加快兼并重组 突破报业困境

郑立波

在当前，看好报业发展前景的人士不多。的确，无论西方发达国家的报业还是中国的报业都面临着困境。谈到中国报业面临的困境，有两个问题需要进行认真的思考：一是中国的报业本是垄断行业，为何没有形成垄断利润？二是中国的报业是产业中监管最严的行业，但为何出现了最无序的竞争？

从产业的角度看，中国报业本来是一个垄断行业，全部是国家所有，并有很严格的准入门槛。但从产业发展的进程看，并没有形成垄断利润。由于体制的原因，报纸分属于不同的部门和行政区划，各自为战，低层次竞争，该死的死不了，该活的活不好，想退出也难以退出，想兼并也兼并不了。

从产业的角度看，中国的报业是内容上监管最严但产业运行上又最无序的行业。一方面，对主体资格和内容的监管极其严格，对报纸的跨区域设置了高门槛；另一方面，法律行规的缺位，使报业处于日益激烈的无序竞争中，一些地方的报业市场甚至呈现出了“白刃战”的局面。这就造成了一个中国报业独有的畸形现象：全国性的严重的地域分割、高行业壁垒与区域市场的充分竞争并存。

在这样的形势下，如何按照产业规律为中国报业和传媒业做出制度安排，就成为文化体制改革的重中之重。国家新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中指出，推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者；鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。这样的制度安排，就为报业以资本为纽带实现跨区域、跨媒体、跨行业的发展提供了契机。

报业兼并重组乃大势所趋

对传媒业而言，这一轮文化体制改革的实质是在一定程度上把产业的属性还给了报纸，改革的重点就是把非时政类报纸推向市场，也就是用市场的手段去实现这个行业的发展。这也许意味着第二轮“跑马圈地”时代的来临，即媒体资源重组、整合，形成大的报业航母。省级报业集团和强势媒体是主体，地市报是蓝海。靠何种途径和手段打破阻隔，实现跨地域跨行业发展，突破当前报业的困境？笔者认为，关键要在政府的主导下，以资本为纽带，从竞争走向竞合和兼并重组，初步实现由分散走向集中、集聚，并形成区域性的报业行业垄断，这既是经济发展的一般规律，也是传媒业的发展趋势。

这一轮的“跑马圈地”和2002年以行政手段进行报纸的划归兼并有根本性区别。这一次是从产业的角度，也就是在政府部门的推动下，遵循市场规律，以资本为纽带，实现报业和传媒业的良性发展。可以预见的是，在未来的几年内，报业的区域结构将发生深刻的变化，集中度将大大提高，区域市场一家独大的局面必将形成。在这个集中度提高的过程中，报纸的并购时代也会随之到来。

中国地市报是一个非常大的报业群体，占所有报纸的45.51%，在中国报业面临整体转型的情况下，地市报普遍不景气，处境艰难，靠自身的力量很难在未来的市场竞争中生存下去。而省级报业集团在资本、人力资源和机制等方面处于优势地位，和地市报同属一个经济文化区域，可谓同根、同脉，从心理上有归属感，无论兼并收购还是相互持股，共识性强，地市报自然成为报业竞争、发展的蓝海。

大众报业的整合实践

2009年11月以来，大众报业集团以资本和产权为纽带，先后成功整合潍坊、临沂、菏泽、青岛的六份都市类报纸，走出了一条报业整合重组的模式。

2009年11月，大众报业集团旗下半岛传媒与潍坊日报报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，潍坊日报报业集团将其主管、主办的《潍坊晚报》的采编权、发行权、经营权委托潍坊晚报传媒有限公司运营，将《潍坊晚报》的无形资产全部授权给潍坊晚报传媒有限公司使用，半岛传媒委派采编、经管管理团队。原协议半岛传媒出资2500万元，持有49%股份，由于整合效益明显，2012年，股份变更成双方各占50%。整合后的2010年，《潍坊晚报》实现利润1860万元，较2009年翻了近两番；2011年，《潍坊晚报》利润突破2300万元。

2010年7月，大众报业集团与临沂日报报业集团签署战略合作协议，共同组建沂蒙晚报传媒有限公司，大众报业出资5000万元，双方各占股50%，共同出资组建鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营《鲁南商报》；同时，以成本价收购临沂新闻大厦，这标志着省级党报集团整合地市报资源取得重大突破。2011年，《沂蒙晚报》《鲁南商报》广告刊登额达到8600万元，比2010年增长90%以上，利润达到2000万元，是2010年的3倍多。

