设计一款“终身制”LOGO

Jason Ankeny

当纽约的米其林星级餐厅Rouge Tomate的老板Emmanuel Verstraeten创建SPE认证（SPE Certified）项目来宣扬他的美食理念时，他意识到自己需要为其设计一个完美的LOGO。这不仅是为了审美的需要，更因为SPE认证是一个新兴的餐饮认证项目，倡导餐饮应当既营养又美味。完美的LOGO能与美好的食物无缝结合，并能明确严格地坚持SPE精神。

“如果想向顾客传达你有很好的产品或服务，就得有个让人留下深刻印象的LOGO。”Verstraeten表示。他现在是SPE的CEO。这个LOGO中，必须含有字母SPE和单词Certified。另外，SPE市场副总裁Greg Deligdisch补充，公司需要传达尊重感和信任感：“我们不是一个餐饮品牌，而是一个基于坚实科学的项目。”

SPE意识到他们无法自己实现这个品牌目标，于是找到Carbone Smolan事务所（CSA）代为设计了一个环形的红番茄标志。CSA是一家曼哈顿的设计与品牌公司，客户包括蒂凡尼、文华东方酒店集团甚至卢浮宫。

“当你向市场引入新事物的时候，介绍和沟通非常重要。”Leslie Smolan表示，她与搭档Ken Carbone于1977年创立了CSA。“SPE认证要传达一个复杂的理念，有许多信息要与大众沟通。协调、简单并能说清品牌内涵，才是成功的方案。”

2011年9月，CSA与SPE开始合作。两家公司用了约3个月讨论想法和方案。“当你与客户工作时，需要理解他们的愿景和目标。”Smolan表示，“我们会同时关注竞争者。哪些是别人没有做过的？我们希望创造独特的视觉化声音。我们通过这种声音来定义品牌的质感与特征——这是LOGO要传达的关键信息，并用颜色、字体、样式、图形等工具将所有这些信息编织在一起。这些元素可以用许多方式结合，它们来自同一领域，且要表达同一种声音。”

没有比为SPE设计LOGO更困难的挑战了，这个过程唤醒了灵感的种子。“一旦我们度过这个过程，一切便明朗了。”Deligdisch说，“用何种元素来识别LOGO也变得非常清晰。”CSA还设计了一系列数码和印刷品来强调SPE理念中的几个关键字，包括“味道”、“营养”和“季节性”等。

持久是CSA对SPE的一个重要愿景。Carbone与Smolan设计的LOGO可以适应市场变化。“品牌塑造不是一个启动后就可以停止的活动，它是一个贯穿公司整个生命线的承诺。”Carbone说，“我们愿意保证每个LOGO至少能维持品牌15年的生命周期。”

当然，获得这些成果的投入不低。“很难估算人们需要花多少钱。在品牌上花钱的方式有很多，但品牌投资需要几年甚至几十年的分期投入。”Carbone表示，“我们希望反映出一家初创公司的价值观。例如你是愿意每年花12.5万美元来租房，还是愿意在未来20年内持续投资一个品牌的价值？再想想这笔钱也就是《纽约时报》一个整版广告的价格，还只是一次性的，周一上版，周二就没了。”

不论花费多大，Verstraeten对最终成品无比满意。“我每天都更爱这个LOGO一点。”他说，“我相信它能成为典范。” 译| 马文骞

品牌设计五大要素

“你的品牌就像是一块磁铁，用来吸引客户购买你的产品或服务。”Ken Carbone说。这可分解为五项“吸引原则”。

清楚地知道LOGO的价值。

“一定要优先考虑品牌形象设计，并马上筹出资金来做这件事。”CSA事务所的联合创立人Leslie Smolan表示，“许多人有了商业想法后，随便叫家里某个表哥或表妹来设计个LOGO，然后说‘这就是我的品牌，这是错误的。因为你的品牌LOGO比商品本身还要重要。”

了解自身。

“从公司身份开始思考。”Smolan说，“如何以最简方式表达你的品牌？你必须定义出公司精华的理念。”

从初期就考虑品牌建设。

“Aether Apparel还没开始开发产品就找到了我们。”Carbone回忆，“他们想制造高科技含量、高质量的户外运动服装。因为他们已充分了解企业精神与其对潜在客户的价值，所以我们可以在一开始就为他们设计品牌，并在第一件产品诞生前，就完成了信息传递与战略规划。现在这个品牌已取得巨大成功。”

慎选设计伙伴。

“化学反应很重要。”Smolan表示。“小企业会被忽略，所以要与关心你和你的生意，并且了解你的人合作。”

对自己诚实。

“品牌当然也要进化。苹果的LOGO就改了很多次，但每次都很成功，并延续了历代苹果精神。”Carbone说，“但企业基本的信条和理念必须完整无缺。只有当社会文化和客户品味改变时，你的品牌LOGO才需要考虑改变。真实可靠也是品牌成功的一大关键因素。”