国内体育品牌商标在广告中呈现方式的研究

赵亮　赵先卿

摘要：文章运用文献资料法、比较分析法、逻辑分析法等方法进行研究。当前在国内的广告市场上，体育品牌的广告开始占据相当大的份额。通过对我国当前体育品牌商标广告的相关分析、各种体育标识设计的内容、体育产品商标的广告呈现方式，以及通过分析各类体育广告的画面、内容、色彩、剪辑、标版等多方面，找出国内当前体育品牌广告的优势及不足。通过研究相关案例，为加快我国广告业的全面进步，促进我国广告业的发展，提供理论依据。

关键词：体育品牌商标广告呈现方式

中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2013）07--0034—04

我国的体育广告逐渐成为广告行业的主要利益增长点。因此，越来越多的体育商品行业开始意识到广告的重要性。于是“八仙过海各显神通”，各种各样的广告形式开始走进消费者的视野。在传播形式上，有传统的电视广告，纸质媒介的传播，另外，随着技术的革新，网络也成为了传播的主要阵地Ⅲ。从内容上，各体育厂商为了使自己的产品有更高的知名度，邀请多路明星参与体育广告的拍摄，同时各种创意的拍摄手法、先进的设备等也开始应用到广告的拍摄中。从传播效果来看，体育广告起到了巨大的企业利润推动作用。越来越多的消费者，其中以包含学生在内的年轻人为主，开始关注广告，关注广告中的产品，效仿广告，并关注体育产品的更新换代。广告培养了消费者的品牌意识，从而带动了产品企业的利益增长。于是越来越多的企业开始借助于广告，参与到广告的制作过程中来。

1 我国体育品牌商标的标识

1.1“安踏”的标识

“ANTA”在希腊语中译为“大地之母”，体现无比宽广的胸怀和对人类与世界的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源地，“ANTA”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识，展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞翔，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。

“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。从标识组合上看，让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计，体现安踏企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。

安踏的品牌标识体现出来了非常大的区别性。标识设计简单醒目，容易让人记住。因此。在成立的接近20年时间里面，安踏一直沿用这个标识，再未尝试新的品牌LOGO。对于一个企业来说，企业商标标识除了能够体现出企业的文化之外，还能够看出一个企业发展的基本状态。一个良性的企业是不会轻易更换标识的，但也有例外，如下面将要提到的“李宁”品牌。

1.2“李宁”品牌的标识

对于“李宁”这个品牌来说，在其发展的20余年里，一直在与其他体育品牌做市场竞争。最初发展的几年，国内本土的体育品牌为数不多，因此“李宁”必须代表民族企业与外来的“耐克”、“阿迪达斯”等国际知名体育品牌相竞争。李宁品牌在最初发展的几年，是该品牌的创始人“李宁”先生为企业自身的品牌代言。李宁品牌一度成为我国体育品牌的“领军人”。但是，随着国内本土体育品牌逐渐走向成熟，越来越多的体育企业开始冲击“李宁”保持的在中国对大市场占有量的领军地位。在这个过程中，李宁不得不面临品牌创新与企业制度改革。

最初“李宁”的标识以及品牌的广告语，与我们所熟悉的“耐克”、“阿迪达斯”等国际知名品牌的广告类似。商标是以李宁先生姓名的首字母“L”“N”为底板设计的。这个标识主要有三个方面的内涵：（1）主标识是英文字母“L”的变体；（2）主标识以“对勾”的版式勾勒出品牌内涵；（3）主标识象征红旗，喻意着胜利。

面对市场压力，2010年李宁公司开始创新，企图尝试新的企业标识。但在这个更换标识的过程中，企业的市场占有率逐渐下降。为了配合全球市场的拓展，“李宁体育用品有限公司”计划将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，全线涉及运动鞋、服饰、配件、球类等产品，同时，全球李宁专卖店和企业uI都将使用此新标识。“李宁”新LOGO的设计依旧沿用了旧标识的设计理念，浮动的流线造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

