SOLOMO模式如何改变电商

钱程

2 011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出了“SoLoMo”这个概念。他把三个热门的关键词整合到一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。很快，SoLoMo理念风靡世界，迅速得到互联网行业内的认可。SoLoMo的每个关键词都是近年来炙手可热的的概念，将三者结合在一起更是在业界产生难以阻挡的吸引力。

随着Facebook、Twitter、大众点评网、微博、微信等成功的示范效应的扩散，更多人开始关注SoLoMo的价值和未来。人们越来越习惯通过便携终端进行定位，并与其他人分享各类信息。

国内的电商企业也因势而动，开始尝试对SoLoMo模式进行探索和开发。天猫、京东商城、当当网、苏宁易购等都相继推出了手机Web站和移动客户端，布局Mobile（移动化）市场；团购网站、58同城、美餐网等更趋向Local（本地化）运营，加强本地化服务；而新浪微博、人人网等则更注重Social（社交化）的分享概念，社交媒体做为一种体验沟通分享渠道也正越来越成为人们日常生活的一部分，当用户规模和粘性达到一定程度的时候，这些媒体通过SoLoMo模式将流量变现将会是水到渠成。

SoLoMo模式从根本上理解，就是将移动互联网、LBS和社交网络加以融合。社会化模式可以大幅度增强关系营销以及用户粘性，强化了消费者之间的社会联系；本地化模式可以满足消费者的即时需求；移动化模式延展了电子商务市场，有效利用了消费者的碎片时间，使消费更为便捷、畅通。后两者的核心是强化了消费的便利性，即使产品或服务能够在消费者最需要的时候，采用方便可靠的方式获取。便利性是为了简化和刺激购买决策过程，社会性是为了增加和优化购买行为。两者兼顾正是SoLoMo模式的最大优点，也是吸引电商目光的重要原因。

SoLoMo模式下电商的发展现状

SoLoMo这一概念起源于创投界，在绝大多数都依靠风投发展的电子商务领域，资本的力量影响巨大，SoLoMo带来的不仅仅是一个新的概念，更是一种发展趋势。无论是社交媒体的崛起，LBS的渐入人心，还是迅速普及的移动智能终端，以及二维码运用的普及，都为电商们开发探索SoLoMo模式创造了必备条件，剩下就是“八仙过海，各显神通”了。

（一）社交化电子商务

通过社交网络可以保持和提高用户粘性，通过社区、微博等能够实现目标顾客与商家代表的点对点直接沟通，还可以实现消费者之间的交流，有效消除网购者的不安全感。研究表明，消费者对于有过购买经验的他人的口碑信赖度是很高的，“社交化”正是为了促进这种有利于商家的沟通创造便利条件。

拉手网曾推出过一个所谓“拉手活动”。“拉手活动”实质上是创建了一个基于团购的互动交友平台，用户在购买团购产品的同时可以通过这个平台结交新的朋友一起享用在该网站团购来的餐券、电影票等产品。目前这种社交平台几乎已经成为电商企业的“标配”。

社交电子商务并不是在社交网络上放个广告，商品下面放个喜欢和分享的按钮那么简单，社交数据与电子商务的集成分析才是更核心的内容。比如你可以通过社交网络的数据分析某年龄段、某身份、某性别的人，他们最喜欢的衣食住行、生活方式等。每个社交媒体的使用者都会留下明显的印记和标签，这种数据比以往的调查更有可能转化为购买行为。电商们渴求的用户需求都明明白白地摆在各种自媒体上，它们免费而真实。

2013年4月29日，新浪宣布：阿里巴巴通过其全资子公司以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，成为其第二大股东，双方将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势，打造更为活跃的微博平台，探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。以阿里巴巴为代表的电商大鳄们开始加强在社交媒体领域的布局，因为他们明白，这不止关乎利润，更关乎未来。

