移动时代广告怎么做？

庄文静 谢丹丹

时至盛夏，你想拥有一双清凉的跑鞋吗？只要下载“夺宝奇冰”手机游戏，点击雷达地图，带着手机真正跑起来，就会遇到在雷达上显示的虚拟教练或明星，他们会送给你不同的破冰道具。如果你用这些道具破冰成功，就可以获得冰块中的跑鞋——别以为奖品也是虚拟的，它可是实实在在的、价值千元的阿迪达斯跑鞋！

边跑步、边玩手机游戏，同时还能中大奖，这样的好事谁不想要？

2012年4月，这款阿迪达斯清风系列跑鞋的移动广告上线，并大获成功。在推广期间，“夺宝奇冰”的APP的平均点击率为61%，每日平均曝光超过1500万人，下载逾10万次。而2013年4-5月，“夺宝奇冰2”又卷土重来，再次让消费者“跑出趣”，可见阿迪达斯对这次移动广告的认同。

移动广告能给广告主带来什么样的价值？消费者为何乐于接受它？“夺宝奇冰”的移动广告服务商——力美广告CEO舒义对《中外管理》说：“互动和精准，是移动广告最显著的独特优势。”

互动产生价值

如何将移动广告做到互动和精准呢？

作为新崛起的移动广告平台，力美的做法颇有新意：

首先，力美结合了阿迪达斯需要传播的用户群以及移动互联网的特性，选择了三个点来切入：时尚年轻人、手机游戏、互动传播。首选时尚年轻人，在于这符合“阿迪”一贯的产品定位，同时智能手机在年轻人中也已非常普及。另据力美的广告数据统计，对年轻人来说，玩手机游戏所占用的时长和打开频率是智能手机所有应用中最高的。

而这款“夺宝奇冰”智能手机游戏，也正符合年轻人乐于竞争、互动的社交需求。在游戏中，玩家根据GPS的实时定位，可以在真实的城市地图中看到全城玩家的实时位置。你既能与虚拟人物和物品互动，也可以跟踪附近的真实玩家，从对方账户中“偷取”他辛苦跑一段路得来的道具——当然他也可能会敏捷地跑开，避免被盗。同时你也会担心，擦肩而过的运动“美眉”有可能会把你的道具顺手牵走。如此多互动，玩家怎能不被牢牢地粘住？

接下来，在进行游戏推广时，“阿迪”可以通过力美广告后台自主选择按照年龄、系统、时间段等关键词，系统会进行智能匹配，这样就可以保证广告被精准、可控地投放到相应的移动终端。

这样的互动游戏，不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的运动体验，还把用户体验延展到线下实体店面或活动中，移动平台的营销价值在这里得到充分体现。

你“淘金”游戏了吗？

如今，手机的休闲娱乐性无疑是除通讯之外最重要的功能。在力美广告负责推广的几款游戏中，像宫爆老奶奶、滑雪大冒险等几款手机休闲游戏，是许多年轻人手机里的必备。

这类手机游戏，很多都是采取玩游戏、得金币的方式进行。那输光了所有的金币，是不是游戏就结束了？不会的，只要你下载屏幕上弹出的其它游戏，就可能得到对应数量的金币，可以继续玩儿你的游戏。而当你暂停游戏时，屏幕上会弹出其它的游戏下载，但人们通常感觉不到这其实是一条广告。

这类广告，精准地抓住了游戏玩家的心理：“不想试试新游戏吗？还可以得金币哦！”想试就打开，不想试就忽略，这样具有“简单互动”特性的广告，也很容易被人在不经意间接受。

像游戏公司这类广告主，只要在APP中嵌入一个力美提供的代码，当用户在下载游戏时，APP中就包含了产品广告。只要产生一个下载量，力美后台便会记录一次，根据这个记录取得相应的经济收益。以广告主“我叫MT（一部以魔兽为核心的原创3D网络动画）”为例，用户通过其它热门游戏，如滑雪大冒险等下载这个游戏，那么到了月底，力美会从“我叫MT”处结算出相应下载量的收益。力美再从后台查看这些下载的来源，从而与游戏公司共同分享收益。仅这类游戏广告收入，一年便能为力美贡献过亿元。