1.3匹克的标识

作为一家土生土长的民族品牌，匹克经历了20余年的发展，也逐渐成长为我国当前市场占有率较大的企业之一。同时，匹克的标识主要是根据英文单词“PEAK”来设计的，其含义是“顶峰”。商标设计虽无强烈的视觉冲击力，但与自身企业的广告语相匹配，即“ICANPLAY”。“PEAK”其精神内涵即“挑战巅峰、执着追求、彰显自我，彰显魄力、能力与毅力”。在运动领域，匹克是运动的图腾，是精神的信仰，是深厚的意识形态；同时是英雄荣誉的见证，胜利的标志。“匹克”热衷于挑战极限，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神创造无限可能。

2 体育广告的相关分析

对于体育用品生产厂商来说，企业的标识是它们最为简单，最为有效的宣传工具。但是，随着科学技术的不断进步，传播媒介、传播途径的不断创新，体育品牌也不得不借助于新型的传播手段来进行企业的宣传。由于企业品牌标识已经吸引了相当大部分的消费群体。因此，在广告的宣传中，企业必须要突出他们的品牌标识，加大对消费者的视觉影响。这也是上文之所以要分析企业标识的含义之所在。

通过对以上三个国内主流的体育品牌近期广告的分析，可以得出相关体育广告的相同点。主要表现在以下几个方面：

2.1品牌的创意理念

每个品牌的广告往往都是在讲述该品牌所象征的喻意。在体育品牌的广告中，主人翁往往都要表现出勇于奋斗、顽强拼搏、挑战自我、超越极限等诸多方面的内涵。这也是体育品牌所表现出来的与其他品牌，诸如生活品牌、休闲品牌、时尚品牌等最主要的区别。体育品牌的广告必须体现出体育行业的特有精神。“体育”作为人类用于挑战自我精神的基本途径，这一行业特点在体育品牌广告设计中必须展示出来。

2.2广告色彩

每一个企业在拍摄自己品牌广告的过程中，都必须要考虑自身企业的市场定位及企业自身所具有的内涵。企业的广告不仅要宣传企业的产品，还必须宣传企业本身。这样才能够做到让消费者在认同企业产品的同时，认同企业文化，同时培养出一批忠实的消费者。对于主营体育品牌的产业来说，他们的产品除了要满足职业体育的需求之外，最大的消费市场在于青少年学生、体育爱好者等体育人群。因此，在广告设计中，这类企业往往要把年轻人作为产品的主要消费群体。由于年轻人接受新鲜事物较快，同时拥有张扬不羁的个性，因此在广告的色彩选择上，往往要选择对比度较大的、比较鲜艳的色彩设计来吸引年轻人关注。

2.3拍摄手法

作为摄影爱好者，对于专业的广告拍摄及广告拍摄手法的运用有所涉及，但未达到专业的应用能力，缺乏实际的拍摄经验。因此，从拍摄的角度来谈体育品牌的广告的话，难免有所缺欠。笔者会本着尽力做好的原则付诸行动，希望各位专业人士批评指证。

在拍摄过程中，往往通过写意的手法勾勒出该企业品牌代言人的体育品质及技术特点。通过相关调查，国内外知名体育品牌企业都竭力邀请体育界的知名运动员来为本品牌代言，与其合作。体育广告的设计模式，首先是展示为之代言的体育明星强大的体育能力，是消费者在对其充满崇拜的同时，进一步加深对他们的了解；然后就将拍摄重点转移到代言人所使用的品牌标识上。这样可以传递给消费者这样的信息：之所以体育明星们取得优秀的成绩，成为人们争相效仿的对象，正是因为她们选用了某一品牌的装备。同时，让人们陷入思考，如果想要取得好的体育成绩，在体育运动中发挥好的技术，必须要有专业的装备。正是这种思维的影响，推动了消费者购买更多的该品牌的产品。因此，从这个角度来说，广告不仅打的是企业之间的商战，还要和消费者之间打心理战。

3 体育广告的呈现方式

3.1广告的精神以及实体

无论是什么类型的广告，只要是具有广告的形式，其拍摄出来必定要有一定的内涵，这个内涵也就是所谓的广告的精神及实体。对于我国当前的体育品牌商标来说，它们的广告主要是为了把自己公司的产品推广出来。吸引多数的消费者来购买他们的产品。因此，在做广告时必须要积极推销他们的产品，甚至可以说是，只要不是欺骗消费者的手段都可以用上。因此在做广告时肯定会有相关的实体，以给予消费者心理上的信任。

