老品牌重获新生 新品牌脱颖而出

吴晓春

近日，由上海品牌发展研究中心、上海东方品牌文化发展促进中心联合发布了2012年度上海十大品牌、十大品牌领军人物等榜单，旨在通过开展上海品牌推选活动，向外界展示近年来上海在品牌建设上的诸多努力。

品牌见证上海城市转型

从这份新出炉的“十大品牌”榜单中，人们可以看到除了创立于1848年的老凤祥外，其他九大品牌大多是在改革开放后涌现的。如“十大品牌”中唯一的一家民营企业春秋，成立于改革开放之初，绿地、金桥、振华重工、永达等则创立于浦东开发开放之际，而成立于2002年的中国银联则是伴随着上海推进国际金融中心建设一起成长的。

细看这份新榜单不难发现，与此前的“上海制造”基本集中于制造业不同，此次入选的新“十大品牌”中，出现了旅游、汽车服务、航空运输等新行业。“品牌的发展与创新是上海经济转型的重要抓手。从这份新榜单上看，上海的品牌建设已逐渐从传统的消费品类品牌为主向先进制造业和现代服务业转化。”上海品牌发展研究中心副主任邢冬生说道。

在他看来，此次入选的“上海十大品牌”较好地体现了上海自主品牌建设的成果，它们均是行业中的标杆企业，具有强大的品牌创新能力，成长性好，有着很高的市场影响力和竞争力，对上海的经济转型与升级有着良好的示范和引领作用。

数据显示，除了两家服务业企业和一家产业园企业外，“十大品牌”中其他企业经营收入均超过百亿元，其中2012年迈入世界500强行列的绿地集团营业收入超过2000亿元，东方航空年运输旅客7000多万次，运量位居全球前五，而携程则为9000万会员提供了全方位的商务和休闲服务。在市场占有率上，银联已成为全球第三大银行卡品牌，与400多家境内外金融机构展开合作。上海电气的高级清洁能源、新能源装备在全国市场占有率达30%。振华重工ZPMC品牌集装箱港机产品在全球的市场份额已达70%，而传统老字号品牌老凤祥在全国的市场覆盖率则达到90%以上。

邢冬生表示，上海品牌正处在快速发展期，这次评选出的“十大品牌”具有企业规模大、市场占有率高、发展潜力巨大三大特点。“可以说，这很好地体现了上海推进经济结构性转型的力度。”

领军人物梯度性好

如果说企业是品牌发展和运作的主体，那么企业的品牌则是企业家灵魂、才华和心血的结晶。在品牌的建设过程中离不开企业家的推动，而每一个成功的品牌背后都有一个成功的企业家。

在这次推选出的“十大品牌领军人物”中，出生于1950年代的有王宗南、刘家平、陈久、王慧敏和林建华5人；1960年代出生的有史玉柱、沈建华；陈湖文、黄震和陈忠伟出生于1970年代，是“70后”代表。从他们的年龄结构来看，梯度性较好。

“这在目前大家普遍关注上海品牌建设后继乏人的情形下，表明了新一代年轻的品牌塑造者其实已经诞生。” 上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红表示，无论是自创品牌，还是经营老字号品牌，他们均已堪当重任。

有意思的是，与评选出的“十大品牌”中民营企业仅占一席相比，在“十大品牌领军人物”中，民营企业家占绝大多数，国有控股的企业家只有2人，分别是光明食品（集团）有限公司董事长王宗南和上海市漕河泾新兴技术开发区发展总公司总经理刘家平。前者曾一手打造了华联超市品牌和百联商业品牌。自负责组建光明食品集团后，王宗南加快了“光明”品牌的国际化进程，成功完成了新西兰新莱特乳业、澳大利亚玛纳森食品、英国维他麦公司及法国DIVA葡萄酒公司的海外品牌并购。而后者推动漕河泾开发区“走出去”，通过品牌延伸，在长三角地区建立了海宁和盐城分区，形成了漕河泾“一区六园两分区”的发展格局。

从榜单上看，这批民营企业家创立的企业及品牌基本都在改革开放之后，特别是浦东开发开放之后。如黄慧敏创立的“小南国”诞生于1987年；林建华运作的“天喔”食品创立于1992年；陈湖文、沈建华创办的“晨光”文具、“清美”豆制品品牌分别创立于1996年和1998年；黄震的“佰草集”品牌则创立于2001年；2004年史玉柱移师上海创业，成立巨人网络科技有限公司。而在老字号品牌方面，陈久及陈忠伟作为职业经理人经营的老庙黄金和恒源祥品牌虽创立时间早，但在改革开放后，通过改制创新，让老品牌重新焕发活力。

“改革开放以来，尤其是浦东开发开放之后，上海民营企业品牌建设获得了历史性发展机遇，民营品牌领军人物获得了良好的成长空间，他们为上海品牌的再次崛起作出了关键性贡献。”姜卫红表示，他们中有相当一部分来自外地，扎根上海，以更为敏感的市场触觉与嗅觉，更为灵活的经营机制，充分的自我决策能力，通过品牌的国内外延伸，产生越来越广泛的经济及文化影响。

