情感和数据，谁决定了品牌的价值

纪晓礻韦

在社交媒体时代，企业需要面对的挑战远不止于利用网络社区进行营销活动，而是要成为全面“社会化”的企业网民。Handinhand营销战略咨询公司创始人、《社会化媒体营销大趋势》作者唐兴通认为，社交媒体的“社交”概念，实际上构筑了一个线上的社会，在这种环境下，企业也亟待升级为“2.0”版本，即全面地将线下业务搬到线上，包括市场、销售、售后服务、人力资源等各个部门，如同在现实世界中一样建立工作流程。如果只有市场部在负责社交媒体帐户的内容和互动，实际上企业在这个线上世界还是不完整的状态。

在福特、星巴克或者英特尔这样社交媒体营销做得比较好的公司，负责人都是企业的副总裁甚至资深副总裁，对这些公司来说，社交媒体是一项战略而不仅仅是营销的手段——事实上，如果只有市场部的某一位经理在运营Facebook或者微博，就无法得到各部门的支持，这种账号就很难取得成功。

典型的情景是，企业微博账号开通之后，收到大量信息，包括有关产品的疑问、售后咨询、服务要求等等。按照普通的流程体系，市场部与销售和服务部之间的沟通和反聩需要很多时间，同时微博负责人的权限和地位也会直接影响到问题解决的速度，现在网民的耐心都很有限，就容易引起失望和不满。因此，对于企业来说，接下来的五到十年，企业内部的架构会发生很大变化，即市场、客服、销售和行政会在线上进行整合，沟通的流程也会发生改变。

情感，而非数据决定品牌价值

唐兴通认为，树立品牌形象的关键是驾御消费者的情感。然而，数据分析能够提升电商网站的流量和销售，却无法为在网站上出售的单个产品带来品牌溢价。对于大多数非流通环节的企业来说，产品的表现仍然与品牌密切相关，决定消费者购买选择和支付意愿的品牌溢价，最终是要靠情感化的营销手段而非技术分析的手段来获得。

事实上，现在的企业更需要与消费者建立情感上的连接。益普索（Ipsos）大中华区数字研究总监蔡国良认为，“过去企业营销要买‘媒体，现在的投入则是买‘受众，在企业市场部，营销公司和消费者之间，已经不存在任何隔阂，而传统的企业思维与新生的传播方式之间不匹配的现状可能会引发很多问题，当消费者已经可以快速地抱怨和意见发酵成一场大讨论，而企业却缺少主动和平等的回应，还以过去危机公关的思路对待这些事件，就会导致受损。”

唐兴通认为，科特勒有关营销3.0的概念在“线上社会”依然很有意义。“在中国，三大电信运营商的套餐业务以每年10%的速度下降，这就提出了一个问题：我们能不能不拼价格？”唐兴通说，“能不能从更高层面的传播和企业文化上下功夫，让公众或者说网民看到一个更可爱的品牌形象？”在任何时候，讲故事都是一件困难但是永恒的事情，而企业的基因也决定它们在社交媒体上的表现。唐兴通认为，仅仅是发新闻，加链接、图片等是远远不够的，一个成功的社会化企业需要具备人的性格和特性，有人的情感和说话方式。一个成功的社交企业形象应该是稳定的，比如星巴克的形象就是一个亲切的服务员，而杜蕾斯的微博形象就是一个有点坏坏的白领男青年，品牌形象固定，微博营销就已经成功一半。至于越来越火热的大数据概念，唐兴通认为，电商零售网站对数据的需求很旺盛，与电商创始人大多是技术出身有关，而传统的营销模式讲究“信任”，信任带来品牌溢价，而数据分析只能改善广告推送或者网站的用户体验，无法建立消费者信任，所以数据挖掘是未来营销的基础，但不是本质。

在他看来，每家公司都有自己的数字分析部门是不可能的，因其成本和技术要求的门槛很高，最可能的情况是企业购买处理好的、结构化的数据直接使用。“数据是资产，是竞争优势，是基础建设，就像钢铁厂一样，不会有很多家，也不会每家使用钢铁的企业都去炼钢。现在的大数据概念就像前几年热炒的ERP系统，其实很多企业并不买账，因为价格太贵。况且在中国，真正懂数据的人才太少，数据积累的量也不够，阿里巴巴和百度都是刚刚开始做。对一般企业来说，先把ERP系统用好、管理好就已经很不容易了。”

