创新药涨价的学问

李静芝

找到支付者对价格上升的天花板是已上市产品价格策略的关键。这一天花板可以通过分析支付者过去的行为方式、基础市场调查和针对不同价格调整的市场反应来实现。

制药企业的管理者在新产品上市时，花费很大的精力和资源制定适合产品的战略决策，一个理想状态的产品市场战略要在产品上市前和上市后对其临床试验、产品定价、差异化竞争定位、信息传递、患者教育、销售人员部署等进行全方位的考量，使其进入市场后影响力最大化。

其中，药品上市时的产品定价，尤其是创新药的定价是产品生命周期中最关键的一环。一艘情况下，当企业将主要的利润来源集中于通过各种方式提升产品销售的时候，很容易忽略在产品生命周期中，对其价格进行调整以使销售额最大化。同其他市场相比，这种方式在中国目前的市场环境中实现起来具有一定难度，但如果执行得当的话，将具有更高的投入产出比。

本文将介绍一些应用于价格提升策略中的分析和研究方法，以确定使用此策略的合适情形，而不致于用错策略而适得其反。这些策略和方法是通过对一些国外已上市产品制定价格策略时的实践观察所得到的。

为了总结最常规的价格管理方式，我们查阅了全球制药企业销售额前100名药品过去10年批发采购成本的价格波动。在产品的整个生命周期中发现了三个具有明显特征的价格策略：在产品上市的前2～3年，制药企业对药品价格的涨幅一般比较保守；在产品生命周期的中期，也就是产品上市3年之后到失去专利期的前3年，这段时间一般会延续10年乃至更长的时间，制药企业一般采取比较稳健和持续的年涨价策略；而在最后的阶段，例如产品还有3年的专利期，那么制药企业一般采取比较激进的涨价策略，以预防仿制药所带来的市场竞争。

当产品进入生命周期的中期，价格提升策略也开始多样化起来。一些制药企业每年的价格涨幅都有所不同，有的年复一年的保持稳健价格提升策略，有的则是根据市场情况采取不同的价格策略。表1展示了2002-2011年间销售额排名前100的药品每年价格提升（数据指标主要分为两类，一类是增幅在10%以内，一类是增幅超过10%）。价格的年度增长率在4%-6%之间是最为常见的一种方式。最近，一些更高的年度涨价幅度开始流行起来。在2011年，排名前100的药品中，价格涨幅最高的是礼来的Strattera、辉瑞的Zyvox、森林实验室的Namenda和梯瓦的Copaxone，其涨幅率分别是18.2%、16.6%、16.1%、14.9%。

在之前，一年一次的价格提升比较普遍，经常在1月或9月进行。最近，一年进行两次小的提升已经渐渐取代一年一次大涨的方式，成为制药企业的通行做法，这样做的原因可能是为了避免医保支付者因产品价格的涨幅过大而进行的严格审查。例如，Namenda2011年16.1%的价格提升，是分两次进行，一次提升8%，另一次提升7.5%。在之前只有19%的药品会一年有两次涨价，而现在这一数字接近40%。

找到价格底线

就算是那些排名前100的优势品牌，其价格策略也没有想象中的那么乐观。想要在此方面取得成功，须有一套有效的研究和分析方法来支持这项决策的实施。价格专家RaffiMohammed曾经表示，1%的价格调整能够为企业带来16%-155%的营业利润，这一规律适应于所有的公司。而对于制药企业而言，使用这种价格工具的关键是能够明确知道价格上升的边界在哪里，怎样才能够不触动医保支付者支付的底线。

药品市场的价格与需求曲线有其独特之处，药品市场的需求对于价格波动反应不太敏感。药品的支持渠道非常集中，由少数几个支付者决定着大多数药品的利润容量。当价格发生变动，支付者有可能改变也有可能不改变对药品使用的评级（评级的内容包括医保支付者和个人支付者共同支付的比例、使用优先级限制、治疗中的需求步骤等，有时候还会决定此药品是否属于报销的产品）。一般情况下，支付者会对药品价格设置一定的进入门槛，而进入门槛会根据药品治疗领域的不同有所差异。

找到支付者对价格上升的底线是已上市产品价格策略的关键。这一底线可以通过分析支付者过去的行为方式、基础市场调查和针对不同价格调整的市场反应来实现。在以往的经验中，我们发现了一种市场调查方法，这种方法融合了定性和定量分析的方式，将一些历史的价格数据和处方结果综合在一起进行分析，通过一些特定的产品和市场情况能够预判出支付者的价格支付底线，以此为依据评估产品的定价策略。

为了展示这些方法的适用性，我们将以产品A的市场定价活动为例加以说明。在这项研究中，通过与支付者的访谈来测定通常情况下的价格门槛在哪里，以确定在何种情况下会对此类目录中的治疗方法进行复查，并最终确定产品A价格上涨的特定反应（研究显示，测试价格与其他因素叠加所引起的变动，要比只关注价格的变动更有意义）。通过调查发现，价格每年上升9%或以下对用药影响不大。图2表现了价格的变动对收入和利润的影响。从图中可以看到，当某一产品涨价引起的销量损失小于更换产品带来的成本负担时，价格的上涨在这一区间内是安全的。通过对这一结果的分析可以发现，药品制造商能够将产品的价格每年提升8%-9%，而不触及其价格上涨的天花板，这些可以通过之前的价格历史数据去验证。

正如图2所显示的那样，在价格底线的约束下，价格的提升带来的直接结果是销售收入的增加，而一旦超过价格上升的天花板，则价格提升带来的销售收入增加就会被销售数量的减少所抵消。其实通过涨价而获得利润的方法有很大的操作空间。但是决策制定者要意识到，即使最优的价格提升策略也需要平衡。当价格趋近上涨天花板后，支付者接受程度上的风险。