陈红敏：算算你的心理账

经济学家说，人是绝对理性的，人既不会感情用事， 也不会盲从，而是精于判断和计算。管理学家说，人是有限理性的，正是因为人们容易感情用事，所以才需要那些如“凡事三思而后行”等处事名言的提醒。

到底人是绝对理性还是有限理性呢，那么，就跟着北京工商大学心理教研室副教授陈红敏，走近心理账户，一探究竟。什么是心理账户？陈红敏给了两个测试让被试者选择。测试1，今天晚上您打算去听一场音乐会，票价是200元。在您马上要出发的时候，发现把最近买的一张价值200元的电话卡弄丢了。那您是否还会去听这场音乐会？测试2，您花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票。在您马上要出发的时候，突然发现把门票弄丢了。如果您想要听音乐会，就必须再花200元买票，您是否还会去听呢？

实验的结果表明：在测试1中，选择去的占88% ；在测试2中，选择去仅占46% 。客观上来说，测试1、2并没有区别，是等价的——都是您面临已经损失了价值200元的物品，然后需要选择是否继续消费200元。

为什么在不同的情境中会出现大相径庭的结果呢？“这是因为心理账户的存在。”陈红敏说，人们在对待相同的损失和收益的时候，态度会截然不同。在测试1中，人们把两个200元放入到两个账户中，分别是电话卡账户和音乐会账户，在音乐会账户中，门票依然是200元，很多人会去欣赏音乐会；而在测试2中，人们把2个200元都放入了音乐会账户，在这个账户中，音乐会门票成了400元，门票翻了一番，所以相当多的人就选择不去了。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授瑞查德·塞勒提出的。他说，人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，根据资金的来源、所在和用途等因素对资金进行归类，这种现象被称为心理账户。

“在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同所在，去往何处采取不同的态度。”陈红敏说。

心理账户会影响我们的消费决策。 例如，对于不同来源的收入，我们的消费方式不同。如果这笔收入是我们的工资所得，我们会把它们存银行或者作为日常的开支；如果这笔收入是我们的奖金，我们会用来犒赏自己，去吃大餐或者去shopping；如果这笔收入是买彩票中奖所得，我们马上就会呼朋唤友，同时也会变得更加慷慨大方。

心理账户的使用在我们的政府管理中也存在，如政府的退税政策。如果您现在是政府的管理者，为了拉动内需，让人们有更多的钱去消费，有两个决策方案，一是直接将征税标准从20%降到15%，另一个是依然征收20%，但是拿出5%返回来奖励那些交税比较高的人，您会选择哪一种？聪明的管理者选择的是后者。因为在第一种方案中，对于少征的5%，人们会觉得那是自己的辛苦所得，不会用来消费；而对于退回的5%，会觉得那是对自己的奖励，会用来奖赏自己进行消费。

心理账户也给教育带来启示，例如，批评应尽量一次到位，而表扬分次进行，这样学生会更积极，也更容易激发积极性。

“现在大家觉得人是‘绝对理性还是‘有限理性呢？答案是不言而喻的，人是‘有限理性的！”陈红敏说。