基于客户导向的产品手册设计研究

张立巍　肖恒

摘要：随着商业社会的发展，信息对于企业的重要性逐渐凸显。产品手册作为承载产品信息的媒介，成为企业与客户不可或缺的沟通工具。客户导向是现代企业的重要市场战略，要求企业时刻关注客户需求，为客户创造价值。基于客户导向的产品手册设计则是企业对客户无微不至关怀的体现。本文通过分析客户导向在产品手册中的重要性，总结设计中的常见问题。同时，借鉴成功案例进而探讨产品手册设计的相关问题。

关键字：客户导向 产品手册

前言

产品手册的设计在整个企业的研发、生产和营销过程中往往是不被管理者重视的环节，产品手册的价值只是作为产品的附属存在。管理者让营销人员把产品手册派发出去，以期待能让客户通过产品手册了解到企业的产品、品牌和文化，却很少认真考虑过，所设计的产品手册能否符合客户需求，以及给客户带来价值。客户是企业发展的动力，是核心競争力的保证，企业经营活动都要以客户为导向开展，客户导向是企业与客户建立双向关系的基础。企业不遵循客户导向的理念设计产品手册，是造成产品手册与客户需求相违背的主要原因。本文首先阐述现代企业战略中客户导向的重要性，明确客户导向的定义，其次分析产品手册的作用以及产品手册设计中的常见问题。最后通过借鉴华为集团的成功案例总结以客户为导向的产品手册设计原则。

一、现代企业战略中客户导向的重要性

（1）客户导向的定义

1954年，著名管理学家彼得，德鲁克提出“客户需求是企业活动的中心和出发点，企业的最终目的是促使客户购买、满足客户需求。”，客户导向思想开始萌芽。客户导向（也称顾客导向）是现代企业的重要市场战略，企业以满足客户需求、增加客户价值为出发点，通过创新研发、服务和营销，动态地适应客户需求，避免脱离客户需求进行生产，或对市场进行主观臆断。企业监控自己服务于客户需求的承诺水平和以客户需求为导向的程度，在业务之间交换经验和教训，在理解客户需求的基础上建立竞争战略。

（2）客户导向的重要性

客户导向是建立客户和企业双向关系的基础，其重要性体现在以下方面。在经营方面，客户导向观念使企业明确了把客户放在第一位的经营策略；在创新方面，不断变化和提高的客户需求，迫使企业不断进步；在竞争方面，通过积累忠诚客户数量保证核心竞争力；在定位方面，客户导向帮助企业明确目标客户群体；在发展方面，建立并维系与客户的良好关系对于开发客户的长期价值至关重要。

综上，可见客户导向是指企业以满足客户需求为核心进行商业活动，并从客户身上获得持续不断的商业价值，实现企业与客户双赢的企业战略。客户导向作为企业战略，需要落实在所有的企业行为之中。产品手册是企业与客户的第一接触点，因此客户导向在产品手册设计中的应用非常重要。下面具体分析产品手册的作用以及产品手册设计中的常见问题。

二、产品手册的作用及设计常见问题

（1）信息媒介的作用

产品手册是指对相关产品进行全面解释的文件资料，有别于企业的产品说明书。产品说明书是对产品操作和故障的解答，是客户在购买产品后使用。产品手册是对产品功能、用途和组成的介绍，在客户在购买前使用。产品手册通常包括以下内容：产品的基本信息，如名称、配置、技术参数等；所能具备的功能，如娱乐、学习、社交等；能为客户解决的问题，如环境问题、健康问题等；以及企业的概况和理念。形式上不仅限于纸质资料，也可以通过其它多媒体呈现，基本原则是能够有效传达产品信息的一切材料都是产品手册。当产品小型便携时，营销人员可以直接拿产品与客户进行交流，但如果是工程型、知识型和服务型产品时，产品手册就是与客户面对面沟通的最佳工具。企业通过产品手册传播信息，增加客户对企业的了解。产品手册作为CI的载体，凭借良好的视觉设计改变企业的视觉信息环境，并通过统一性和规范化，强化客户对企业的印象。

