如何掘金消费级市场？

朱丽

现在，如果你站在陌生城市的街头一角，还会因为约了客户吃饭而又临时找不到称心的餐馆而狼狈吗？如果是，那么请打开你的手机，点击进入高德地图，通过精准的搜索和定位，瞬时就能找到诸如离你最近的海底捞等选项，然后再由高德导航直接为你带路。这正印证了那句古老的成语：唾手可得。

由智能手机掀起的移动浪潮，正在渗透商业社会每一个角落。根据权威数据显示，2012年全球智能手机出货量超7亿部，其中中国智能手机出货量为2.24亿部。而易观最新中国手机终端市场监测报告则表明，预计2013年中国智能手机渗透率将达到55%。

人们因为手机而井喷出的商业诉求，早已超越了桌面互联网时代枯燥的文档处理。相比桌面互联网，“移动互联网上，你可以做的事情会更多。因为你可以清晰地知道：对方是谁，他在哪里，他在做什么。”微软全球资深副总裁张亚勤对《中外管理》说，就看你是否有勇气否定自己，是否能够拥抱颠覆性的创新。

目前，各种商业应用“遍地开花”，并正在激发企业创新的热情。而移动互联网每一个细分消费级市场，都隐藏着不可估量的商业潜力。

面对亿万级的庞大用户群，移动互联网企业该如何融入掘金的浪潮？应该掌握哪些掘金的制胜法则？

产品为先

产品为先，成就用户基础。

移动互联网技术应用的迭代速度是令人咋舌的。甚至在你还未来得及揣摩出可以盈利的商业模式时，别人的新技术应用就已将你苦心聚集人气的产品迅速吞没了。桌面互联网时代的霸主MSN如此，已改变中国的新浪微博亦如此，谁也不知道如日中天的微信还能笑多久。

“桌面互联网带动IT产业走过了硬件—软件—网络三个发展阶段，对移动互联网来说则是硬件/通信网络—应用/网络。”3G门户&Go桌面总裁张向东认为：第一阶段由苹果和谷歌建立的平台势力版图（操作系统层级）已基本确立，现在以应用为主导的第二阶段正悄然开启，这在目前红火的消费级市场得以显现。

而苹果和谷歌作为应用市场的主要推动者，已早早构建了两个为各种APP（即基于移动互联网的第三方应用程序）施展拳脚的生态平台。但是，在数以万计的移动应用产品中，到底有几个能真正成为主流应用？你能在移动终端圈定多大的市场份额？

事实让人多少有些诧异——目前95%的移动互联产品都是亏损的。技术不够成熟仅仅是一方面，更重要的因素在于，“是不是跟消费者的需求对接起来。”张亚勤非常中肯地说。

不妨以手机地图高德为例。

截至2013年1月，高德地图已经吸纳用户过亿。自2011年5月正式面市以来，它以每月新增数百万用户的速度在成长，并以25.9%的份额夺得国内手机地图市场第一，在不到两年的时间内，已经稳稳占领移动互联网的入口与平台。

为什么是高德地图？而不是百度地图或者其它？

“按照移动互联网的方式来做事，关键是你提供的产品和服务是不是用户所需要的。”高德CEO成从武的话佐证了张亚勤的观点。

其实，人们搜索的内容30%-40%是与生活，也就是与空间位置相关的。而拥有大量位置信息和数据的高德地图，除了继续做足地图产品外，未来欲通过把O2O业务整合进来，为用户提供更多、更全面的生活服务。试想一下，如果通过一个地图搜索，就能即时查到线下你要找的生活信息和场景，实现综合一站式消费体验，这样的产品是不是很给力？

而相比之下，切入移动互联步伐明显偏慢的百度在地图的功能和体验上仍显单薄，其背后的差异就在于数据的专业性和独立开发的深度。而家大业大的百度显然在地图细分领域不是“专家”，这也是诸多新兴公司有可能在巨无霸阴影下虎口夺食的原因。

只要帮助用户解决更多需求，并使其拥有便利的使用体验，就能够赢得用户。因此，要赢得消费级市场，企业首先必须了解消费者为何要使用你的移动产品，并保证产品体验足够取悦用户，这正是积累用户和沉淀商业模式的前提。