移动时代，打动13.5%的意见领袖

对于企业来说，移动互联网时代最可怕的变化不是技术改变，而是消费者行为模式的变化。即使是百度和360这样的互联网巨头，抢占一个移动领域的入口也需要采用做手机这样粗暴的方式，可见整个行业对于移动领域的迷茫、期待甚至恐惧。2011年，大批企业兴起做App的热潮，成为传统行业版本的移动入口争夺战，对此，唐兴通认为，很多企业在赶潮流，幻想着去抢入口，其实并没有真正“想明白”。App的核心在于建立生态系统，用符合消费者行为规律的方式来吸引他们来下载并持续使用，而这个吸引人的过程本身就是一个快速烧钱的过程。

数据研究显示，任一款产品的早期使用者约占全部潜在使用者的13.5%，让App产品突破这个爱好者的小圈子是成功的关键所在，而这些爱好者必须是有影响力的“意见领袖”。为了找到这些人，数据分析与挖掘的方法可以派上用场。当移动营销时代来临，LBS技术带来的空间信息，使线上广告与线下情境的结合将成为可能。广州的一家小餐厅，就在用餐区设立了二维码扫描的设备，刷一下就可以打95折，对于餐厅来讲，可以了解客户的忠诚度并且得到腾讯的补贴，后者得到的是用户时间、空间位置和行为规律等数据，将来就可以有针对地推送周边的广告或者促销信息。唐兴通认为，移动网络的即时性，最有价值的地方在于它能够抓住正在“消费”的消费者和此时此刻的冲动，当移动支付渠道得到普及的时候，随时随地的快速交易就可以实现。移动消费者在手机上观看视频、购物、采办，随着他们看到其他用户通过移动服务获得利益，自己对基于位置的有用信息的需求只会越发增加。

讲故事更易获得社会资本

网络社群中，获得影响力，获得社会资本不是随随便便就可以成功。社会化媒体不是放烟花（广告），其需要聆听（listen）和互动（interact），企业如果只关心企业本身（如产品，市场，新闻）将不会获得影响力。我们需要为整个社区（community）提供价值，提供乐趣。塑造社会资本是一个循序渐进的过程，需要战略，战术支持。其中通过故事营销是个不错的选择。故事可以在社群中迅速传播，引起网民的共鸣，获得认同感，达到构建社会资本的目的。一个会讲故事的企业将更易获得夯实的网络社会资本。

给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。龙湖地产的故事营销到骨髓，当年王石率高管访龙湖地产，脱鞋入房，当一行人匆匆参观完毕回到门口，发现皮鞋已被调转方向，鞋头由向内变为朝外。这种可怕的人为服务细节让王石顿生寒意。龙湖整个企业都充满故事，他们通过机制源源不断收集业主、员工的故事，通过故事的传播，更好的诠释品牌精神，构建有力的竞争优势。龙湖要求管理团队在周例会和月例会上讲员工的故事，企业每年都会收集几百个各类员工和业主的故事，汇集成文。试问，你我的企业做得如何？

微博时代，故事的传播力更为强悍。例如乡村基传播发生的故事：讲述的是一位婆婆到餐厅吃饭的遭遇，微小的故事通过社会化媒体传播，获得很大的曝光，且深入人心，触发口碑传播。

数字营销效果、电商转化率关键密码：信任

社会资本中最核心的关键词是信任。个人，群体通过努力构建的社会资本，最终体现就是大家信任你。目前，电子商务网站“广告-流量-转化销售”的模式已沿袭多年，以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为常见游戏规则。这个行业的平均转化率低于3%，即100访问客户，只有不到3个人会当场下单，付款完成交易。许多从业者本末倒置没有好好优惠转化率而是徒于奔命到处找流量，就如吸大烟一样。

这一切的核心聚焦成一句话就是：我如何信任你？

social commerce式的战略思维是电商运营的未来。社会化商务模式可解决两大一直困扰电商企业的核心业务问题：客户获取成本奇高，客户转化和保留率极低。社会化商务加强了购物者的零售体验，使口碑的力量真正转变成销售的力量。当然在互联网上，获得信任是一个整合的感觉，例如企业的官网的色彩搭配、企业官网感觉、企业描述、产品描述、购物流程的体验，以及微博和互联网上的口碑等都在帮助消费者进行决策，打消他们脑袋里的疑虑：这家企业可靠吗？互联网营销看起来是市场营销，其实它涉及的是对人，对群体的说服，沟通。如果我们能从社会学、消费行为学下手，再加上微博营销、微信营销等有效工具可以让我们的营销与宣传做得更好。微博营销等兵器，想要玩得好，内功是关键。