系列化包装设计中图形的审美表现

郑颊檐

【摘要】系列化包装设计凭借着家族化的视觉特征，通过运用包装设计元素进行一些意识性的处理，以此作为统一的共性，获得了一定的市场。体现家族化视觉特征的图形是很重要的表现手法，本文中则主要研究如何在系列化包装设计中更好地运用图形设计元素的审美表现。利用图形在视觉传达上的直观性、有效性、生动性和丰富的表现力，将商品的内容和信息传达给消费者；凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。

【关键词】包装设计；系列化；图形，审美

在现代消费市场，超级市场的货架是选择购买的主要地点。据国外的调查统计，人们通常在超级市场只停留半个小时左右，而超级市场内商品众多，牌号林立。要怎样引起消费者的购买冲动呢？首先是要强化包装在视觉上的冲击效果。自此，一种保证消费者的目光不致落到竞争对手的包装上去的一种有效的设计手法——以商品群为单位的系列化包装设计，随着超级市场的发展和消费者的购买的习惯而应运而生。图形作为包装设计元素的重要组成部分，总是占据画面的大部分，成为传达商品信息刺激消费的重要媒介。特别是以系列化的家族形式出现时，怎样使包装图形更具个性和审美品位，就尤为重要。在此，笔者浅谈点滴认识，共同探讨。

一、系列化包装设计的概念及系列范围

系列化包装设计是指针对企业的同类产品，以商标为主体，将同一商标统辖下的所有商品，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性的设计，使之能与竞争企业的商品容易识别。系列化包装又叫“家族式”包装。在包装系列化组合上，要求整体配合和细节的规律变化有机统一。

系列化包装设计的基本原则，是使两种以上的商品包装呈现统一的风格形式。在设计前，我们首先应当明确商品与商品之间处于什么样的关系时，才适合进行系列化设计。我们知道，每种商品都包含了功能、规格、数量、成分、造型和颜色，以及价格等基本元素。如果将这些产品元素来按照某种条件进行归类，那就可以确定哪些商品适宜于系列化包装，哪些商品可以纳入同一范围进行系列设计。归纳起来看，起码有三种划分方法，我们称之为大系列、中系列和小系列。

1、大系列：同一品牌中两类以上包装的同一风格包装称为大系列。

2、中系列：属同一商标统辖的同一类商品因性质或功能相近归入同一系列，称为中系列

3、小系列：具有不同型号、口味、造型的单项商品可视为一个小系列。

系列化包装在设计上并非如此简单易行。一个相同的牌名，一种统一的图形，也并不等于是成功的系列包装。强调不同规格或不同产品的包装在视觉上的统一格调形式以及整体效果，但又不是同种商品等量同型的包装的重复组合，切记把风格统一的设计引向千篇一律的雷同。只有在了解企业，熟悉产品，把握市场的基础上，根据产品的类型、特性、功能、档次、消费对象等的不同，才能对产品进行合理的组合，划分系列范围，统一风格趋向，在体现企业多种商品包装特定统一象征性视觉特点的大前提下，同时要表现各类商品的特有个性，在统一中求变化，以求丰富多彩的商品包装效果。

二、系列化包装设计中图形的审美表现

在现代社会，人们随着生活水平的不断提高，对包装的认识也不断加深。商品包装系列化的可行性在于它适应广大消费者日益提高和更新的审美观和心理需求。下面我们就来谈一下系列化包装设计中图形的色彩美和装饰美。

1、色彩美

人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来接受这个世界的。其中最为有影响力的还得说视觉。如：眼睛是心灵的窗户。感性消费流行的今天，很多事例表明，厂商在开发商品时正在试图刺激人们的其它感觉，但还是比不过视觉效果给人带来的冲击。色彩在销售包装视觉中冲击力最强，是引发人们产生购买情绪的“饵”。图形总是依托于色彩出现的。要设计好包装的图形，在构图上就要强调色彩之间的对比关系，在设计时要追求主次分明，富于节奏感。

