何时才有中文电子书革命：亚马逊在美国做了什么事？（一）

陈颖青　张佳颖

从亚马逊在中国启动电子书商店，到苹果公司在日本推出 iBooks 日本店，东亚地区的电子书局势风云骤紧。

自 2007 年圣诞节亚马逊美国首卖第一代的 Kindle 电子书阅读机以来，两岸分别都有厂商着力推动中文市场的电子书发展，可惜电子书在两岸中文市场，却偏偏波澜不惊。当当网的副总裁王曦透漏，2012 年当当网在电子书转文件上费花了 500 万人民币，但全年收益不足 300 万。三联书店总编辑李昕总结了出版社的意见，认为“中国的传统出版社似乎在数字出版方面既没有压力也没有动力”，因为对出版社而言，“数字出版是一盘没有胜算的棋”。

至于台湾市场，截至 2012 年底为止，大部分台湾出版社在电子书的销售额上，都不超过年度营业额的百分之一。

从以上现象看来，中文世界的电子书革命几乎是遥遥无期，甚至是不可能发生的。这样就产生了一个让人不得不问的问题：到底要在什么情况下，中文世界的电子书才有可能像美国那样风起云涌呢？

要回答这个问题，最好的办法是先重温一次亚马逊在美国的电子书推动史。2007 年底，亚马逊上市了电子书硬件，同时也上市了 Kindle Store 专卖电子书。跟过去十余年的电子书销售不同的是，亚马逊的电子书商店大获成功。一般公认这一次的成功，有几个关键：

第一是机器的改良。电子墨水屏幕让电书机的可阅读时间，延长到你几乎不需要烦恼充电问题的地步。

第二是无限制的无线连网。每一台 Kindle 机器都是跟上网账号联卖的，这使得读者用阅读机连上 Kindle 商店一点心理负担都没有，他们更乐于上线找书、买书、下载。

第三是上线初期就有九万种主流书单可供购买。亚马逊第一批上线的书单，跟纸本市场几乎是保持同步的，初期的广告里，亚马逊甚至在宣传语里说，所有纽约时报畅销榜的书，在 Kindle 商店里都买得到。

这三个关键里，前二者几乎在每一个后继国家都很容易复制，唯独第三点，所有国家的效法厂商，甚至包括亚马逊自己在别处营运的分公司，都没办法在美国以外的其它国家复制成功。前面三联书店李总编已经把出版社的态度说得很清楚，出版社没有动力。

但为什么亚马逊却可以在美国，说服所有主流出版社送上电子书以供销售，而在其它国家没有人办得到呢？我们得再深入追问，亚马逊究竟是怎样在美国说服这些主流出版社的？如果卖电子书真是无利可图的事，美国出版社不可能平白无故大力配合亚马逊的要求，以至于让自己陷入今天的困窘局面。

所以真正的关键，其实是以下两件亚马逊做的事：

第一，亚马逊承诺卖电子书的应付货款，比照纸本。换句话说，对出版社而言，一本书卖纸书和卖电书，营业收入是一样的。而因为电书没有印制成本的关系，出版社在电书营业额上的收益，毛利甚至比纸书还高。

大家如果记忆不差，应该还记得电子书初期，亚马逊每本售价都压低在 9.9 美元。而亚马逊的进货成本是多少呢？是精装书平均定价的五折，差不多是13美元。在经销制模式下，亚马逊承诺每卖一本电子书，就支付出版社跟纸本书相同的进货成本。因此在 Kindle 商店开张的头几年，亚马逊每卖一本电子书就要亏损大约3美元。

既然所有亏损都是亚马逊吸收，出版社自然乐于提供电子书上架销售，反正收入一样而毛利还更高。到 2010 年亚马逊才把电子书的销售模式，从经销制改成代理制，把交易折扣从定价的五折，改为售价的七折，并且把定价权（不甘愿地）交回出版社。当年许多外行的媒体都说亚马逊退让了，把交易折扣从五折改为七折，把利润回馈给出版社……事实刚好相反，亚马逊反而从旧制买一本赔一本，一变而为新制的保证每本书都有三成的毛利。

但是以中国经验看，电子书即使没有印制成本，转换成本也不便宜啊？这就跟亚马逊下面这件深谋远虑的布局有关了。

第二，亚马逊根本不用出版社提供电子书，出版社只要同意授权亚马逊卖电子版，事情就完成了。出版社什么事都不用做，就可以享受初期卖电子书的高毛利。原因是亚马逊手上老早就有每一本新书的电子文件了。

时间回溯到 2003 年，亚马逊把在线的“看内页”功能升级为“查内文”。看内页只是看内页样张，查内文则完全不同，亚马逊请求出版社授权他们扫描全书，用光学辨识转为文字文件，在在线做到全文可检索（但读取有限度）。

我印象非常深刻的是，当年美国有一半出版社支持这个升级服务，另一半则保持观望。亚马逊创办人贝佐兹向出版社保证说，亚马逊绝对无意做电子图书馆，所有这些扫描的文件纯粹就是用来促销纸本书而用的。亚马逊还举出数据，证明有查内文服务的纸书，销量远超过没有授权的图书。（现在看来，亚马逊确实没骗人，他们确实没做电子图书馆。）

所以在 Kindle 首卖之前四年，亚马逊就已经为贩卖电子书好了准备。只要出版社说一声，好，我同意你卖电书，亚马逊手上现成的电子文文件立刻就可以转成电子书，随时上架供读者付费下载。

在亚马逊的深谋远虑之下，美国出版社根本没有电子书转换成本的问题，所有事情亚马逊都一手做完了。（未完待续）