电视节目主持人的品牌化建构

林小榆

电视行业的竞争已经进入品牌竞争的时代，其中，主持人的品牌化直接影响到电视媒体的品牌建设。主持人是一个栏目的灵魂，主持人的表现将直接影响到栏目的成败。作为媒体“形象代言人”的主持人的品牌化建构已被很多电视台提升到战略层面加以重视，因此，主持人的品牌化建构必将成为电视媒体竞争的焦点。

电视节目主持人品牌化的现实意义

电视媒体发展至今，已经从以往依靠稀缺资源和制度性垄断保持优势，转变为以品牌力和综合实力为主的核心竞争力之争。而作为媒体与受众间“交互界面”的主持人则是电视媒体品牌力的具体表现，很多受众正是通过主持人得以识别电视媒体品牌的。

主持人品牌化是电视媒体品牌建设的核心要素之一。电视媒体的品牌建设需要打造精品栏目为电视台吸引受众注意力，从而提高收视率，再将“注意力”出售给广告商进而赚取丰厚的广告收益，这也是电视媒体盈利的主要方式。但是，精品栏目的精品要素之一是主持人，明星主持人的存在直接影响到栏目的影响力，从而影响广告收益。例如，央视“名嘴”崔永元主持的名牌节目《实话实说》一经播出，其睿智、幽默的主持风格，让观众耳目一新，从而大受欢迎。但是，当2002年崔永元离开《实话实说》以后，该栏目的收视率一落千丈，最终于2009年停播。从这个案例中，可以真切地感受到主持人对于一个电视栏目的巨大影响力。因此，在电视媒体品牌化过程中，要特别注重对主持人的品牌化建构，可以说，主持人就是其所主持的电视栏目的符号和象征。

单一的明星主持人可以撑起一个名牌栏目，而明星主持人群体则能够让电视媒体的品牌家喻户晓。吴小莉、窦文涛、陈鲁豫、曾子墨、闾丘露薇、阮次山等一个又一个响亮的名字，共同构成了凤凰卫视这个电视媒体品牌。湖南卫视打造的“快乐家族”“天天兄弟”等主持人群体，使得明星主持人的群体效应发挥到最大化。由于对明星主持人的熟悉和了解，受众会对电视媒体的品牌形象拥有一个更加整体而宏观的印象，从而更加有助于电视媒体品牌的建设。

主持人品牌价值是主持人生存的基础。目前，我国拥有一支数量庞大的主持人队伍，各级电视台都拥有可观的主持人数量，但是，能够真正为观众所熟知的电视主持人并不多。因此，这些明星主持人往往成为电视台追逐的对象，巨额年薪聘请主持人的电视台更是不在少数，著名主持人的自身价值甚至超过了其栏目所创造的价值。明星主持在受众资源方面也占有绝对的优势，因此，将来主持人的品牌价值将成为主持人的核心竞争力，也是主持人生存和发展的基础；拥有独特品牌价值的主持人，都会由于其不可复制性和不可替代性成为电视媒体争夺的对象。

电视节目主持人的品牌化建构

主持人的品牌化建构除了需要主持人自身拥有足够的素养外，电视媒体栏目提供的机制保障和包装策划等手段对于培养明星主持人也很重要。电视媒体首先应当转变传统观念，把主持人的品牌化提升到战略的高度。另外，要建立一套市场化运作的、完善的品牌运营机制为主持人的品牌化建构提供必要的保障。

建构市场化的主持人品牌营销机制。普通主持人成长为明星主持人，不仅需要其自身的努力，更需要拥有一套完全市场化的主持人品牌营销机制，其中包括对主持人在选拔、栏目策划、栏目运作一系列活动中进行的形象包装、形象推广活动。凤凰卫视作为华语传媒中最早提出品牌营销的电视传媒，提出著名的“三名主义”品牌战略，通过打造名主持、名评论员、名记者，使其拥有了一大批明星主持人，并且迅速成长为华语电视传媒中的佼佼者。我们不禁要问为什么在中国内地默默无闻的主持人窦文涛、董家耀、梁冬，一到凤凰卫视便名声大震成为明星主持呢？这源于凤凰卫视拥有一套完善的主持人形象包装和推广机制。

首先，塑造形象。凤凰卫视的主持人品牌营销机制根据新主持人独有的个性和形象特点打造专门的栏目，而且多以主持人的名字来命名栏目，例如，《鲁豫有约》《文涛拍案》《解码陈文茜》等等。这样的栏目打造方式，不仅能够充分发挥主持人的个性，而且也确立了以主持人为中心的栏目责任制。

