珂兰钻石“亲民式”营销

朱丽 谢丹丹

5月20日，一个看似平常的日期。但在繁华而喧嚣的北京西单大悦城，平均每个小时就会上演一场形式几乎相同的求婚“表演”。而每场的最后一幕，都会让“女主角”在瞬间感动到尖叫。

“520”是珂兰钻石的“求婚日”之一。这一幕幕求婚仪式，对于每一对当事人来说，与其说是提前预设的表演，不如说是以爱的名义在圆他们的心愿。幕后的策划者正是珂兰钻石。“珂兰要做成一个亲民心的品牌，我们就是要让客人爽，让客人哇！”珂兰钻石总经理王雍笑着对《中外管理》说。这与传统珠宝商正经八百地卖钻石完全不同。

从2007年8月成立纯正的珠宝电子商务至今，珂兰钻石的销售业绩一直在稳步上升，用户数量更是翻倍增长。对于这个年轻的珠宝品牌，亲民式营销，为用户创造爽心的体验，是其在竞争中杀出市场的绝活。

和用户做朋友

“走，带你看钻石去！”

仿佛招呼熟悉很久的老朋友，一看到客人进来，珂兰的店员立刻上前挽着客人热情地攀谈起来。这在珂兰体验店是最常见的场景。现在，越来越多的珂兰用户愿意到这里来感受这种亲和的购物体验。

从线上到线下已成为一种时髦。5年多的电子商务深耕之后，珂兰钻石现在玩起了当下如火如荼的O2O模式。在王雍的商业逻辑里，珠宝电子商务必须解决的首要问题是用户信任，到线下开体验店无疑是解决这一问题最好的办法。

幸运的是，珂兰在2011年顺利拿到了腾讯5000万美元的投资，将这笔钱用到刀刃上——货品采购和开体验店。现在，42家体验店在全国各大城市陆续落地，北京旗舰店就坐落于西单大悦城写字楼10层。那么，这些线下体验店与传统珠宝商场有何不同呢？

首要的特色其实就是两个字：舒服。珂兰将体验店全部锁定在都市商圈的写字楼宇中，店内装修简约舒适，这一定程度上压缩了开店的成本，无需担心因店面布置不够奢华而无法吸引更多的用户上门。因为珂兰选择的是亲民路线——卖服务，和用户做朋友。用户在线上下订单之后，即可预约到线下体验店看货和取货。在王雍眼里，体验店是不是能够满足用户的需求，就看店员的服务是否更专业，沟通是否更亲切。

其实与奢侈珠宝店相比，珂兰体验店的店员看上去再普通不过了。他们外形未必青春靓丽，也没有特别高明的销售技巧，但其突出优势是拥有珠宝专业的知识背景，凭借着专业和热情取悦用户是其拿手招牌。

对于卖钻石这个行当，很难想象一个不够漂亮的售货员能在一个月内轻松完成100万元的出色业绩，但这样的销售奇迹就发生在珂兰体验店里。有意思的是，这100万订单竟也没什么诀窍，而只是很亲民地与客人聊天，甚至漫无边际地拉家常。

“嗨，干嘛呢？我今天不舒服啊，陪我聊会儿天呗！”珂兰员工会接到这样的电话。“真不好意思，耽误你这么长时间，我跟你是朋友，我给你介绍个客人吧。我那姐妹要结婚了，回头我一定让她找你去！”像这样的聊天在传统珠宝店似乎罕见，但在珂兰体验店已成为一种服务的标签。珂兰为此也赢得了“亲民钻石”的称号。

实际上，珂兰的体验店看起来并不像纯粹的珠宝店，而更像一个开放的工作场所。除了正常的业务签单以及向用户讲解专业的珠宝知识以外，与用户聊天也是公司完全允许的——无论是面对面还是煲电话粥。当然，随性聊天背后创造了更多的用户和订单。

现在，珂兰通过这种亲民式营销，实现了密集的口碑相传以及业绩快速增长。尽管90%是线上预约，但事实上在线下达成的交易占60%-70%。

创造“哇”体验

同样一颗精美时尚的钻石，珂兰的价格只需传统珠宝品牌50%-70%，就可以满足用户的愉悦之心。

“我一直反感把结婚珠宝当奢侈品来卖。”王雍固有的商业逻辑，推动珂兰颠覆了传统卖珠宝的方式，将钻石做成了不再昂贵的“快时尚品”，让每个渴望得到爱情果实的女孩都能够轻松买得起，而且款式更加丰富雅致。

快时尚的定位，不仅仅反映在产品的设计感和更新速度上，让用户获得“哇”的体验才是珂兰真正的营销法宝。

珂兰的线下体验店，虽说没有传统珠宝商场的华美亮丽，但它却能以很high的方式成全一段段精彩的求婚瞬间。如开头所述的求婚场景，在珂兰的线下体验店里常演常新——“哇！好感动！”

就在2012年2月14日这一天，珂兰北京旗舰店就为预约用户组织了9场求婚仪式。“同样的道具，同样的环节，员工都感觉有些审美疲劳了，但对客人来说却很新奇。”王雍调侃道。每一场求婚仪式都印证了一段唯美的故事。

即使不是情人节的日子，如果热恋情侣们想体验一场浪费的求爱或求婚仪式，只要提前在线上预约，具体的场景布置完全交给珂兰来设计和组织。而每每2月14日、5月20日、9月9日这样的吉日，都被珂兰视做固定求婚日。这些特别的日子现在已成为珂兰俘获用户的最佳见证。

用户喜欢什么，或者更在意什么，珂兰是花了一番心思和功夫去研究的。

作为珠宝电子商务较早的试水者，珂兰从创立起就对消费人群进行精准的把握，将快时尚、年轻化、追求性价比的年轻人作为目标人群。

追随快时尚的通常是当下85后甚至90后的年轻一代，他们在恋爱和结婚的观念上也不乏对新奇和刺激的追求。钻石本身就是爱情的信物，爱情总是需要用一些仪式来表达，对于这些年轻人来说，求婚就是最好的表达方式。

“对于每一位用户的求婚愿望，我们都可以帮他实现。”谈到珂兰的这个创意性服务，王雍的欣慰溢于言表。在珂兰的服务观念里，越是真实的生活场景，越能直触用户心底最本真的感动。

责任编辑：焦 晶