色彩美运用最为精致的当属化妆品系列设计。如“CRISFERE”系列化妆品的包装。图案为宝石蓝、白色、银色互相交错排列的大色块构成，并产生重叠的效果，明朗、大方，当然会受到消费者的厚爱。运用亮丽的饱和鲜艳的不同色彩，给人的视觉冲击力也最为强烈。运用活泼的亮丽色非常成功的，当属美籍华人靳羽西女士所经营的“羽西”系列化妆品，她的产品销售看好，不仅因其产品有着适宜东方人的良好品质，而且浓艳的包装色彩也起到很大的作用。在其几大系列的包装中，采用凝重的黑与红，黑与白以及黄与蓝这些非常亮丽的色彩搭配。所形成的几个系列中，黑色是贯穿始终的主色，它的面积并不大，却恰到好处。黑，是一种玄妙的色彩，具有着沉稳与神秘。它与为东方人尤其是中国人所深爱的红色搭配，无疑使红色更散发出美丽的光辉；而与白等色系的搭配，不仅显示出不同系列的不同功能（如防晒系列包装选用黑与黄色搭配），使得这些鲜亮的颜色更加夺目，而且起到统一整个系列色彩的作用，这些漂亮的颜色无疑使产品更显高贵。

2、装饰美

装饰美主要是说包装设计中图形的设计和材料使用的装饰美。它讲究视觉上的韵律感，给人以赏心悦目的美感，也可以是抽象的点、线、面组合的图形，偶然纹样、肌理效果，还可借用传统。比如，在传统商品，土特产品，文化用品的包装上装饰的传统图案、吉祥图案、民间图案等，可以有效地突出产品的文化特征和民族地域特征。在现代商品包装上使用抽象图形则可增强现代感和时尚气息。我国及世界各族人民在长期的文化发展过程中，创造出了丰富多彩的，极具民族特色的图形。如我国传统图案中的龙纹、凤纹装饰纹样，吉祥图案以及民间剪纸等，都体现了强烈的民族文化气息。随着人们审美情趣的发展，摄影、印刷技术的进步，高度理性化、抽象化的装饰纹样同样快速的发展，不少成功的包装中就有利用肌理纹的作品。

法国的“CHAMPAGNF”牌香水包装就是其中的典范。其纸盒外包装的视觉设计，大面积采用香水瓶膊上的金属凹凸纹理，产生一种奇妙的肌理纹，使内外包装又搭成一种无声的联系，典雅而高贵。在我国，拓印的画像石纹，瓦当纹，也给人造成一种似现非现的视觉肌理效果，而这类肌理纹也有不少巧妙地运用在茶叶、旅游产品的系列包装上。此外，还有不少包装则完全采用触觉肌理纹，让材料本身显示出一种天然美。如现在市场上的某些茶叶包装，采用芦苇秆编制而成，朴素自然，洋溢着民族特色，这一切均显示出无法用笔墨来描绘的装饰美。又如系列化包装设计中的形式之一：通用装饰型系列化礼品包装，运用彩印电化铝纸，纺绫纸、丝绸布料、彩带、花结等装饰性包装材料，将各种普通型包装的礼品，按原装形态重新再包装，以彩带或丝绳结扎成一定的格式，还可以配花结、吊牌、贺卡词等辅助物统一配套，形成华贵整体、系列化的效果。既提高礼品的身份表达送礼者的心意，又富于含蓄神秘感。

总之，系列化包装在保护、方便、审美功能设计要求上，与其他商品包装的基本原则没有区别，不同之处主要在于突出强调包装视觉上的系列化特点。要研究分析、探索表现商品特性之间的形式关系和手法，适应现代市场商品竞争发展的需要，在市场经济大潮中应不断服从于企业对市场开发的要求，服从于人们对精神与物质享受的要求，为商品经济和美化人民生活服务。

【参考文献】

[1]过山，谭曼玲.包装设计[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[2]曹方.包装设计实务[M].江苏：江苏美术出版社，2005.

[3]王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009.