其次，推广形象。通过在凤凰卫视定期推出的宣传片、个人推介会等形式，对主持人进行持续的大力宣传，并且通过记者见面会、平面媒体广告、建立个人网站、制作明星卡片等多种渠道来对主持人的形象进行宣传与推广。

最后，提升形象。对已经为观众所熟知的明星主持人还要不断巩固其良好的个人形象，凤凰卫视还会通过组织各种巡回演讲、参加公益活动以及出版图书的方式来提升主持人形象。例如，阮次山等一批主持人通过巡回演讲在观众心目中成为某一领域的专家学者，使自身言论更具权威性；而吴小莉通过参加各种慈善活动，树立了其关心公益事业的良好形象。

正是由于凤凰卫视拥有一套完善的主持人品牌营销机制，为凤凰卫视打造出一个明星主持人的群体，而主持人群体良好形象的成功打造反过来也推动了凤凰卫视品牌形象的提升。因此，建立适合自身的有效的主持人品牌营销机制是主持人品牌化建构的重要途径和保障。

建构以主持人为中心的栏目制作团体。我国目前的电视栏目制作大多采用制片人负责制，在栏目组中制片人负责统筹栏目的策划、实施、推广宣传等活动，而主持人则只是与记者、编辑、摄影等工作人员一样开展工作。这样一来，作为电视媒体形象的主持人不仅不能突出其个性，更加缺乏对栏目制作的能动性。而主持人的品牌化建构必须改变制片人为中心的制作机制，应当充分发挥主持人的主观能动性，建构一套以主持人为中心的栏目制作团队，栏目的内容和形式编排，甚至整个团队的构成都应当以主持人的个性、风格、形象等为标准，为其量身定做。例如，凤凰卫视的名牌节目《娱乐串串SHOW》从采、编、写到播报完全由主持人梁冬一人完成，梁冬将别人利用过的过期新闻，从全新的角度进行阐释和解读。这就是完全以节目主持人为中心的典型案例，正是充分发挥了主持人的积极性和主观能动性才让栏目更加符合其个性形象，从而取得了不错的反响和收益。

建构完善的主持人评估和流动机制。电视媒体的核心竞争力是由品牌力、创造力以及文化力三种力量构成，而这三力无一不以人为前提。电视媒体是人才密集型产业，谁拥有更多的人才，谁就拥有了超越竞争对手的绝对优势，其中，主持人就是电视媒体重要的人力资本之一。人才的培养和选拔都需要拥有一个完善而公正的评估机制，而且评估机制也是用好人才、留住人才的必要条件。

此外，良好的人才流动机制也可以促进整个电视行业的良性发展。2009年，浙江卫视率先打造“蓝巨星”主持人经纪公司，迈出了我国主持人商业化和艺人化的第一步，为建立市场化的主持人人才流动机制进行了有益的尝试。建构市场化的完善的主持人评估和流动机制是主持人品牌化的重要保证，同时也是形成公正、透明、规范的主持人人才市场的重要举措。

主持人品牌化后的隐忧

明星主持人对于收视率的巨大号召，使其成为电视媒体争夺的焦点。但是，媒体无论在任何时代任何环境，都不能陷入收视率唯上的泥潭中，而是要在主持人明星化过程中坚持新闻专业主义和媒体的社会责任感。如今，个别电视媒体为打造明星主持不惜将所有栏目娱乐化，这种娱乐化电视栏目的泛滥，虽然便于将主持人品牌化、明星化，但是泛娱乐化现象并不利于整个电视行业的长远发展。另外，个别主持人在成名之后，往往以“明星”自居，而将观众以“粉丝”看待，这不仅偏离了传播主体之间的平等原则，而且也不利于其品牌形象的维持，很有可能为自己和栏目的品牌带来负面影响。

在竞争日趋激烈的电视行业，对受众注意力的吸引需要品牌力的支撑，而电视品牌的培养和塑造，离不开电视节目主持人个人品牌的建构。明星主持人和名牌栏目能带来高收视率，而高收视率又可以为电视媒体带来巨额的广告收入。将来电视传媒业核心竞争力的焦点在于主持人品牌化的构建和维系上，明星主持人是树立节目品牌形象的基础。

作者单位 暨南大学新闻与传播学院