秦玉峰：阿胶是一种生活方式

解永敏　吴永强

“一盏阿胶常左右， 扶元固本享太平”，这是秦玉峰经常向来宾吟咏的关于东阿阿胶的一句诗。作为国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、山东东阿阿胶股份有限公司总裁，阿胶文化已融入秦玉峰的血脉，并成为他生命中最重要的一部分。在他的意识里，阿胶的文化象征意义远远高于其消费价值，阿胶不仅仅是一种滋补品，更是一种生活方式。

东阿阿胶作为一种滋补品已有近三千年的历史，是“治未病”的“上医”。 “滋养生命、滋润生活”，是东阿阿胶的使命和追求，弘扬中药文化，健康中华民族是东阿阿胶的中国梦。为此，秦玉峰深感责任重大，如何让东阿阿胶传承光大，在更广阔的领域服务于人们的健康生活，他用39年的实践和创新做了最好的阐释。近日，秦玉峰接受本刊记者专访，讲述他与阿胶的故事。

用一生呵护阿胶

如果要想在整个阿胶行业寻找一位明星代言人，非秦玉峰莫属。

“我是吃着阿胶长大的。”秦玉峰说。

1974年，年轻的秦玉峰来到东阿阿胶厂，从最普通的一线员工，到班长、科长、厂长助理、副总经理、常务副总经理，直至掌舵东阿阿胶，秦玉峰在东阿阿胶足足干了38年，见证了东阿阿胶从30人的小作坊，发展成为如今市值近300亿元的上市公司。回忆往事，秦玉峰感叹道：“除了财务以外，我几乎干过所有的岗位。”

从2007年开始，每年冬至子时，传承人秦玉峰都会带领老胶工祭奠药王，并炼制阿胶极品——九朝贡胶。实际上，东阿阿胶是借此神圣仪式，对“上品”和“圣药”进行声势浩大的纪念与重塑。“既为正本清源，又为阿胶的价值回归。”秦玉峰说。

很多媒体评价秦玉峰时，往往写到这样一句话：老秦，最有感情的是毛驴。“的确，我与毛驴的感情特别深。”秦玉峰告诉记者，没有毛驴就没有东阿阿胶，因此，“不关注上游，把上游做得很虚、很空，企业也就失去了存在的意义。”

“近些年，毛驴的利用价值被大大削弱。毛驴没有了，不建原料基地光去建新厂，只能是无米之炊。”秦玉峰说，“一头毛驴就是一个小银行。”十几年前，东阿阿胶便开始着手建设养驴示范基地，目前他们已在国内建设了20个毛驴养殖示范基地，以保障原料的稳定供应。

原材料为什么越来越少？秦玉峰认为主要有两方面的原因：一是上游养驴业发展不完善，农民养殖毛驴的积极性不高，毛驴原来的主要功能是干活用，随着农业机械化程度的提高，毛驴逐渐失去了原来的役用价值，也就越来越少。二是毛驴养殖周期长，没有养牛、养猪赚钱快。

从2006年开始，受限于原材料，东阿阿胶的产量逐年下降，但销售额却在猛增。东阿阿胶在江、浙、沪以及广东等南方省市和东南亚华人圈中大受推崇。几年来，阿胶价格一直在涨，每斤已涨到1098元，东阿阿胶的价值受到广泛关注，秦玉峰曾在多个场合提到：“一盒阿胶能吃三个月，一天吃6克也才十几块钱，而一天吃个海参多少钱？阿胶是虫草含片价格的1/660，而说到底，这又不是比价格，而是要比价值。这样比起来，保健品中阿胶最便宜，而且性价比最高。”

“阿胶是个能造福大众的滋补国宝，我选择用一生呵护阿胶，这就是我的生活方式！”秦玉峰说。

价值回归：

打造阿胶品类全新“生活方式”

有专家认为，东阿阿胶的技艺至少领先行业20年，为振兴中华医药奠定了雄厚的基础。多少年来，东阿阿胶遥遥领先，是行业标准的制定者。

当其他企业还在大力推广自己的品牌时，秦玉峰已经将目光着眼于整个阿胶行业；当其他企业还在紧跟东阿阿胶步伐发掘阿胶原有文化价值时，他已经将阿胶文化拓展到了新的领域……业内、业外公认，“东阿阿胶领先行业20年。”

2006年，东阿阿胶开始进行文化营销，推动价值回归工程，“我们一直是隐去品牌推品类”，秦玉峰说，“我们都是说阿胶的功用，而不仅仅提及东阿阿胶”。因此，很多人质疑，这样不是把其他阿胶都带起来了吗？他说，把蛋糕做大了利益才能共享，蛋糕大了，即使只占到份额的三分之一，那也比原来多出好几倍。

