1号店移动购物“动”起来

邓纯雅

从号称媲美沃尔玛的网上超市到真正与沃尔玛携手发力，从业界黑马到行业佼佼者，1号店5年走来，蜕变惊人。除了不断巩固原有电商行业的优势以外，1号店在移动互联领域耕耘3年，表现也可圈可点。自从2012年第一季度，1号店在移动终端的订单数较上年同期增长173%之后，这个势头一年来更是有增无减。

“如今掌上1号店的注册人数已达700万。”于丽丽，1号店无线事业部总监对《中外管理》说。据保守估计，现在移动购物已经占到1号店整体销售的10%，而1号店董事长于刚对此的期待则是30%-40%。他数次对外宣称，移动购物是电商今后的发展趋势。

2013年，1号店在移动购物领域的发展将会更加迅猛，即将推出针对互联网社交化和娱乐化潮流的创新产品和服务。在于丽丽看来，移动购物绝对不是把PC端那一套做法照搬到移动终端上，而是自有其独特的经营逻辑。

终端客户大不同

2011年以来，各大电商企业都在积极布局移动购物。移动终端的个性化与私密性，使得企业可以更加亲密和深入地接近终端的每一个用户，更好地获取他们的消费习惯，从而从源头把握市场消费的脉动。

更重要的是，移动互联网时代的到来，加速了用户移动购物习惯的形成，移动购物的交易规模亦随之迅速增大。艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国移动购物市场交易规模突破500亿元，与2011年相比大幅增长380.3%。

值得关注的是，这550.4亿的移动购物市场交易规模在13040亿的网购整体交易规模占比为4.2%，而2011年这个数字仅为1.5%。艾瑞咨询预计，到2016年，移动端占整体网购的比例将上升至18%。

这一增速远远超过其他国家包括美国。除了中国是移动设备的拥有大国之外，繁忙的城市生活，工作节奏的加快以及娱乐方式主要依靠电子设备，都是其中的推动因素。

“移动购物的时间往往刚好与PC的用户错开，会是在晚上或者一些较为零碎的时间，甚至于有人在凌晨还在下单，这都考验我们的物流和系统能力。此外，移动购物特别是手机用户多为一线城市的白领，他们对购物的体验要求自然不同，需要更多创新型的特色服务。”于丽丽认为，这要求整个零售业特别是电商行业的经营思路必须随之变化。

之前1号店加入摇一摇小游戏正是基于这样的思路。举例来说，2—4个安装了掌上1号店的用户点击界面上“1起摇”图标，一起摇动手机，便有机会解锁“摇摇价”，以优惠价格购买商品。据悉，“摇摇价”包括了免费、半价等优惠价格。未来，通过摇一下的活动，1号店还将推出一些新品和特定商品的赠送活动。

而游戏营销正是1号店2013年重点推广的方向。于丽丽分析，使用手机购物的群体收入更高，对价格的敏感性往往会低于传统的电商客户，他们更加看重内容和娱乐属性，同时也会希望商家推出更符合他们个性化要求的产品。这其实难度更高，绝对不是打打价格战就可以解决的。此外，移动终端客户的社交属性会更加明显，这不仅仅是指用户将购买到的商品分享到社交网站，还因为移动端客户的沟通更加私密和频繁。以手机为例，很多用户会将购买到的商品直接分享到手机通讯录，作为礼物送给对方，这些崭新的变化同时也考验着商家的应变和创新能力。

如今在1号店的统计数据里，60%的移动购物来自苹果手机用户，他们平均每周购买1.5次，更加喜好进口高品质产品，尤其是进口食品。因为很多商品是生活必备，他们会多次重复少量购买，1号店也针对他们的要求，设置一键重复购买功能。当然，这些客户对支付安全的要求也很高。以往虽然也是移动购物，但主要采取线下支付的手段，如今随着在线支付的环境好转，60%的移动购物用户也开始倾向于在线支付。

这些都是细节上的差异，但却决定了移动终端客户与原有PC客户群体的迥异，这意味着必须为他们重新定制服务和购物体验。

虚拟超市的背后

与一般的电商相比，1号店主打网上超市概念，甚至于连代言人都是“国民媳妇”海青。那么在移动终端市场，又将如何体现这个核心定位？

仅仅满足于购物移动终端化，只是第一步。2011年2月，“掌上1号店”推出，5个月后“无限1号店”启程，这也正是董事长于刚亲自操刀的差异化战略。

起因缘于刚推出掌上1号店不久，于刚在家中偶然点开的一个广告视频。这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，表达了“将商店带到人们身边”的创意，展示了Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起虚拟超市，人们在地铁中等车的时候，就能用智能手机扫描产品下方的编码下单。

于刚十分兴奋。很快1号店也开始着手在上海的地铁内建立自己的“墙上虚拟超市”，在印有产品和广告代言人的大幅广告牌上，客户只要安装了1号店的客户端软件，在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能，手机立刻呈现拍照状态，摄像头对准产品二维码，该商品就出现在手机上，再点击“购买”，商品就“掉入”购物车。随后，在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、付费方式，剩下的就是在家等待收货了。

这一项目从立项到项目成型，仅仅用了三周时间。

据百度指数显示，1号店的品牌关注度由此从每天4万次激增至8万多次，实现了翻倍增长。

不过，让超市开在地铁的墙上还只是移动业务通路中的一条，毕竟一个广告牌展现的产品有限，乘客由于等车时间短暂，购买的数量和时间也十分有限。做真正的线下虚拟超市，成为1号店更大的移动梦想。在于刚看来，有移动终端使用的地方就应有虚拟超市：写字楼、公园中心、大学校园、大型景点乃至你家的地下车库等。

2012年10月，1号店再下一城，发布全新一款基于地理位置的虚拟超市，利用AR（现实增强）技术，用户可以通过iPhone的1号店APP客户端寻找其虚拟线下店并从中购物，其1000家线下虚拟店地址则直接通过陀螺仪定位预置在APP中，这就是如今的1号店最前卫的移动产品“无限1号店2.0”。这也是1号店研发出更好满足移动需求的一款升级产品，在不同地域开店会根据地区与客户的需求配套不同的商品。

可以说，当你用智能手机对准公园的一块大草坪，手机屏幕上就会出现一家面积超过1000平方米的全透明的3D立体虚拟商场。虚拟店的布局完全模拟线下超市：有虚拟的超市大门，大门外有迎宾员，店内有各种逼真的指示牌、通道、货架，货架上展示着琳琅满目的商品。据于丽丽介绍，“无限1号店”货架上一次性呈现1000个商品，商品每天定时自动更新，24小时营业。更让用户感觉有趣的是，随着人们的走动，1号店后台技术人员结合经纬度、GPS定位，能让你移步换景，就像真的在逛超市一样。这些虚拟线下超市拥有“开店地域无限”“商品货架无限”、“营业时间无限”和“零物业成本”以及“5分钟开店成功”等多项优势，2012年在全国一线城市这样的门店已经有300家，预计2013年会增至近千家。

不管是虚拟超市还是3D购物体验，在于丽丽看来，都是为了更好地满足客户的消费需求。从建立之初，1号店就要做网上的沃尔玛，就是为了以最好的质量、最优的产品服务于终端消费者。如今1号店年销售额达68亿元，有70%以上的订单是从老顾客获取，并且已经获得超过2400万的互联网用户群和700万的移动消费群。可以说，在5年的历程中，深挖用户需求和创新体验正是1号店成功的最大秘籍。

责任编辑：朱 丽