新传播时代的应对法则

陈富国

据最新消息：2013年第一季度，腾讯的活跃用户增长了228%！很快将突破2亿。高速发展的移动互联网，像石头缝里蹦出的孙悟空，平地呼出了无数的网络社群，用户活动也摆脱了时间和地域的限制。

大数据的开发和使用，也在改变企业的传播环境。最近大手笔频出的阿里巴巴，又高调入股高德地图。这一动作，意味着两家要建立一个大数据的生产融合体系。

可以说，在目前的品牌传播环境里，受众不再是清晰稳定的，他们变得像神经网络一般紧密联系、多元而复杂。企业需要用成熟和不断演化的内部系统来管理品牌，运用大数据的力量来管理品牌塑造工作。

在这个全新的品牌传播时代里，企业应该如何应对？

激活品牌“本源”

首先，企业要保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功越来越有赖于对“本源”的坚持。多向度传播环境带给品牌的最大风险，就是碎片化的传播造成品牌的碎片化。因此，新时代品牌管理成功的关键在于：在参与多种碎片化活动的同时，保持自己的品牌精神。而要做到这一点，就需要品牌拥有者对自己本源精神清醒真切的体认，以及始终不渝的坚持。

另外，企业主导社会话题的成本越来越高，品牌传播的主攻方向，应放在呼应并积极加入公众话题，相机因势利导上来。不要尝试去控制公众话题，更不能轻视这些话题。

而在品牌传播内容方面，则更加考验企业创造具有黏性内容的能力。所谓具有黏性的创播内容，就是易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。以“江南style”为例，其内容直白有趣，易于理解，曲调朗朗上口易于记忆，骑马舞更是简单易学，吸引了大量模仿者。

大数据时代的“引爆人”

再有，企业要为信息传播的引爆点寻找合适的引爆人。一个合适的引爆人往往能将信息能量放大，形成连环传播效应。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中，将引爆人定义为三类人。第一类是联系人：那种“认识了很多人”的人；第二类是推销员：就是那种“什么人都能够说服”的人；第三类则是内行：对某一种知识很懂的人。在选择合适引爆人方面，大数据技术将发挥巨大作用。

而从内功上看，则要提升品牌背后的商业系统。品牌就是你的整个生意：虽然从表面上看，品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素，但事实上，掩藏在冰山下的那些系统因素的每一环都将对品牌产生影响，反过来说，要想塑造良好的品牌，也需要从生意的每一环着手。

从保持品牌单一性，到擅于创造有黏性的内容，对公众话题因势利导，再到为引爆点找到合适的引爆人，并从根本上提升品牌信息背后的商业体统。把控住这五条法则，才能使企业更好地适应新的传播环境，应用好最新的传播技术。

（本文作者系Meta Think咨询集团主席、CEO）

责任编辑：李 靖