（二）本地化电子商务

人们对于L B S的概念早已不再陌生，尽管纯粹的LBS提供商在商业模式的探索中遇到了瓶颈，但是本地化服务与电子商务的结合依然充满想象力。通过对互联网信息的技术分析，可以告诉企业消费者的分布特点，在什么区域出售什么产品和服务更具有针对性；更能够告诉消费者，你要的产品和服务，就在不远处。尤其是旅游、住宿等对位置依赖性较强的行业，目前在这一领域已经作出了卓有成效的努力。

7天连锁酒店是中国酒店行业里电商化的佼佼者，其推出的手机应用包含了交友、位置服务、在线订房等一系列功能，其中本地化功能是一大亮点，采用手机定位技术，能够很快按照距离远近为用户搜索出附近的7天酒店，并能够即时用客户端进行网上预订，完成支付。

除了与出行相关的这种与位置服务有着天然联系的行业，O2O（online to offline）是本地化电商的另一个重要模式。消费者身边的实体店铺与网络点评、团购、优惠券等的无缝结合，正在被许多电商探索和实践着，令人期待。

（三）移动化电子商务

当前智能移动终端的普及速度惊人，也很少有人还会怀疑移动互联网的未来。移动互联网的普及是电商移动化的基础，智能手机和平板电脑等的应用是电商移动化的工具。当下各种应用令人眼花缭乱，各家电商企业也无人缺席，例如京东移动端用户数目前已经接近5000万，日活跃用户300万，移动端订单占比接近10%，销售额占比6%，销售量以每月10%的速度增长。未来的电商类移动应用无论在功能、体验还是客户流量方面，都有着很大的潜力。

基于solomo模式的创新和创益猜想

SoLoMo必将成为互联网发展的重要趋势，但真正将三者都运作很成功的案例，目前为止还并不多，大部分企业还处于布局阶段和发展初期。

在这里，大众点评网值得单独一书。以笔者自身的经历为例，某次与友人在商场购物之后，打算就近选择一家餐厅就餐，于是笔者取出手机运行大众点评网的移动应用，软件会自动进行定位，并搜索到附近1000米内所有餐馆，然后按照网友评价进行排序。笔者参考了网友的评论后选择了一家餐厅，此时发现应用给出了团购链接，于是又通过手机支付宝在线支付购买了这家餐厅的团购套餐，并顺利凭借电子码完成了消费。整个流程中，既有网友评论转发的社交因素，也有LBS的典型运用，最后更是实现了即时的网络购买。可以说，这是一个SoLoMo模式与电商结合的生动案例。

笔者认为，SoLoMo模式的基础是“Mobile（移动）”，重点是“Social（社交）”，特色是“Local（本地化）”。之所以目前将SoLoMo模式运作得很好的企业不多，是因为它们跨越了三个不同的领域，每个领域都有属于自己的领主，当下还没有哪家电商企业具备能够同时玩转这三个领域的实力。因此，开放、合作和利润共享会是电商企业在未来把握SoLoMo模式的主旋律，当技术、资金、平台、用户规模等资源被有效整合之后，这种综合模式的效果才能最大化释放。具体到实际操作上来说，移动应用应该是最前沿的入口，是用户实现社交、位置服务和移动化的重要路径，谁能在应用开发与推广上领先一步，谁就有望在未来庞大的移动用户群的拓展中占得先机。

最后，有市场分析师认为，不论是Social、Local还是Mobile，其实都是一种生活方式，如何从这些生活方式中获取商业利益，形成一种新型的可持续性发展的商业模式？如何才能真正将三者有机结合，发挥到应有的协同效应和价值最大化？最核心的因素还要回归于服务，服务的优劣会直接影响到SoLoMo模式的最终价值。

《未来是湿的》一书的译者将未来的互联网社会描绘为“湿乎乎”的人人时代，通过发达的互联网技术，人们可以轻易地凭借兴趣、人情等关系组建群体。对于未来电子商务基于SoLoMo模式的发展前景，笔者的观点是：“服务为体，技术为用，应用先行，开放共赢。”电商们单打独斗、互比烧钱的时代即将过去，唯有与不同领域不同特长的企业合作互惠，共同开发，才能在日趋激烈的竞争中走得更远，才能够真正创造出既有创意又能创益的新模式，为消费者带来更多便利，为自己和合作伙伴带来更多利润。