“作为行业的领导者，一定要对整个品类有所贡献。我们通过价值回归战略，就是要为阿胶品类打造全新的、共赢的‘生活方式。”秦玉峰说。

而今，越来越多的企业进入到阿胶行业，面对越来越激烈的竞争，秦玉峰表示：“东阿阿胶是行业的领导者，发展的好，其他企业就会效仿。他们参与是好事，特别是宏济堂、同仁堂、太极集团等大企业进入这个领域，对行业发展有促进作用。我们在行业内没有竞争对手，只有伙伴。”

他常拿一张白纸打比方：“关于阿胶，过去的营销有个误区，我们把阿胶当成药来推广。结果在销售中造成了错误理解：阿胶是药，有病的才吃，健康人不用吃，这样市场就小了一半，相当于这张纸对折了一次。还有一条，阿胶是女人补血的，女人吃，男人不用吃；阿胶是冬至进补的，冬天吃夏天不用吃，就这样消费市场一层一层地打折萎缩，你再看这张纸还有多大？”

如今，选择东阿阿胶已成为很多人的生活方式，比如2007年推出的桃花姬阿胶糕，越来越多的人知道它里面的阿胶成分有补血养血、滋阴润燥、美白养颜、增强免疫力的功效，在白领间已形成饮食美容的潮流，悄然成为白领必备的“囊中之物”。

通过不断拓展阿胶的受众群体和改变服食习惯，阿胶的外延不断扩展——这也被看成是秦玉峰对整个行业的贡献。为此，东阿阿胶推动了山东省阿胶行业协会的成立。2011年，经国家科技部批准，阿胶行业唯一的国家胶类中药工程技术研究中心以东阿阿胶为依托建立。“今后还要对全行业开放，让大家免费学习，推动整个行业始终处于安全、可控状态。”

滋养生命，滋润生活：

阿胶就是一种生活方式

“中药最讲究道地性，国医大师张灿玾曾对道地性有深入浅出的阐释：每种生物都需要特殊的气候环境、地理环境来培育，人参只有长在长白山上药效才更好。阿胶也不例外，因出东阿而谓之阿胶。东阿阿胶是最道地的药材，这没有任何争议。”秦玉峰告诉记者，东阿阿胶曾获得“全国首批道地药材保护与规范化生产示范基地”称号，也是国内阿胶行业的首个“道地药材基地”，其色泽、气味、出膏率等都明显优于其他品牌阿胶。

“我曾去过岱庙，看到1300年的古银杏十分敬仰，而对已经3000年的阿胶，我应该用什么样的心态来经营？”秦玉峰说自己对此只能用八个字来解释：“诚惶诚恐，战战兢兢。”

“东阿阿胶既是东阿的，也是山东的，更是中国的一张名片。中国中药四大家族——云南白药、同仁堂、片仔癀、东阿阿胶，东阿阿胶的文化最悠久、最丰富。”秦玉峰说。

他的文化营销是东阿阿胶价值回归战略的基座，其根本目的就是要打开误区，重塑消费者心智，让吃阿胶的人多起来。2006年后，东阿阿胶的产品推广定位开始从“补血佳品”转向到“滋补国宝”，四字移换，目标市场扩大数倍。

目前，秦玉峰又将文化营销升级到了营销文化。在东阿阿胶的健康连锁店，消费者可以了解阿胶的文化、价值、功效和使用方法，得到的不再只是产品本身的价值，还有更多附着于产品之上的文化价值。

营销文化的重点，是“孝敬战略”。

2012年，东阿阿胶举办了“中华儿女孝心行动”；2013年，在熬胶孝敬这一固有孝敬形式的基础上，结合亲笔家书传统，东阿阿胶举办了以“熬阿胶·写家书·尽孝心”为主题的2013中华儿女孝心行动。“目前孝敬战略已初见成效，越来越多的孝心儿女已经认识到东阿阿胶这一滋补国宝的价值，开始选择东阿阿胶尽孝心，‘熬阿胶·写家书也逐渐成为人们所公认的孝敬首选方式。”秦玉峰说。

业内人士指出：东阿阿胶文化营销的成功并非偶然，它源于对千年中医药文化精华的传承和弘扬，并在瞬息万变的现代市场中，充分借助天时、地利、人和的优势。述及未来，秦玉峰指出：“东阿阿胶将形成以市场为导向的研发和品牌营销体系，深入开展文化营销，实现文化和实物两个产品一起销售。在‘治未病理念指导下，积极探讨以中医为依托，以膏方为载体，向中医药治未病为特色的健康服务领域拓展，美丽中国，健康国人。”

滋养生命，滋润生活：阿胶其实就是一种生活方式！