“目前，互联网广告的平均点击率为5‰。而这类互动广告的点击率达到了30%。”舒义欣慰地说。在力美服务的广告主中，2013年游戏软件所占比例为60%，作为广告平台的力美和游戏开发公司，在这场游戏中收获了实实在在的真金白银。目前，这块广告收益是大部分移动广告平台最重要的收入来源。

何以做到精准？

在信息无处不在的时代，消费者面临的选择是海量的。但是，消费者只关注自己感兴趣的信息，会自动忽略自认为无用的信息。而移动互联广告，就是在通过它自身的技术优势解决这个问题。

就像没有完美的事物一样，任何广告传播形式都有其天然的优势和劣势。比如：电视广告的优势是覆盖面广，但劣势则是不够精准。同时，电视广告的受众更多的是非商务人士。但是，广告商或者有广告需求的企业，尽管永远希望潜在的用户看到他们的产品，却更希望“不一定让更多的人看到，而是让有需求的人更精准地看到。”互联网资深观察家谢文分析说。

在谢文看来，以往那种传统的包括在桌面互联网的广告投放形式在移动互联网时代就显得很笨了，取而代之的应该是更有针对性、更精准化、更个性化，甚至更智能化的方式。这需要把用户的基本属性、基本消费能力和消费习惯摸清楚，然后“对症下药”。

移动广告与以往广告传播方式的最大差异正在于，它几乎可以覆盖所有移动设备用户，其先天的定位功能可以做到精准投放。

舒义介绍说，在力美的数据管理平台上，用户一旦下载了某条广告，系统便会自动生成一个代码。系统会以代码的形式“记住”每一位客户以及他的下载习惯，从而分析出他属于什么样的人群。假设国内看高端杂志的人约有500万，而这500万的手机设备编号，都能被力美记录在数据库中。当一个汽车品牌想要投广告时，就可以从这500万人群里面挑选。

“我并不知道你是谁，但我知道这个设备号的主人会看高端杂志。”舒义自信地说。先在较大的范围内投放广告，如果有人点击，那么下次他会看到更多这类广告。这些设备号经过不断地筛选、记录、分析、试验，会变得越来越精准，从而使广告投放更契合目标人群。

是尝鲜？还是跑马圈地？

就像互联网广告是基于PC应运而生一样，移动广告因移动终端的普及初露锋芒。

但是目前，许多企业对移动广告还持观望态度。据舒义介绍，在移动广告平台，有80%的客户都是IT企业，大多数传统行业还处于尝鲜、培育阶段。“在大大小小的企业里，所有的宣传都有两个目标：一是品牌曝光；二是促销。而目前移动广告的最重要功能之一，就是促销。”舒义坦陈。

以麦当劳优惠券为例，用户只需要轻轻一点，优惠券就已经下载到手机里了，只要把这个图片存入手机，便可以用促销价去门店消费。

不少传统企业也开始了对于品牌曝光需求的尝试。像2013年春节，王老吉委托力美投放了一个手机上的banner（横幅）广告。同时，汽车、房地产等行业的广告主，也开始增大在移动终端的投放力度。

他们之所以选择移动终端，低廉的价格也是原因之一。现在移动终端上一个广告点击的价格平均在1元左右。而传统网络媒体约为5元以上，知名门户网站更高达几十元。当然，由于手机屏幕小的原因，要把广告内容浓缩在一个有限的屏幕上展示，确实不是所有广告内容都适合的。

接下来，移动广告会涉及电子商务、手机在线支付、手机网上银行提升业务，这个需求已经显现。在移动终端进行广告投放的企业除了游戏公司外，汽车、快消、金融类、电商也越来越多起来，虽然总量依然很小。

“电视，相当于40岁的、有着广大业务的中年人；互联网则是20多岁，年富力强；而目前的移动互联广告，还是个七八岁的孩子，远不如他们成熟。”不过，舒义对移动广告信心十足，“任何一个商业模式都有一个被认知的过程，而力美要做的就是坚持下去，成为最后的赢家。”

责任编辑：朱 丽