2012年10月，大众报业集团与菏泽市签署合作协议，共同经营《牡丹晚报》。

2013年2月，大众报业集团旗下的半岛传媒与青岛报业传媒集团签署战略合作协议，共同组建新报传媒有限公司，经营原青岛报业传媒集团旗下的《青岛早报》《青岛晚报》，半岛传媒股份有限公司出资1.5亿元收购了50%的股权。协议规定，青岛报业传媒集团将《青岛早报》《青岛晚报》的采编、广告、发行、出版等办报和经营权全部转至新公司，《青岛早报》《青岛晚报》的刊号、品牌和办报、经营权等归新公司，《青岛早报》《青岛晚报》相关的商标、域名、网址等无形资产和知识产权全部变更至新公司。发行整合方案在新公司成立前双方另行商定。自新公司成立之日后的第一个会计年度起，新公司每年税后利润按照双方股权比例进行分配。双方根据《公司法》拟定新公司章程，设立董事会、监事会等公司法人治理结构。新公司设董事会，由9名董事组成，青岛报业集团推荐4名，半岛传媒推荐5名。新公司设总经理、财务总监，由半岛传媒推荐人选担任。新公司设总编辑，由青岛报业集团推荐，对新公司拟聘任的中层正职干部，需报青岛市委宣传部备案。

在实践中解决问题

当然，在这些兼并过程中，也遇到了很多的难题和困惑。

一是干部的管理问题。地市报纸的管理层大多是地市管理的处、科级干部，兼并后的级别问题、未来的提拔使用问题等，在现行的体制下还难以找到很好的解决办法。

二是主管主办和出资人的分割。在中国现行的新闻出版管理体制下，主管主办制度又是一个无法逾越的门槛。那么，如何将出资人制度与主管主办制度有效结合？如何划分两者之间的责权利关系？这些都是需要进一步探讨的问题。

三是报业资产评估方法的缺失问题。目前，由于国内经营性文化资产还没有统一的评估标准和方法，绝大多数经营性文化单位都是参照工业企业的资产评估方法，把评估的重点放在固定资产等有形资产上，而没有对无形资产作出评估。但是，报业文化企业的核心资产恰恰是无形资产，无形资产也最能体现报业资产的价值，而报业无形资产主要包括记者、编辑等人力资本的创造性、品牌价值、商誉、价值信息、商标、专利知识产权等，这些无形资产按现有评估方法很难计衡。评估方法的局限性，一方面造成报业资产的严重低估，另一方面导致报业无形资产的资本运营在操作中很难实现。

在实践中，报业资产或股权的交易价格，往往由交易双方根据行业情况、报业经营情况等因素谈判确定。大众报业集团在重组潍坊、临沂两地的报业资源时，采取双方共同投资成立合资公司的形式，大众报业集团除按双方约定的出资比例缴纳出资外，一般以拟合办报纸的利润为基数支付一定数额的补偿，作为对方将办报权、发行权、经营权等报业资源资产注入的对价，如《大众报业集团与潍坊报业集团战略合作协议》约定，考虑到《潍坊晚报》在潍坊地区具有很强的影响力，广告收入可观，其品牌、刊号、企业名称等具有无形的市场价值，且该价值难以估算，经双方反复磋商确定，以前三年经营利润的平均数为基数，乘以3，作为补偿数，支付2000万元人民币作为将《潍坊晚报》优良资产注入新公司的补偿。

但对于没有利润的一些报业的兼并如何评估？如大众报业集团半岛传媒和青岛报业传媒集团的合作，青岛报业传媒集团旗下的两张报纸《青岛早报》《青岛晚报》连续几年都处于亏损状态，显然无法采用上述方法。据两家的协议，参考全国晚报、都市报等生活类报纸的盈利水平，控制性较强的区域性城市都市报的利润率约为广告收入的20%。假如《青岛早报》《青岛晚报》两张报纸前五年的广告收入年均为1.5亿元，合作后两张报纸未来5年的年利润约在3000万元左右，未来5年的利润总和为1.5亿元，大众报业集团认可青岛新报传媒有限公司的公允价值在3.5亿元左右，计划以1.75亿元的价格收购甲方持有的“青岛新报传媒有限公司”50%的股权。该公司注册资本为5000万元，大众报业集团以1.75亿元的价格收购其50%的股权，溢价了1.5亿元，在报纸媒体市场风险日益加大的情况下，青岛报业集团提前锁定了至少未来5年的预期盈利，而且还不包括未来5年在新公司50%的股权分红。

中国报业要想突破当前的困境，就应该按照产业的内在发展规律，在政府的推动下，以资本为纽带，加快报业的兼并重组步伐，改变现在小、散、乱的状况，实现从分散走向集中。

作者系大众报业集团副总编辑兼半岛都市报社长