买卖宝：专做屌丝生意

赵明月

1月24日—29日，国务院总理温家宝在中南海主持召开三次座谈会，听取各界人士对《政府工作报告（征求意见稿）》的意见和建议，马云、马化腾两位互联网大佬被请进中南海议事。马云更向总理进言，建议将互联网和电子商务上升到国家战略。

不过，2012年，电商行业很辛苦，价格战频发、IPO停滞、流量下降，倒闭、裁员时有发生。而此时，移动互联网事业正风起云涌。中国独立移动电商第一家买卖宝，独辟一条“山寨”路，走得踏实稳当。

这家2006年成立、如今有员工1500人的公司，销售额连续6年每年增长300%、平均毛利35%，2011年销售额3亿元，2012年10亿元。

毛利这么高，听上去像是卖奢侈品的——恰恰相反，买卖宝卖的东西都很“山寨”，用户也很草根。

现在的商业市场，数量众多的企业都在精心计划着要走“高端路线”，买卖宝和它的创始人、CEO张小玮为何专门做起屌丝的生意？

发现草根的互联网通道

在买卖宝主页上，最醒目的商品是几十块钱的情侣装、不到500块钱的低价手机和100块钱左右的首饰。

与其他大多定位城市白领的电商有别，买卖宝面向的用户大部分是农民、农民工或者三四线城市的居民，从用户的收货地址来看，有2/3的地址都在县、乡、村，或者分布在城乡接合部的工业园区或制造业基地。

“我们把那些经常被忽视的人群纳入了电商用户的范畴，”买卖宝创始人兼CEO张小玮告诉《中国经济周刊》，“我们很少卖一线品牌的商品，以鞋类为例，价格一两百元的安踏、特步、361°是我们的主营品牌，耐克、阿迪是补充。”

乍看起来，张小玮与他所服务的顾客似乎是两个世界的人：这是个标准的“孔雀男”，帅、时尚，出生在典型的城市家庭，清华大学自动化系硕士研究生。聊天中，言语中还总会不自觉地“混搭”出一些英文单词。

2004年，原本可以继续在清华读博的张小玮离开学校，开始在北京创业。他和几个伙伴创立了一个名为“乐酷”的WAP游戏社区，是国内最早的移动互联网创业者之一。

很快，张小玮发现，尽管他们一直抱着服务白领、服务学生的心态去做产品，但他泡在乐酷社区时，经常接触到的用户却是居住在三四线城市或者乡镇的农民或打工者。

在当时的乐酷社区里，90%以上的用户都是没有PC、只有手机的乡镇“三低”（文化程度低、经济收入低、生活水平低）人群，平均每天用手机上网时间高达3小时以上。

“其实城里人用手机上网，大多是因为iPhone的出现。2010年前，中国手机上网的网民主体是中国城乡二元化结构里面另外一元的群体，而不是城市这一元。由于地域和经济条件所限，手机成了‘三低人群进入互联网世界的唯一通道。”张小玮说。

山寨手机上完成的生意

在跟乐酷社区的用户交流中，张小玮发现，他们有巨大的购物需求，但没有被满足。他解释：“他们没有经济能力选择城市大商场里的正品，也不愿意将就身边的廉价次等货，他们一周工作连轴转，也没有购物时间。”

这给张小玮带来灵感，他开始尝试在论坛上卖东西，在乐酷上专门开辟了一个购物频道。这是基于移动互联网的电子商务，打工仔可以通过自己手中仅有的山寨手机同当下最潮的购物方式——网购联系在一起。

选择做屌丝的生意，除了因缘际会，张小玮还有更实际的考虑。

“‘三低市场粗略算来有3亿人，这是一个没有负担、不习惯存钱的群体，假设每个人月收入2500元，消费近1000元，一年算1万元，都有3万亿的规模。”张小玮给《中国经济周刊》记者算了一笔账，“以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看，如果对‘三低人群有5%的电商渗透率，这都将是一个1500亿元的市场。”

此外，在张小玮看来，很多电子商务公司选择为城里人服务，在某种程度上造成了城市人口接收的信息量过大，形成了过度服务，当选择过多时反而造成了付费意愿降低。“传统电商的生意为什么难做？就是因为城市人口的选择太多了——线上那么多电商，线下那么多商场。”张小玮说。

购物频道东西卖得不错，张小玮决定将注意力全部放在移动电商上。2006年，在获得远东控股集团董事长蒋锡培500万元天使投资之后，张小玮将这一购物频道从乐酷中独立出来，成立了买卖宝这个B2C移动电子商务平台，正式进军移动电子商务领域。2006年，脱胎于乐酷的买卖宝正式上线。

成立之初，张小玮给买卖宝明确定位：我们是针“三低”这一细分人群的垂直电商，我们的生意大多是在低端手机甚至是山寨手机上完成的，客户大多是来自县、乡、村一级的农民工或农民，交易地点主要遍布在城乡接合部的工业园区或制造业基地，客单价一般250元左右，虽然有支付宝，但使用率很低，我们的顾客也大多没有信用卡，我们全部支持货到付款。

