微博借错势，生不如死

叶茂中

今天我们再去谈论微博，已经可以用数以千记的案例来论证微博多么具有价值、能够利用微博做出多么影响深远的传播，但是在微博上有没有忌讳，有没有不能去做的，似乎还没有一个明确的答案。

微博——或者说任何一种媒体形态，都有着“双刃剑”的本质，连电视这样结构更为简单的单向沟通媒体，都有过不胜枚举的因为广告创意触犯受众心理而影响品牌和产品形象的案例。只是，“微博营销”三年以来在中国市场上遍地开花，却从来没有谁真正的去告诉企业，通过微博展开营销活动，除了有利的因素之外，还有哪些边界性的原则不能触犯。

3月4日早晨，长春一辆RAV4私家车被盗，同时被盗的还有车辆后座上仅有2个月大的男婴。车主报警之后，消息亦在微博上流传扩散起来，出于对一条新生生命的担忧，使得这一刑事个案几乎变成了全网的关注焦点。上海通用别克在沈阳的一家经销商 @辽宁天合别克在3月5日中午（此时案件尚未有明确进展，男婴仍为“失踪”状态）发表了一条借势强调别克车系产品安全功能的微博，还使用了失踪男婴的照片作为内容装饰。

到了3月5日晚上8点左右，吉林省公安厅通过微博公布了案情结果，犯罪嫌疑人周喜军供认，他在发现被盗车辆后座上有一名婴儿时，停车将婴儿掐死埋在路边的雪中。次时，辽宁天合别克的那条微博，被正在为一条鲜活生命的逝去悲恸不已的网友再度翻出来时，意思已经完全变了味，“别克这是在拿人命来做营销”。而这个时间，又正是朝九晚五的企业职员们已经下班结束工作的时间，微博账号处于无暇顾及的停放阶段，众怒之下，辽宁天合别克的争议微博内容在几个小时以内被疯狂转载逾万次，如潮骂声几乎全都冲着“上汽通用别克”的品牌而来，直到辽宁天合别克的老板被来自企业总部十万火急的电话催醒，才忙不迭的去指使手下将惹事的微博删掉。

无独有偶，类似的案例在去年已经发生过一次：去年7月的北京暴雨中，广渠门一越野车内男子因为立交桥下积水太深没能及时逃生而不幸溺亡。此事在当时也同样引起了微博上广泛的关注和转发，成为社会热门事件。7月23日中午，认证为“北京宝马汽车服务有限公司”的微博账号“北京宝马ABC”发布了这样一条微博：“每一辆BMW都有一个特别的功能！就是当车辆开始进水的时候会用电瓶内剩余的电量开启所有车窗包括天窗！这就是BMW所带来的一种态度！这种配置不用去吹嘘却能在危急时刻救命。”

一石激起千层浪。转眼间各类评论纷至沓来，大多数都指责宝马缺乏社会责任感，拿别人的生命给自己的产品卖点做宣传，当时的宝马如同今日的别克一样，被推到了风口浪尖。

随后认证为“南京市公安局江宁分局”的官方微博“江宁公安在线”，在对该微博进行核实后，称“北京宝马ABC”所宣称的自动窗功能并不存在，微博内容失实。随后“北京宝马ABC”公开道歉，宝马官方微博账号进行辟谣。但不管如何，宝马品牌终究在事件中受到了影响。

无论是别克还是宝马，可以想象，其微博运营者一定听过太多次“微博的价值”等教诲，并且吸收了“借热点话题植入营销信息”等手段技巧，这让他在社会事件发生时十分聪明的将其和自家产品安全功能联系了起来，发出那条微博时可能还在得意于自己的嗅觉敏锐。社交媒体有着极致速率的传播属性，在聚光灯下的每一个角色，都能够争取“15分钟的名人效应”，在恶搞杜甫、调侃元芳等各种传播奇迹的熏陶下，“微博竟然能做到……”成为了津津乐道的话题，而“微博不能做……”这种照常理来说应是必备条件的边界原则，却是屡被忽视。

