音乐秀背后的金矿和陷阱

肖昕

音乐秀节目再次打开金矿的入口。4月12日，湖南卫视《我是歌手》总决赛之夜，在不搭配任何额外资源的情况下，广告创收总额就超过了5000万元，15秒单条插播广告价格最高达到63万元。在此之后，浙江卫视4月15日启动第二季《中国好声音》前期真人秀综艺的首播，其广告单价也已涨到15秒60万元。与此同时，从《中国好声音》到《我是歌手》，再到《中国最强音》，节目冠名费也从最初的6000万涨至1.5亿元，再飙升到5亿元。

不断刷新的广告标价让音乐秀节目的开播热潮一路升温到High。不过，大盘火红背后，节目制作成本的水涨船高，也让卫视平台一二线阵营的分化日益加剧。

长了翅膀的冠名费

4月12日《我是歌手》总决赛之夜，15秒单条插播广告价格最高达到63万元。而这条广告的砸金者竟是湖北广电旗下的长江传媒公司，广告投放的目的是用来宣传2013年湖北卫视的大型真人秀音乐剧节目《我是中国星》。湖北卫视总监向培凤说，“《我是中国星》正在接受广电总局的审批，具体上档时间和宣传尚在策划中。”

已于4月19日播出的《中国最强音》节目组还特地邀请到陈奕迅、章子怡、罗大佑、郑钧出任导师。

“音乐类节目的冠名费像长了翅膀，远远超过了其它综艺类节目。”湖南卫视广告部人士表示，可以参照的是，2013年度湖南卫视“标王”《天天向上》冠名费是1.18亿多元，《快乐大本营》的冠名费是1.38亿元。

不断开发的盈利模式

这还远远没有结束。据了解，《我是歌手》的广告收入目前主要来源于三个方面：一是广告的冠名权，这个价格已经在节目开始前的广告招标中确定。二是来自植入广告，有娃哈哈以及天翼手机两家广告商，三是某汽车厂商。三家广告商每家的植入费用大概在1600万元左右，植入广告总收入将达到4800万元。第三部分来自插播广告，这部分收入变化最大。但从第一期播出之后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，原本8.6万元一条的15秒广告，之后升至13万元一条，到决赛最后一天甚至达到63万元。同时，广告商也从第二期增加了4家，到第三期增加了8家，并且全部都是广告涨价之后签单的。除广告收入分成外，他们还向视频网站征收版权费，向音乐产业链延伸。

“《中国好声音》、《我是歌手》等火了之后，一个明显的市场反应是，经典老歌的版权交易多了，版权费也上去了。”唱片发行制作公司咏声CEO古志斌说，“好声音”、“歌手”与移动运营商合作，光是歌手翻唱的新编版老歌手机铃声下载就是一笔可观收入。

跟风冒进面临的高成本

“第二季《我是歌手》若启动，我们有意向继续冠名。”立白集团首席新闻发言人、集团副总裁许晓东说。受赞助商的追捧，《2013快乐男声》、《花儿朵朵》、《激情唱响》、《完美声音》、《中国红歌会》等音乐选秀节目也陆续加入战团。

在“限广令”和“限播令”双管齐下，电视剧插播广告大幅缩水的背景下，省级卫视只能靠音乐制作突围。“电视节目基本分为三大块，一是新闻，二是电视剧，三是娱乐节目，相比之下，新闻的意识形态控制较强，可发挥空间不大。电视剧制作一次性投入成本较大，对于实力较弱的地方卫视来说，上马娱乐节目是不得已为之。”从浙江卫视过档到兵团卫视的贾柯表示，音乐栏目的营销渠道较多，可以尝试打破传统电视单一载体的广告投放模式。

湖南卫视常务副总监李浩表示，“湖南卫视的音乐基因很好，在音乐圈里面，台前幕后都有非常强大的资源，这也是一个成功的音乐节目所必不可少的。”但“第二梯队的卫视为力争上游，跟风进行‘音乐娱乐节目克隆”。暨南大学广播电视研究中心主任谭天表示，这些电视台自制音乐秀节目的成本很高，而且平台资源受限，二线卫视很难请到明星大腕捧场，盲目跟进的结果只会将自己逼进“死胡同”。

湖南卫视常务副总监李浩表示，“制作成本高于以往的一些综艺节目制作。”业内人士估算，《我是歌手》的制作成本约为8000万元。“若按8000万到1亿元的节目制作费计算，再加上卫星注入传导费、省级卫视跨区域传播落地费，至少是3亿元左右。”谭天说，绝大多数省级卫视一年的广告额还不到3亿元。