把手机变成手雷

骆海涛

人们在手机上花的时间跟移动端的广告收入完全不成比例，不过，转变正在发生。

为什么豪车的座椅越做越贵？无他，堵车越来越厉害。广告营销人士说：这很正常，人们的时间花在哪，钱就会花在哪，这个道理，他们早就从广告投入的变动规律上了解到了——当人们花在不同种类的媒体上时间比例发生变化后，广告费的投入比例就因此变化。

然而，人们在手机上花的时间却跟移动端的广告收入完全不成比例，其中一个重要的原因是，受终端屏幕过小和使用时间碎片化的限制，移动广告的用户体验并不友好，传统互联网的流量广告模式在移动互联网上似乎失效了。结果是，总是低头用手机和平板电脑等移动设备的“低头族”越来越庞大，但移动广告很长时间都没“振作起来”。

不过，转变正在发生。腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义说，移动广告市场确实蕴藏金山，但由于企业、媒体、消费者之间的关系不再像传统营销中描述的那样简单，移动化驱动“智能媒体”的出现，让企业和媒体必须时刻反思自身，只有和消费者一样变得更加“智能”，才可以跟得上变化，否则只能颗粒无收。

2013年，当全球移动广告依旧举步维艰时，谷歌和Facebook的突破让人们眼前一亮。今年6月，市场调研机构eMarketer的报告预计，在2013年全球近160亿美元的移动广告总营收中，谷歌会“斩下”56%的肥肉——这得益于谷歌在占移动广告市场的半壁江山的移动搜索广告领域独霸一方。

后起之秀Facebook不遑多让，其移动广告营收预计今年增长逾333%，达到超过20亿美元，拼下了接近13%全球移动广告市场份额。这个成绩来自于新的广告模式，例如其备受欢迎的应用安装广告。

这两大巨头的光鲜反衬出行业内其他公司的惨淡。今年5月，全球最大的专业移动广告公司之一Velti将1，125名员工裁掉了200人，而另外一家移动广告平台Tapioy也裁掉了员工总数的10%。究其因由，不少移动广告公司提供着雷同的产品——只不过在移动应用中摆放广告。

如何在移动广告市场中独辟蹊径？今年的戛纳广告节（Cannes Lions AdvertisingCampaign）的不少场合在探讨同一个问题：还有哪些可以做大“移动广告蛋糕”的秘技？

戛纳将问题抛给了中国的腾讯公司。这家全球第三大的互联网公司手握4亿移动端国内用户，凭借其对中国“移动网友”贴身的熟知，有望走出一条有别于谷歌和Facebook的新路。

刘胜义在戛纳上说，移动化让手机迅速成为填充消费者碎片时间的工具上网视频游戏、通讯、购物等等都可以通过移动端解决，中国网民呈现了“Alwayson”（永远都在线）的特征，“而且中国网民逐步成为“SmartBuyer（智能消费者）。”

他援引一项调查数据：53.3%的用户在家休闲时用手机网购，26.2%的用户在上班、上学时用手机网购；还有13.9%和10.6%的用户是在乘坐公共交通工具和排队等候时用手机网购。消费者这种非线性的购物行为，使传统营销渠道失效。

刘胜义还观察到，“去实体店体验，然后去线上购买”的Showrooming已经成为一种新的消费习惯，“消费者对网友评论的信赖，对品牌信息传达也提出了新的挑战。”后一点呈现在2013 Edelman TrustBarometer中国区报告中：中国网民对和自己一样的普通人信任度高于CEO、政府官员、学者专家等其他人；中国网民对普通人的信任度（71%）高于全球（61%）。

面对中国移动网民呈现得日益清晰的特征，刘胜义将他对移动营销法则的理解浓缩为3C模型——Content、Context、Channel，即营销信息向“服务型的内容”升级，营销节奏向“实时响应模式”升级，以及营销渠道向“移动化”升级。

有趣的是，这些适合中国的移动营销法则，与今年戛纳广告节体现的趋势不谋而合，手机会否因而变成企业能用来爆开消费者钱包的手雷？

“内容为王”始终是广告的永恒主题。一部关于愚蠢死法的动画片、一个女性自我认可的情感试验，以及一部精心制作的社会电影在第60届戛纳广告节中大放异彩，一举夺下17个戛纳大奖中的7个，横扫多个众人垂涎的获奖类别。

铁路运输公司MetroTrain的动画音乐视频《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die）独具心裁地以引人发噱的方式传递了安全信息，破纪录地斩获直效类（Direct）、公关类（PR）、广播类（Radio）、电影类（Film）和综合类（Integrated）5个大奖。广告同时包括了广播宣传、游戏应用，而轻松又略带黑色幽默的歌曲更是成为ilunes的热门。与《蠢蠢的死法》并列斩获电影类大奖的，是巴西奥美（OgilvyBrazil）为多芬制作的《真美素描》（Real Beauty Sketches）广告片，传递了“你比你想象中更美”的情感信息。

在过去，戛纳广告节所表彰的，都是影响力无法从广告圈中突围而出的优秀宣传片，但多芬和Metro Trains的创意广告则是先在观众群中引起轰动，接着再得到评审团的跟风认可。《蠢蠢的死法》始一发布就引起疯狂，在YouTube上的观看次数超过5000万次。多芬的《真美素描》则被制作者称为有史以来最风靡的广告片，在线观看次数突破1.15亿次大关。

而英特尔/东芝公司推出的《奇幻心旅》（The BeautyInside）以剧情电影的方式呈现，描述了一个每天醒来都会变成不同化身的男人。这个宣传项目融入了社会层面，观众可以通过Facebook面试出演电影的角色。

对于刘胜义提到的Context“实时响应模式”，奥利奥百年庆广告创意“每天扭一扭”（Daily Twist）作了切题的诠释——该创意赢得了本次戛纳创意节的金奖。奥利奥将每天的新闻题材与饼干形状相结合，制作100张图片，其中，在“超级碗”比赛期间，针对半场过后的尴尬停电，奥利奥在Twitter上发布了一篇貌似即兴创作的推文，即“黑暗中也能扣篮”（Dunk in the Dark）。这条帖子在Twitter和Facebook被转发超过2万次，获得5.25亿次媒体印象，相当于超级碗观众人数的5倍。奥利奥这种即时营销策略，以轻巧姿态一举取胜，也成为移动营销实时响应的典范。

在渠道的移动化升级上，腾讯已经出手了。在即将出炉的微信50.版中，已确定包含支付功能，名为“微信支付”。

坊间有言，支付功能一旦全面嫁接到微信上，就可以让O20（Online to Offline）模式“看得见、摸得着”。例如，当用户拿着手机在微信上付钱买了电影票，接着就直接可以去看电影了。也就是说，这将可能实现从广告到销售的“营销闭环”，即在一部手机上完成了“看到广告、付钱购买、获得商品或服务”整个链条。