用户为王

用户为王，不变的竞争法则。

“3亿，又一个里程碑。2013，期待微信走向世界！”2013年1月15日晚，当腾讯微信宣布用户过3亿时，CEO马化腾发出了如此抒情的告白。

而三年多之前，新浪和所有人无论如何都想不到，其率先开创的微博热潮会被微信如此迅速而“轻易”地超越。在移动社交领域，腾讯似乎第一次显示出创新的姿态，并在两年内将用户数量聚拢到如此规模，且增长势头依然惊人。甚至连有恃无恐的电信运营商乃至工信部都坐不住了，并迅速成为2013年博鳌亚洲论坛上的强势话题。

不仅仅是微信。从产业大环境看，中国手机网民的爆增，为任何一个深耕消费级市场的产品创造了崛起的条件。工信部发布的最新数据显示：截至2013年3月，中国移动互联网用户总数已经超过8亿（包括智能手机、平板电脑以及其它所有能上网的移动终端设备），其中手机上网是主要拉动因素。

艾瑞咨询的监测显示：人们目前使用手机上网的时间已超过1/4，且用户黏性显然比PC电脑更高、潜力更大。手机的移动功能和即时优势，使越来越多的用户不自觉地“迁移”到移动互联网，用户呈现海量增长态势。

“你的用户在哪里，你的商业才会在哪里。”艾瑞咨询分析师刘大龙对《中外管理》说。

事实上，原来三大互联网巨头BTA（百度、腾讯、阿里）正以拼杀势头向移动互联网疯狂跑马圈地，并且目前竞争格局已经发生了重大变化。微信成为移动终端拥有3亿之多用户的社交通讯工具，使得腾讯未来的移动互联网布局也逐渐显现出张力。

阿里早就开启了其移动互联网时代。一是手机淘宝，2012年中国手机购物市场规模达600亿元，淘宝无线端一家独大，占70%以上的市场份额，用户规模早已无人企及；二是支付宝依托自家电商平台获得深厚积淀后，开始向外拓展与传统零售品牌进行O2O战略合作。

只有百度对移动互联网的开疆拓土力度略显不足。即使李彦宏在2012年10月紧急分拆百度地图，成立LBS事业部布局移动终端，恐怕也因错失时机而黯然落伍了。百度地图在移动端的表现和人气都远不如数据业务起家的高德地图，就是例证之一。

可见，面对一个势不可挡的产业机遇，只有快速转身，牢牢掌握海量用户群，才能占据移动互联网最有利的竞争点，尤其对于那些直面消费者的企业。

如何赢取亿万级用户群，已成为产品能否立足移动终端的关键理由。对微信来说，用户从2亿增长到3亿，只用短短不到4个月的时间。而3G门户旗下的GO桌面产品同样在不算长的时间内赢得2亿用户，其中海外用户占七成，但却不曾做过任何形式的推广。

它们为何能够在消费级市场深得用户追捧？

对比之下可以发现，微信对个人用户是“免费午餐”，而GO桌面的部分产品是收费模式。但其实用户的积累跟收费与否未必绝对关联。尽管GO桌面的3D收费产品Next Launcher 3D在海外卖15.99美元，但依然没有影响海外用户对它的喜爱程度。

答案是显而易见的——就是口碑。“产品并不是靠推广做出来的。”3G门户总裁张向东坚信，赢得用户的核心力量，完全来自于互联网的推动，而不是依靠喧嚣一时的营销推广。

用户为王在移动互联时代依然如故。所以，有了好的产品以后，靠什么方式聚拢用户实现量级增长，并形成极强的用户黏性，才是企业争夺消费级市场需要思考的。

模式为本

商业模式，创造价值。

新浪辛勤耕耘微博近4年，仍未找到很好的盈利模式，如今新浪微博幸好被阿里注资，即将开启商业化运营。同样坚持免费的微信前不久则进一步放出了拓展游戏平台的信号，营收模式如何创建可拭目以待。

不过，有了足够的用户和流量之后，该如何开启商业化之路，而又不伤害用户体验？以聚拢3亿用户的微信为例，一旦有合适的方式转变成商业平台，其隐形价值将会无限大地释放出来。互联网资深观察家谢文对《中外管理》指出。

恰如“微信之父”、腾讯副总裁张小龙所说：“哪怕一个没有门牌号的盲人，只要有一技之长比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。”

