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营销宝典

2013-04-29

创富指南 2013年8期
关键词:王先生早餐饮料

与营销有关的五个神秘数字

第一个神秘数字:黄金分割率。

在市场上,我们经常喊着“物美价廉”的口号,实际上,我们知道,“物美”即“价高”,“价廉”则“物贱”。那么,如何寻找“物美”和“价廉”的吻合点呢?这就需要用到黄金分割率,即在同一商品有多个品种(或品牌)多种价格的情况下,最适合的价格=(最高价-最低价)×0.618+最低价。这就是真正的“物美价廉”的结合点。同时,在实际运用过程中,要注意最高价和最低价的选择。

我们在市场上看到,同一商品卖得最多的不是最高价的也不是最低价的,而是价格“适中”的,而这个“适中”的价格经过分析,往往就是我们上面说的“最适合的价格”。所以,我们看到有很多企业都在发展“多品牌”战略,所谓“多品牌”战略,说通俗点,就是“多价格”战略,即使是实行一个品牌战略,也在一个品牌里开发高、中、低端产品,这实际上就是在寻找这个商品的“最适合的价格”。因为,谁拥有这个商品的“最适合的价格”,谁就拥有最多的消费者,最大的市场份额。

第二个神秘数字:“250”定律。

每一个顾客的背后,大体上都有250名亲朋好友,这些人又会有同样多的关系,因此,开罪一名顾客,将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。

美国销量心理学家德格鲁特说:“销售成功的关键在于理解以下要点,即如果顾客没有把你推荐给别人,那么你的销售工作就不算真正结束。”看来联系顾客,要善于发挥扩散效应。在具体操作过程中,我们不妨把顾客加以分类,而后要做的是留住现在的顾客,搜寻准顾客。例如,在大卖场或专卖店里,我们经常看到,一些顾客在某个柜台或产品前,经常要点名找“某某”人,因为他是某个曾经买过这个产品的顾客介绍来的,而当时那个顾客就是在“某某”人手上买的,所以,他也要找“某某”人买。

第三个神秘数字:宇宙法则。

聪明的犹太人认为,世界上的一切都是按78:22的比例存在,比如空气中的氮气和氧气的比例为78:22,人体内的水与其它物质之比为78:22。世界上财富的78%永远是掌握在22%的少数人手里,而78%的普通人只掌握着22%的财富。

一种产品销售额的78%永远是在22%的少数大型经销商(代理商)手中。因此,我们在选择经销商(代理商)时,一定要抓住那些少数的大型经销商(代理商),他们的实力强大,资信状况良好,这样才能实现强强联合,创造双赢,为确保销售任务的完成打下坚实基础。当然,那些只掌握销售额的22%的78%的经销商也是我们的客户,实现连带销售,满足多层次的消费需求。

第四个神秘数字:销售心态百分之一定律。

在销售过程中,总会遇到许多阻碍,其中包括了自己的内在因素和客户引起的外在因素。然而,任何一种销售方法,只要能达到百分之一的成功几率,就可以视为正常合理的比例。

营销的观念就是走出去,推销的中心就是游说,是由游说而获得的垄断性服务权;游说的技巧就是权变,权变所围绕的核心是在客户与产品之间架起心理和生理的联系桥梁。各种各样的推销技巧,其精髓莫过于此。所以我们销售人员既要发扬“四千精神”:走遍千山万水、吃遍千辛万苦、说尽千言万语、想到千方百计,为拜访成功而努力付出;还要培养“都是我的错”最高心态境界:“客户拒绝,是我的错,因为我缺乏推销技巧;因为我预见性不强;因为我无法为客户提供良好的服务……”,为拜访失败而总结教训。只要能锻炼出对客户的拒绝“不害怕、不回避、不抱怨、不气馁”的“四不心态”,我们将离客户拜访的成功又近了一大步。最后,就是要用“降龙十八掌”化解客户异议,促成交易。

第五个神秘数字:80:20法则。

世界上好事物的80%只被20%的人所拥有,如金钱、土地、名誉、地位、健康、学历、美貌等。在营销界,一直都流传着这样一种经验:即80%的销售成功的个案是销售人员连续5次以上的拜访后所造成的;48%的销售人员经常在第一次拜访后,便放弃了继续推销的意志;15%的销售人员在拜访了二次之后也打退堂鼓了;12%的销售人员在拜访了三次后也退却了,5%的销售人员在拜访过四次之后放弃了。仅有20%的销售人员的业绩却占了全部销售业绩的80%。

请记住:80%的销售是在第4至11次跟踪后完成!在冷漠而热情的营销世界里,您的销售业绩更是需要您一次次地跟踪。

营销快线:加与减的艺术

2005年娃哈哈推出自主开发的“营养快线”,取得了巨大的成功,当年销售额即逼近8亿元大关,到2009年更是达到惊人的120亿元,超越“中国第一罐”的王老吉,成为中国销量最大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中,营养快线占据1/4之多,其强势地位可见一斑。