除了“光明”在加快海外拓展的步伐外，“小南国”、“晨光”等品牌也把目光投向全球。2011年，“小南国”在日本东京银座开设了海外第一家店。从6张餐桌的个体小店，到如今中国连锁餐饮行业最有影响力的企业之一。董事长王慧敏带领着她的团队革新传统餐饮、休闲模式，整合旗下多种品牌，从上海启程走向全国，并向全球进发。

从一支笔扩展到铅笔盒、书包、办公系列，短短几年时间，“晨光”文具实现了从单一化向综合性文具制造的转变。2004年，创始人陈湖文在全国建立了3500家“晨光样板店”，销售增长率连续5年高于30%。2012年，晨光借助连锁零售商业模式，结合全国加盟店的成功经验，又创建了“晨光生活馆”品牌，并把生活馆开到了海外。目前，晨光品牌已覆盖世界50多个国家和地区。

姜卫红认为，这批领军人物在品牌运作和发展中注重理论研究与实践相结合，综合素质较高。“具有国际视野，运作能力强，勇于创新，社会任意识强是他们的共同特点。”

“上海牌”建设仍需努力

在上世纪20年代至80年代期间，上海涌现出了一大批颇受老百姓津津乐道的品牌。这些“老品牌”为上海在各时期的经济发展和城市繁荣发挥着极大的助推作用。然而，随着改革开放的深入，受市场竞争、产业转型、国企改制、外资品牌的涌入及民营企业的崛起等诸多因素影响，“老品牌”受到强烈的冲击，部分品牌逐渐淡出了人们的视线，有些甚至已经消亡。

对于上海品牌所受到的冲击，姜卫红表示，虽然这些冲击使上海在经济发展上受到了一定影响，但上海在城市功能转型和产业结构升级中，依旧践行着“坚持支持老字号品牌，积极培育新品牌”这一方针。经过长期不懈地努力，不少老字号品牌“老树开新花”，获得了跨越式发展机遇，在新的时期创造了新的品牌辉煌。同时，一批新品牌也应运而生，在国内外发展迅速，形成了巨大的品牌影响力。“可能很多消费者还不知道，他们正在使用的品牌是地地道道的‘上海牌。”姜卫红笑着说道。

通过这次上海品牌的推选活动，可以看到目前在企业、社会及政府的共同努力下，上海已基本形成了品牌建设的合力，上海品牌正在逐步走出低谷。面对这令人欣喜的局面，学界对此仍保持着清醒，在肯定成绩的同时，仍在挖掘背后的问题。

在“2012上海十大品牌新闻事件”推选中，《上海品牌发展报告》的首发尤为引人瞩目。这部由上海社会科学院学者编撰的报告，对上海城市品牌建设进行了阶段性梳理与总结。报告指出，“上海牌”的品牌影响力在全国并不占优势。

据统计，在2012年中国500个最具价值品牌排行中，上海有45个品牌入选，占总数的9%，居全国第三位。北京和广东位列前二位，入选品牌数量分别是92个和84个；而紧随上海之后的浙江、福建、江苏等与上海的差距也仅是个位数。

从品牌的市场价值看，上海的品牌价值总额为5237.5亿元，占总价值的8%，平均每个品牌价值达到116.4亿元。这与全国131.7亿元的品牌平均价值相比，上海品牌的平均价值偏低，且差距与2011年相比被进一步拉大。

“随着国内其他城市品牌力的迅速提高，上海的品牌建设面临着不小的压力。”上海社科院副院长、上海品牌发展研究中心主任谢京辉表示，除了在品牌影响力上有所欠缺外，上海的品牌建设还需进一步优化产业结构。

报告指出，在上海入选的45个品牌中，纺织服装类品牌数量最多，有北极绒、莫代尔、三枪等8个品牌，但是入选“具有全球影响力”品牌的只有4家，分别是上汽、宝钢、上海电气和金茂。4家品牌分属制造业和房地产业，服务业品牌没有一家入选。

品牌建设对产业发展起着一定的导向作用，在某种程度上，品牌可以反映出产业结构调整的方向。现在，上海的一些知名品牌大多集中在生产制造领域，缺少一批具有国际竞争力的服务业品牌，而这与上海加快发展现代服务业的要求是不相符的。“上海应在一些重点领域内加强培育具有全国影响力和国际竞争力的品牌，如金融、航运物流、现代商贸、信息服务等服务业领域，以及高端装备制造、生物及新能源等七大战略性新兴产业。” 谢京辉说道。

目前上海部分企业正推行“两头在沪”战略，将加工制造环节向外转移，保留研发和营销这部分高附加值环节。“在上海不能过多依赖劳动力、资源和环境容量发展经济的情况下，如何更好地利用‘软资源让品牌发力是上海在新时期创新发展中迫切需要考虑的。” 谢京辉强调，“政府应创造更好的条件给予一定扶持政策，让老品牌重生，让新品牌脱颖而出。”

据悉，这次推选出的“上海十大品牌”及“上海十大品牌领军人物”所在企业已向外界发起成立“上海品牌企业联盟”的倡议。

“我们的目的就是希望联合更多的上海企业，进一步做大做强上海自主品牌，共同推进上海品牌中心的建设。”上海品牌发展研究中心副主任邢冬生表示，通过此次上海“三大品牌”的评选，可以更加客观地评价上海品牌的发展情况，更加清醒地看到上海品牌建设存在的不足。同时，更加明确了上海品牌发展的方向和目标，也更加坚定了未来上海加快品牌中心建设的信念。