走近草根

做草根生意的前提是要理解草根。

尽管不管怎样看，张小玮和他的用户都不在同一层面，但他非常自信：“不会有人比我更懂‘新生代农民工，我了解他们就像了解自己一样。”

为了贴近用户，了解用户，从2006年开始，每个季度买卖宝都会做线上调研。每一次调研有两三套问卷，每套问卷大概20～35道题，每次问卷调研的样本大概是5000～10000份。

“我和新浪的人聊过调研话题，他们的用户在网上填调查问卷，完成三个题目的耐心都没有，而我们的用户可以一直安静地填完问卷，而且是用黑白屏或者蓝屏的手机——这就是群体的差异性。”在股东大会上，张小玮将堆积如山的调查问卷放在桌子上，还能有多少“精英”比他更了解中国的草根人群？

买卖宝除了做线上、线下的问卷调查，还会定期组织员工下工厂体验生活，就连张小玮本人也坚持与这部分人同吃同住同工作。“我们每年会轮流派员工在工厂‘田间一个月，分两次。”张小玮说，“每次‘卧底都能带回大量的有价值的信息，一些问卷所调查不到的用户数据，比如宿舍的样子、生活习惯、作息规律等。”

所有调研都会成为买卖宝设计产品的宝贵经验。

张小玮在大量调研的基础上发现，这部分草根人群使用的大多是诺基亚的低端产品、一些山寨手机，用的都是低版本的操作系统，而且大部分地区的上网速度并不是特别快。

鉴于此，张小玮特地要求技术人员开发出几个适用低性能手机的版本，而且要针对手机屏幕大小，把图片大小和位置调整得合适，“开始时一个网页只敢放一张像素很小的照片，随着3G的开通和智能手机的普及，才逐渐把图片尺寸稍微调大，更清楚一些，既要照顾到用户体验，又要考虑到为用户节约上网费用。”张小玮说。

学会草莽打法

尽管草根基数巨大，但买卖宝要在这片蓝海获得收益也要迈过很多门槛，用张小玮的说法就是，不光要理解草根，还要学会草莽打法。

“如果把他们看做一个高度自治、自知的用户群，用对待城市人群的方法对待他们，会死得很惨。”张小玮说。

这种不同直接体现在物流定价上。买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买账。

“城市人习惯的‘亲兄弟明算账，一码归一码的思维方式并不适用于‘三低人群，他们对于新生事物有着极强的警惕心，如果算得那么复杂，他们就担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对‘不透明的算法反而让他们比较容易接受。”张小玮告诉记者。

支付时，买卖宝也采用了与传统电商不同的付款流程。买卖宝的付款页面只有一页，用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、手机号、地址这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。在确认信息发出后，客服会打电话确认订单，然后发货并进入最后的货到付款环节。

但采用传统电商的购买方式，例如像京东商城那样，当用户选定一个商品，首先要进入购物车，要结算时会要求邮箱注册（“三低”人群大部分没有邮箱），下一步是填写地址：省、市、区、县等，对非智能手机尤其是山寨机的浏览器而言，无法在一个页面完成全部操作，用户至少要打开四个页面。“我们的用户群一半用非智能手机，三分之一是塞班，剩下的六分之一我们的技术无法测出是什么手机。在普遍的2G网络下，这种用户体验的好坏不言而喻。”张小玮告诉《中国经济周刊》。

苦乐拓荒者

屌丝的生意并不好做。货到付款就带来了很多现实的麻烦：卖出的商品中投递失败率高达15%～20%。很多情况是，经过客服电话确认，货品送达后经常发现根本就找不到人。

为此，张小玮专门设立了一个呼叫中心服务买卖宝用户，呼叫中心的客服人员在用户下单之后会专门打电话过去，向用户一一确认订单信息。目前，这个服务中心已有千余人，是整个买卖宝运营中最主要的人工投入，而维系高度的用户黏性也全在于此了。

“核实需求是一个很大的学问，我们的用户都是一些初级用户，通过主动询问，你会发现他们的需求量很大，但他们只描述了一部分。”张小玮说。算下来，如果没有客服环节，而执行全部的订单，会有60%投递失败率，这是一个灾难性的、无法承受的数字。

张小玮实在是个直肠子，很多人不习惯他的直白，但这也正是这位30岁出头的年轻CEO特有的魅力。

“如果有空，我要写一下进入这个行业的前世今生，5年啊，每周工作6天，每天2点睡。谁说没想过放弃那是扯淡！”张小玮对《中国经济周刊》记者说。

张小玮的第一个微博名叫“拓荒的麻雀”，他常说，对自己而言，做买卖宝最困难的地方就在于没有可以参考的经验：“我也想抄袭，但我没的抄，只能自己试，而这也是最让我感到快乐的事情。”