有文化的咖啡才能卖出好价钱

贾红谱

“有文化的咖啡才能卖个好价钱”，在这个年代，销售已经不单纯是销售，就如同法拉利的广告说的，我们卖的不是汽车，是梦想。任何商品一旦附着上文化的色彩，就会延展其品牌内涵，增加价值含量。汽车销售不仅仅是卖车，卖的更是服务，是文化。在这个汽车市场进入平稳增长的时代，品牌文化的塑造显得日益重要。

中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌在文中讲述了汽车园区打造品牌文化的重要性。

近年来，各地兴建汽车服务贸易园区已经如火如荼，发展迅猛，从单一市场建设向规模大、功能全的综合园区方向发展，许多园区的规模已经超过千亩，成为以汽车为主题的城市综合体。这样大型的汽车主题园区，可以容纳诸如新车、二手车、汽车配件、汽车用品、汽车维修保养和装饰美容服务等多种经营服务，能够承载许多汽车零部件和汽车用品等商品的批发功能，以及汽车主题的会展功能、休闲娱乐的服务功能，影响面广，具有较强的辐射能力和聚集效应。

然而，具有较强辐射能力的商业区受到其他竞争对手的影响。因此，园区建设一是要快，要迅速建立起自己的市场氛围，把市场尽快“立”起来；二是要有特色，要有自己的核心竞争力，使自己处于某个方面的领先优势而立于不败之地。因此，现在规划开发的汽车园区，园区文化建设，着力打造特有的品牌文化，以形成自身特点，提升园区的核心竞争力就显得十分重要。

文化是一种传承，园区文化需要文化的积淀，需要用时间的培育，更需要持之以恒地铸造，不能一蹴而就。

用活动拉人气

北京北辰亚运村汽车交易市场（以下简称亚市），有“中国车市晴雨表”之称。然而，亚市的交易量并非全国最大，建设规模和占地规模也不是全国最大，投资也不是全国最大，但却是全国知名度最高的汽车交易市场。

在这里，亚市的品牌价值和文化起到了巨大作用。亚市，为了最大化地发挥聚集效应和推广效果，建立了经销商俱乐部、名人俱乐部和媒体俱乐部。开展经销商活动，让经销商有家的感觉；聚集演艺界和体育界明星，开展与消费者互动的活动，促进了市场的客流增加和交易的活跃；亚市媒体俱乐部聚集京城主流媒体，并且搭建汽车信息发布平台，中国汽车工业协会、中国汽车流通协会、国家信息中心、国机集团等机构和单位每月都在此发布相关信息，近来还与武汉竹叶山汽车市场进行“汽车信息发布会”的实时连线视频互动，让汽车信息广泛传播，让品牌形象悄然形成，现在亚市汽车信息发布会已经举办146期，成为亚市重要特色。

上世纪九十年代，昆明的一家汽车交易市场，以巨大的变形金刚雕塑而著名，成为当地的标志，为车市客流拉动和促进交易起到了重要作用。

北京金港汽车公园以汽车赛道为核心，经常开展多种汽车运动的文化活动，从而吸引了许多汽车品牌专卖店在此扎堆聚集。

以汽车文化及各种文化活动促进交易市场的繁荣，不失为拉动人气的好方法，但是随着市场经济的发展和消费者对文化生活要求的日益增长，传统意义上的汽车文化活动已经难以满足消费者对文化品位的需求，必须要在园区的文化品牌方面有更大的提升。因此，当前规划新建的汽车服务贸易园区往往都冠以“汽车文化创意产业”，而且各个园区也不断地以各种文化活动提社会知名度。比如：福州海峡汽车文化广场、鄂尔多斯铜川汽车博览园、昆明车行天下AUTO MALL、广西玉林汽车新城等，每年都定期和不定期举办大型汽车文化活动，同时注重培育市场文化，以新的理念打造新的市场。

