。笔者通过分析，有两种内容在网站上比较受欢迎：一是具有价值的内容。这类内容通常可以帮助用户解决问题，通过分析用户在该页面停留的时间可以分辨出内容对用户有没有价值，因为一般没用的内容，用户都不会停留过长的时间；二是具有原创性。原创内容的多少，不仅决定着搜索引擎的收录量，还直接影响着用户对网站的看法。

其次，重视关联内容的推荐。搜狐、新浪等一些大型的门户站都特别注重相关内容的推荐，目的是为了让用户有选择地进行深入访问。一般而言，用户访问内容时，都希望有更好的内容出现在眼前，如其他用户热访的内容、推荐内容、置顶内容等都可以很好的提高用户访问深度。当用户在网站停留时间加长时，访问深度也就提高了。

第三，重视网页视觉建设和延伸阅读跳板建设。一般用户长时间上网都会产生审美疲劳，而如果这时候访问的网站全都是汉字没有一点图片，无法让用户消除审美疲劳的话，再好的内容对于用户记忆也无法提供帮助。但通过图文形式的内容可能就有所改观了，因为当文章配上图片自然就会使用户产生耳目一新的感觉，提高文章整体的润色，对于用户记忆和理解文章的信息也有很好的帮助。用户不会产生审美疲劳，访问深度自然也就增加了。因此，文章的形式以图文来显现，对网站、对用户都是有好处的。

延伸推荐区对访问深度建设拉动效果非常明显，尤其是图片类延伸阅读，对诱惑访问非常有效。此外，合理的导航和适当的内部链接对增加访问深度也很有帮助。导航是很重要的，它能让用户从任何页面都能够很轻易地回到其他想去的页面。但是导航的使用切不可盲目的追求美观而去使用一些flash或者其他的搜索引擎难以辨认的内容，只要实用就可以。一般可以直接使用文字导航，这样简洁明了。另外，内部链接也可以有效地增强网站的内聚性，让搜索引擎和用户都能够很轻松地到达访问目的地。

作者系今晚网副总编