营养快线之所以成功,在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加,该减的时候减,达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化意境。

其一,产品成分做加法。

在人们的认知中,牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品,果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,既有来自牛奶的丰富营养和钙质,也有来自果汁的丰富维生素,更宣称含有人体必需的15种营养素,是一个大融合的典范。

其二,瓶口尺寸做加法。

营销快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料,更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴,与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事,一家牙膏企业急于扩大销量而不得法,最后一个高人指点:只须将牙膏的开口做得大一点。

其三,口味开发做加法。

自2005年面世之后,营养快线又分两次推出升级新产品:营养快线升级版(果汁+酸奶,18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶,益生菌发酵)。这种自我更新的做法不仅扩大了顾客的选择面与满意度,迎合了消费者的需求和期待,也为竞争对手设置了跟随及超越的障碍,将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

其四,价格设定做加法。

“早上喝一瓶,精神一上午”、“5种营养素、一步到位”,这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传,终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略,比一般饮料贵1-2元,与“最营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配。非常好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争,同时培养了一大批营养快线的忠实消费者,为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。

其五,产品命名做减法。

产品命名是营销中至关重要的决策,既要求朗朗上口、好听好记,还要清晰表达出产品的卖点和优势。如果要成为消费者心目中“最营养的饮料”,一是必须突出“营养”,二是结合目标消费者的生活形态,找到最佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快,经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐,为了身体健康,他们需要快速均衡地补充各种养分,所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。

产品命名需要简洁,即便产品有七八个优点,作为卖点表达出来的一般不能超过两个,这就需要会做减法。营养快线这个名字非常成功,即便消费者没有接触过产品广告,仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。

其六,功能卖点做减法。

据说营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品,又参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs),作为“最有营销的饮料”,营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用,但娃哈哈化繁为简,将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下,营养快线大有代替早餐的趋势,然而有营养专家指出,营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项,不可能完全替代早餐,而且作为加糖饮料,长期饮用将对身体无益,尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位,营养快线已经深入人心,被众多白领和学生所接受。

一个网店老板的失误

一个网店老板王先生打算推出一个促销活动,抬高一下人气,促销细则是:一条39元的品牌专柜袜,以1.3元的价格开拍,但页面上没写卖家包邮,而是写着“请和客服联系去除邮费”,活动限时两个礼拜。王先生预备了200双袜子,他估计一个礼拜之内这些袜子肯定会被大家抢购完。没想到,第一个礼拜竟然基本没人来。怎么回事?活动的第13天下午,王先生无意中将“请和客服联系去除邮费”改成了“1元包邮”,第二天王先生一上班,客服就不知所措站在公司门口:“那个促销的袜子,被拍出去将近1000双。”王先生当场就快昏厥过去了。1000双,活动成本远远超出了预算!按照王先生的想法,“1元包邮”这种写法只是让顾客更加确证是包邮而已,即使有人来买,估计也不会很多,因为活动政策都没有变,但没想到这个“1元包邮”的消息被很多旺旺群、QQ群互相转发,尽管看到页面的实际价格是1.3元,大家也都买了。王先生头大了。成本超出预算也就罢了,为了保证信誉及时给顾客发货,王先生紧急联络厂家补货,虽然总量补齐了,但有颜色短缺,只好和买家联系调换,折腾了好几天。这其中的一个小插曲是,当王先生第二天发现买家那么多时,赶紧将价格提到了26元,调价后几乎没什么人来买。

从“利用”到“被利用”的决策

“利用别人”是卑鄙的,“被人利用”是可耻的——很多时候,“利用”就是在诸如此类的语境中,成了一个贬义词——利用别人者,大多难以冠冕堂皇;而被别人利用呢,很多时候也几乎被认为等同于“弱智”。但是,从决策思维的角度,却不应该这样看。

“利用别人”也好,“被人利用”也罢,两种现象,在很多企业的行为事实中都存在。问题的关键,并不在于是否“被利用”,而在于怎样“被利用”。

以主张并实践“利用”者的立场来说,当自身掌控的资源不能满足行动的需要时,利用环境、利用他人,利用外界一切可以利用的力量,便成为自然而然的需求和选择。当然,需要“利用”是一回事,能不能够“利用”得上,则是另一回事。

从“被利用”者的角度来看,被动地不自觉地“被利用”,当然令人尴尬;而主动、自觉、积极地“被利用”,则完全是一件大好事。

这样的规律是不难发现的:创业期,“利用别人”者多;发展期,则是“被别人利用”得多;而能够在业内称得上“持续发展”的企业呢,其“被利用”,不仅是一种事实、一种结果,更是一种自觉、一种主张、一种存在到其决策文化之中的思维原则。可口可乐、麦当劳,如果没有“被利用”,能有他们的全球市场吗?换句话说,企业持续发展的标志之一,便是能够持续地使自己 “被利用”。因此,更可以说,“被利用”,不仅不可耻,反而是一种令人敬仰的境界。

(责任编辑 陈源远)

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