但是，作为一个用户体验较好的社交媒体平台，如果微信的商业气氛太过浓重，势必会打扰用户的情绪。艾瑞咨询分析师刘大龙认为，微信更多的功能应该是做用户交流，即使涉及广告或者营销，也不能机械地主动推送。

纠结于是产生。对包括互联网巨头在内的移动互联网从业者来说，现在最让人焦虑的莫过于商业模式的构建。

不得不揭秘一下谷歌。也许很多人认为，它就是一家高科技公司，从搜索引擎杀入手机操作系统，在行业格局既定之际，又用新奇的“谷歌眼镜”赚足了眼球，其超强的创新能力令业界惊叹。但这些只是谷歌的外壳，支撑它收入高速增长的是搜索广告。正如张向东所说：“它收集全世界使用者的信息数据，再向他们发布广告。”广告业务为谷歌贡献了90%以上的营收。

谷歌强大的广告模式，不是任何公司都能复制的，但毕竟这种聪明的做法值得去揣摩。

在用户量级庞大的消费级市场，目前除了游戏和广告以外，能够成功盈利的模式仍然凤毛麟角。一直对移动互联网有着深刻理解的张向东，同样对商业模式满怀期待，“在这个大格局之下，审时度势，顺势而为，既要坚持自己，又要看清潮流；既要面对获取市场，又要创建营收模式。”

究竟如何定义和构建相对清晰的商业模式？

一个重要因素就是如何定义商业模式是成功的，但这因公司具体业务不同而不同。像谷歌这样的互联网公司，它做移动终端的最终目标仍然是通过广告模式来获利；而如海底捞这类服务型企业，则可能希望通过移动应用来促进销售订单的增长。

其实，移动互联网所具有的定位功能，可以给企业打开消费级市场提供无限的创意和想象空间。如同高德地图正在推进从工具应用到生活入口的模式跨越。“它知道你在哪儿，知道你是谁，知道你此刻在干什么。”张亚勤认为，这三个维度将是撬动移动应用市场的关键点。尤其对于移动电商和位置服务来说，利用互联网精准的定位优势，创建可行的商业模式不会是太大难题。

尽管手机的视觉面积大小受到局限，但是移动互联网仍然比PC互联网更大地扩展了商业空间。“不管你做什么类型的业务，首先必须适应在不同环境下、不同终端下，能够提供真正漂亮的基本服务。”谢文分析说。只有大气地过了这一关，才具备构建商业模式的资本。

在谢文看来，这从互联网发展历史可以看得很清楚。只要是挖掘了人们的基本需求，真正扎根于为用户创造坚实的、普适性的服务，可以在一段时间内商业模式不够清晰，但最终可能会取胜。

现存的问题是，许多公司对开拓移动互联网还没有清晰的蓝图，要么停留在令人激动的战略布局，要么投入巨大的产品开发，而如何实现可视化的商业运营却依然迷离。用谢文的话说，原来PC端的互联网服务现在遇到了最现实的难题，比如：在移动端怎么去很好地展示广告，使得原来依赖广告的服务模式如何“变形”也能在移动端生存。而如果商业模式没有创新，又不具备核心竞争力，便无法占据移动平台。这一点，连百度CEO李彦宏都承认，“每个人都很兴奋，但没想到挣钱很难。”

但是，也正如李彦宏所说，即便是面临许多困难和挑战，所有人都要往前冲。因为获取利润的前提必然是占领市场，甚至为占领市场而不惜血本地投入。微博、微信都尚且如此，那些千千万万的移动互联网从业者更不必言说。对此，3G门户总裁张向东建议，移动产品的开发应从商业目的来考虑，对用户而言一定要有商业价值。只是那个商业价值到底是什么，需要去做更多的探索。

所以，尽管每一个细分消费级市场都往往受到产业驱动的影响，发展空间不容小觑，但是构建适合于移动平台的商业模式，对所有相关公司依然要经历一段艰辛的探索过程。

腾讯CEO马化腾的一个观点，或许可以为启动商业模式打开一扇窗：“未来移动互联网应用的立足点将围绕解决用户的沟通、社交、分享、阅读、娱乐、消费等各种生活需求来发展，SoLoMo模式（社交+本地+移动）和云服务是重要的表现形式。”

责任编辑：焦 晶