两辆车，两条生命，两次失败的微博营销。我们可以将此类事件总结成突发性社会事件，那么当真正的灾难来袭时，情况又是如何呢？

真正的灾难来袭时，对公众的影响大关注也大，自然品牌犯错时，遭遇的骂声也会大。去年十月史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸，损失甚是重大，但飓风一来，却吹出了不少愚蠢的品牌：

American Apparel：“为了让您不在飓风期间感到无聊，接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠，只需在结账时输入SANDYSALE即可。”尤其糟糕的是American Apparel海报里的那张美国地图，上面把提供折扣优惠的几个州都用刺眼的红色标注出来，而那里恰好是飓风“桑迪”的重灾区。

Urban Outfitters：将包邮促销的消息通过邮件发给每一个会员，打开之后，伴随着象征狂风暴雨的动画效果，屏幕上会出现“狂风猛烈，但是包邮不会停止！只在今天！”的字样。

Jonathan Adler：“像飓风一样横扫我们的网上商店吧！”。

Gap：“所有受飓风#Sandy影响的人们，请注意安全！我们今天打算在Gap.com上狂购。你们呢？”——Twitter官方账号

Groupon：在当天的页面上敬业地继续推荐和销售那些因为飓风而暂时歇业的餐厅和酒店的折扣券

后果就不用多说了。桑迪飓风造成了100多人死亡，800多万人断电的后果，拿这个开玩笑简直是最不可思议的玩火行动。而且这些促销根本毫无诚意可言，简单的打折加包邮，在以灾难为背景的特殊情况下，让它们简单的促销广告瞬间变成品牌的灾难。麦肯纽约的Social Center业务总监表示，“原因很简单，如果你邻居的房子被毁了，你肯定不会跑过去向他推销你的帐篷！”

就像天才和白痴只一线之隔，善意的提醒和毫无人性地利用灾难赚钱也同样相去不远，很容易玩过界。“对于消费者来说，这就和拿9·11来做营销没什么两样。有人失去生命，有人家园被毁，如果还要从中牟利的话简直是没有人性。对品牌而言，这不光是广告品位的问题，更可以直接摧毁它的声誉。”Tether的首席创意官Stanley Hainsworth说。

我们一直强调营销活动需要“借势”，“借势”往往比“造势”来的管用，这个方向没错，但重要的是前提：这个“势”能不能借？是否合适被借？这不同于奥运会或是世界杯，任何灾难或者是突发性公共事件都是不可预知的，而人性的底线和情感的倾向则是可以洞察的，站错队比不站队的后果更为严重。

当然，飓风中也有表现出色的品牌：金霸王在飓风来临的时候，派出带着品牌Logo的快速反应车队，开到停电地区，充当临时充电站，并免费派发电池。它们在Facebook和Twitter上发出消息，告诉人们自己所在的位置和线路。此外，它们在重灾区新泽西州建立了一个金霸王社区中心，提供电脑和充电站。汰渍则组建了一支移动洗衣车队，拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务，人们很快排起了长队。

社交媒体有着近乎无限的营销潜力，同时，对于营销边界的试探和重视，也需要在掌握媒体工具的时候一并建立。很多时候，具有压倒性舆论力量的公众，其实也并非一定处在“绝对正义”的立场上，比如在别克那条微博下面，有超过60%的网友在开骂时并没有留意辽宁天合别克发布微博的时间，其实是在当天上午（案情尚未公布时），其实并不存在“用尸体换卖车”的意思。但在“一边倒”的舆论倾向上，事实有时已不那么重要。

公众向来善于“以小见大”而非“就事论事”，各类品牌的微博运营者每一次的自作聪明和弄巧成拙，最后往往会演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问，在一个传播如此畅通无阻的世界里，没有任何力量可以阻挡声音的爆发式扩散。品牌商要做到的，就是慎之又慎，对社会事件进行充分评估以及对受众的情感取向进行认真的判断之后，再去对品牌的社会性传播方案进行考量。类似杜蕾斯做鞋套那样的经典案例，毕竟不是那么简单就可复制的。