每一个汽车品牌都有其特有的文化内涵，通过这样的品牌文化支撑，将该品牌产品的服务质量、产品魅力、环境氛围、整体品味展现给消费者，而每个汽车品牌的文化主要是通过品牌专卖店传达给广大消费者的。

营造汽车文化氛围

汽车园区，聚集着几十个甚至上百个汽车品牌，有的还是汽车品牌专卖店集群。在未来的发展进程中，一个没有文化特色的园区怎么能够容纳这么多的汽车品牌文化的聚集，怎么去吸引别人？

一个聚集着汽车品牌的园区而没有很好的汽车文化氛围，将会影响到汽车品牌的形象，从而影响园区的凝聚力。曾经的汽车市场的井喷时期，有形汽车市场的环境和品质对汽车品牌的影响被消费者狂热的购车热情所掩盖，当汽车市场进入微利时代，随着买方市场的到来，品质低下的市场环境将严重影响市场的价值，甚至直接决定市场的存亡。曾经就发生过某汽车品牌厂家坚决要求其经销商退出有形汽车市场的事件，其主要原因就是因为有形汽车市场环境太乱，影响了其汽车品牌的形象。这应该引起我们每一位市场经营者的高度重视。

“有文化的咖啡才能卖出好价钱。”这是在一次汽车文化活动的专题讲座中一位教授的经典名言，品牌价值将在文化之中得到提升。同理，有文化的汽车园区才能卖出好价钱，打造园区文化则是实现园区价值提升的重要手段。

打造园区的品牌文化就一定要有本园区的特色，单一交易功能的有形汽车市场已经落伍，而且会与相邻市场产生同质化竞争，这种同质化的竞争将使竞争双方都受到伤害，同时也搅乱市场秩序。而市场（园区）的特色，就是自己的核心竞争力，就是自己特有的品牌文化，就是自己在市场竞争环境中立于不败之地的根本。

如何打造园区特色

要打造一个有特色的园区，首先需要有鲜明的市场定位。市场定位是一个园区的核心价值，也是园区的发展方向和目标，有了科学准确的市场定位，就有了工作重心和努力的方向，一切工作将围绕这个市场定位进行。

园区的市场定位确定以后，就需要根据这个定位配置合理的市场功能。在我们的园区规划建设中，往往会因为定位不准确造成功能配置不合理的情况。有的则是求大求全，恨不能把所有汽车服务贸易的经营项目全部纳入园区，让园区辐射范围内的所有汽车相关的消费都到园区来进行。虽然，大而全的园区建设思路本身并无可厚非，若有条件，谁不想把自己的事业做大？谁不想把想挣得的钱都挣来？

但事实证明，一个园区，即便各种功能都具备，也能够突出某一项特色，突出的是自己的长项。

比如：北京旧机动车交易市场，虽然也有新车交易，但是能够做大做强的还是二手车交易；同样，北京北辰亚运村汽车交易市场，虽然也具备二手车交易功能，但也仅仅是在附属地位，具有影响力的还是新车销售。因此在园区的功能配置问题上，不能够什么钱都挣，什么都想上；而应该该舍弃的就要舍弃，这样以便于集中精力打造自己的品牌特色。

汽车服务贸易园区的所有工作都表现在服务上，表现在为经销商服务和为消费者服务的水平上。服务水平的高低体现了园区的品质和园区的价值。园区的服务水平的高低，不在表面而在于服务的内涵，在于服务的品质、服务的品味、服务的价值。没有品质、没有品味、没有价值的服务是低水平的服务，低水平的服务是不能树立起园区的品牌文化的。园区的服务要让园区的品牌文化贯穿于始终，要让经销商、让消费者在园区内就能感受到园区的特有的文化分为，就像在有文化的咖啡厅品尝有文化的咖啡一样，使园区的品牌价值得到有效提升。

文化产生价值，文化提升品质，文化带来效益，文化创造品牌。我国的汽车园区建设迫切需要文化铸就品牌，需要以文化创造特色。努力创造有形汽车市场的文化品牌已经成为使命，成为工作的必须。