所谓广告的精神就是指一个广告所必须表现出来的宗旨。对于企业来说，除了要做到企业的盈利之外，还应该将企业文化的内涵全部贯彻到广告中去。因此，在此过程中必须要表达自己的实体。就像匹克公司，他们自己的定位是专业的篮球运动设备厂商，因此他们的广告就必须有篮球的元素在里面。比如，篮球、篮球场地等最基本的职业篮球要素。李宁公司旗下的诸多产品，每一款产品均有其特定的主题及精神内涵。

3.2从广告的创意上来考虑

对于广告行业来说，创意就是其生存的灵魂。只有不断地创新才能促进广告业的发展。因此，无论是广告公司还是其他的需要，进行广告投放的公司，都表现出了对创意广告的需求。但是对于我国的整体广告业来说，存在的最基本的问题就是模仿有余而创新不足。一款新形式的广告出现，一定会出现跟做之风。此类情况也出现在了我国的体育品牌的广告之中。

比如，当前国际上大型的体育公司在做广告时，往往会邀请众多明星联袂出演，这样非常明显的好处在于，无论消费者对哪个明星比较有好感，就一定会关注相应的广告。但是弊端在于，大量的使用明星效应，劳务费也是比较不小的开支。但是在我国也开始使用这种形式来进行相应的广告传播。引。比如“安踏”开始尝试和CBA合作，尝试与CBA的明星合作拍摄广告。“李宁”也是这样，在2008年奥运会上，中国体育代表团的服装全部都是由李宁公司提供的。同时，李宁公司与中国代表团的金牌得主进行大型的广告合作。

再比如说广告的投放时段。在广告的投放时段方面也有很大的重叠性。比如我们在看中央电视台第五套频道的时候，就会看到大量的体育品牌广告同时播出，造成人们难以取舍，眼花缭乱。这些方面均体现出我国当前的体育品牌广告商标在推广创意方面均有跟风作业之嫌，缺乏创新性。

3.3广告的制作形式

一个广告就是一个企业的宣传形式，因此在借助于广告手段进行宣传时，必须要考虑到广告制作的多方面内容。比如说画面、色彩、场景，以及后期剪辑等方面，在广告的制作过程中，这些方面是决定一个广告优劣的基本要素。

首先，通过对上面三个企业近期投放的广告进行分析，我国的体育品牌广告具有以下共性：首先在画面上，所有的体育广告画面都是非常花哨的，视觉效果非常明显，给人以非常大的视觉冲击。在制作广告时，往往是通过一下两种形式来进行的，第一张就是强烈的色彩对比，一般是在深色的颜色前加上非常鲜艳的颜色，如在黑色背景上面加上红色的色调。第二种就是多种明亮色调统一运用在一个背景上面，对这两种色调的使用必须合理配色才能起到预期的视觉效果。

其次，在画面的内容方面，会把广告所要表达的主体设计在画面的中心位置，这主要是因为人的生理特点因素。人在接受新鲜信息时，往往会最先接受到画面中心的事物。

最后，在于后期的剪辑方面。剪辑是一步作品、一个广告最后成型的环节。因此在此过程中，必须要严谨的进行剪辑。上面分析的三个品牌的广告，就是在后期剪辑过程中严谨制作，最后的成品往往才会越发流畅细致，给人一种广告故事内容饱满，情节紧凑的视觉体验。

4 结束语

通过对当前国内具有代表性的三家体育品牌进行广告的相关分析，包括了个品牌的广告内涵，广告设计形式，广告的制作过程等环节的分析，对各品牌创立的背景及各品牌广告的特点分析，可以看出，我国当前的体育品牌广告都在极力效仿国际知名品牌的广告形式，如借助明星效应、强化品牌产品的辅助效果等是广告的设计更具有影响力。通过分析，借鉴成熟的广告设计未尝不可，如借助明星的影响力，这种吸引消费者眼球的方式不仅进一步宣传了运动员的知名度，同时借助明星效应宣传了自己的品牌产品，强化了品牌在消费群体中的影响力，从而达到双赢的效果。当前我国广告业特别是体育广告形式上虽然五花八门，稍成规模，但在创新上还远远不够，在极力效仿的同时还需结合自身品牌的特点，加强创新，以促进我国广告业的成熟发展。