森鹰木窗：只做塔尖那一丁点儿

董金鹏

当你所处的细分行业在整体市场上只有1%的份额时，你会选择逃离还是跟进？

对哈尔滨森鹰窗业股份有限公司CEO边书平来说，这一向都不是难题。

1998年创业之初，森鹰木窗就坚持深耕木窗产业，并定下“三不原则”，即不做铝窗、不做塑钢窗、不做门，虽然高端现代木窗产品在中国窗行业所占比重不到1%，但他看好的却是全球的行业走势，比如在欧洲，纯木窗和铝木复合窗所占比例不低于30%，在民用住宅中所占的比例则高达40%。

而为了巩固既有的优势，边书平给自己更大的挑战，则是要在这个已经很小的市场里选择最高端的的德式环保产品作为主攻方向。这样就意味着要做最核心的塔尖市场。这样一来，就相当于把自己逼到了极限。“我们不想做太阳，而要做激光，最有效渗透终端市场！”边书平很喜欢这个比喻，而这种执著和坚持换来的是如今惊人的行业表现——20%以上的年销售增长率，25%的市场份额。

“我们现在产值是7亿—8亿元，很快会突破10亿元。”边书平对《中外管理》表示。此外最让他兴奋的还有，2012年森鹰木窗推出的节能木窗PASSIVE 120，传热系数低于0.8，已经达到目前欧美节能标准。而这些尖端产品的每平方米价格高出普通塑钢和铝窗一倍还不止，主要销往全国各地的别墅和高档房屋等工程项目。这也是边书平一直坚持打造的市场方向，不为市场而做大饼，而是绝对瞄准附加值更高的市场。

不断放弃

坚持在高端市场发展，需要勇气，更要专精，甚至于要放弃所有不必要的经营环节。2007年边书平决定切割生产和服务，专注于木窗生产，销售和服务环节逐步移交给代理商。随即提出大森鹰概念，即森鹰和100多家代理商共同支撑的大局面。2007年公司开始陆续撤回业务员，到2012年年底全部清零。

“之前我们有庞大的销售团队，负责全国80多个工程现场的销售和服务。带来的难题不仅表现在内部管理上，还包括外部管理。如何监督这些在外业务员？如何处理工厂与现场的关系？都很考验我们。”边书平发现，如果一直要维持这样的模式，一方面企业内部的协调成本会迅速攀升；另一方面则很难对需要深耕的领域进行持续投入。在他看来，中小企业资源有限，必须首先做好自己的长项，这是边书平向森鹰开的第一刀，他称之为第一步聚焦。这次聚焦中看似做了减法，实际上是突破企业边界将销售从企业内部转移到市场上，通过竞争手段选择更具优势和资源的代理商共同打造上下游产业链。

2010年森鹰年销售额达到3.5亿元人民币，其中木铝复合窗的销售额多达2亿元，在销售收入里占55%。但边书平毅然决定放弃木铝复合窗这种虽然盈利却不够环保的过渡性产品。经过两年的调整，到2012年年底，森鹰全面停止木铝复合窗的生产。

为何如此？

其实边书平有自己更深层次的对环保和未来的考虑。他表示，与人们以往固有的印象不同，现代木窗大都经过防腐、防火、防变形处理，密闭性和保温、隔热性能力极强，加上木材是可再生资源。这些属性决定了相比其他材质，如铝合金以及塑料等，木窗在节能环保方面有无可比拟的优势。

在边书平看来，要做真正高端环保产品，不仅是为自己的企业作出长久的战略规划，也是为了整个环境和社会的福祉。实际上，建筑耗能占全社会总耗能的40%；而在全部建筑耗能中，建筑外窗耗能又占50%。有人做过推算，将我国现有存量房屋的外窗都换成更加环保的高端欧式木窗，中国每年将节省4.2亿吨标准煤，也就是中国20%的煤炭不需要再挖掘。不过问题随之而来，现代木窗又有德式、意式、美式、澳式、中式等风格上的区分，以往森鹰是全系列研发生产模式，到2012年再次进行聚焦，放弃多产品线的策略，主攻德式木窗。

对于此次放弃，边书平说：“我把木窗分成三个代表，一种是锯加刨子，手工木窗；一种是推台锯加立轴，我们称之为作坊木窗；还有一种是以优选锯、加工中心、自动化喷漆线、立式装配线为代表的，就是德式木窗，德国是一个机械的王国，做产品是非常精密的，所以德国的产品更符合中国人的品位。”

两次放弃与聚焦后，森鹰的定位已经非常明确——高端木窗行业的领导者。正如格力是空调的代名词，英特尔是电脑芯片的代名词……森鹰的理想是成为中国木窗的代名词，未来人们一提到森鹰就有节能环保和高端优质的印象。

落地式创新

不过战略虽然已经十分清晰，但实现的路径却并不平坦，对此边书平早有自己的考虑。“中国虽有木式结构传统，但现代木窗进入中国也就十多年的功夫。”边书平说。要生产德式木窗这类一流的木窗产品，必须具备一流的技术和设备。为了在中国生产德式木窗，森鹰在设备和技术上投入巨资，从德国购入成套生产设备，并多次邀请国外专家来访进行研发合作。

然而仅有引进的技术和设备是远远不够的。边书平表示，由于我国存在着巨大的地理差异，对产品的要求各不相同，如果不能吸收消化引进的德国设备和技术，就不能生产出优秀的产品。在这种背景下，森鹰木窗开始培育自己的研发力量，并与中国科学院、哈尔滨工业大学展开院企、校企合作。经过半年的努力，终于开发出国内首套窗用自动化焊接设备。森鹰木窗还先后同欧洲150多家木窗相关企业和机构，建立了良好的合作关系，比如：森鹰木窗是中国第一家与德国被动式房屋研究所合作的木窗企业。

为了鼓励创新，森鹰木窗对那些提出改进流程和产品的员工进行奖励。为了对出厂的产品进行跟踪管理，每件产品都有唯一的编号，一旦出现问题，都能跟踪到是哪一环节出了问题。这也促进了森鹰近年来在生产和研发领域不断缔造自己的专利技术，2013年推出的新品节能木窗PASSIVE 120正是这样结合式创新获得的成就。在边书平看来，中国目前有巨大市场，森鹰也将通过聚焦于创新获得自己真正的一席之地。

责任编辑：邓纯雅