（2）与客户沟通工具的作用

在现代市场营销学中，产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。客户对于产品的需求不仅限于产品的物质形式，还对物质形式之外的相关事物存在需求。产品的整体概念就是建立在“需求=产品”的等式基础之上的。

对客户需求的满足是产品手册的价值所在。客户的需求又可以分为显性需求和隐性需求。显性需求是指消费者有清晰认识的需求。客户在接触产品手册时，会明确主动地想要知道该产品能否满足自己的需求、解决面临的问题，以及提供价值的大小。此外，客户求知的需求，会驱使客户主动储备产品手册中有益的信息和知识。隐性需求是指必须经过市场、社会、文化等方式的刺激才能被察觉的需求。产品手册可以帮助客户弥补认知，挖掘更高层次的需求，激起客户潜在的购买欲望。

随着平面媒体技术的不断提升，仅有漂亮的图片而不能有效传达信息的产品手册是不能满足客户需求的。产品手册的设计需要更富创意的形式来展现，并与读者建立情感联系，引导人们接纳其中的观念和内容，并达成持久的信任。

（3）设计中的常见问题

大部分企业设计的产品手册存在的常见问题主要有：1.思路的设计；2.文案的内容：3.版面的设计；4.材料的使用四个方面的缺陷，导致客户无法将产品手册作为知识性资源长期保留。因此，从以上四个方面分析产品手册设计中存在的问题是非常重要的。

1.思路的设计缺少体现对客户的关怀。太多与客户无关的信息占据突出位置，会削弱客户的注意力，并容易引起客户的反感。例如，在传统的产品手册中，首页均以公司情况介绍为主，包括企业概况、发展历程和荣誉表彰等等。企业一味地阐述自己的信息，却忽略了客户的诉求。企业没有以替客户解决问题的思路来设计产品手册，没有帮助客户分析现状、发现问题、提出问题和解决问题。思路的错误，必然无法引起客户的共鸣、获得客户的认可。

2.文案内容使用的词汇过于拔高，不贴近生活。如某热水器产品的理念是“智慧热水，舒适生活”，用词看似考究，但让人感到不够真实。“智慧”和“热水”现实中很少有联系，而“舒适生活”又牵涉到除洗澡这个日常行为外的很多因素。

3.版面的设计缺乏层次区分，不能良好地引导客户进行浏览。特别是在产品手册中，图片未经过精细处理、插图的视觉语言不准确、版面设计的风格与企业形象不统一等等，以上各点均导致信息不能准确传达，有损客户对企业的认知。

4.产品手册的制作材料没有根据设计效果和印刷工艺进行选择，这种情况不仅无法实现预期效果，也因为质感的不当，给人廉价的感觉。

以上现象均普遍存在于多数企业的产品手册设计中。目前，伴随企业竞争激烈和经营手段多样化，少数企业意识到成功的产品手册更具竞争优势和维护企业形象。以下是华为集团的产品手册案例，该案例在思路设计和版面设计两个方面有所突破，做到了以客户為导向的产品手册设计。

三、“One Net Campus华为园区网解决方案”产品手册案例分析

2011年，华为集团为向规模不同的企业园区提供基础网络建设，推出了“One Net Campus华为园区网解决方案”集成服务产品。该产品的产品手册设计思路清晰，以帮助客户解决问题为主线展开，逐步拉近与客户之间的距离。打开手册，首先是对客户行业发展现状的分析，并简要地概述企业园区的定义以及目前的规模层次，表达华为对客户行业的关注；其次是帮助客户发现存在的困难和挑战，陈列出企业园区网络建设存在的瓶颈，让客户感受到华为对其产业的精准洞察；接着，针对客户的问题提出相应的解决办法，通过图解的形式展示解决方案，清晰地罗列技术细节、关系网络以及配置设备，体现出华为为客户服务的专业素质；最后，阐述客户采用该解决方案后可以获得的价值，除了网络系统的提升，还会带来丰富的附加价值，以此打动客户，体现华为对客户无微不至的关怀。版面设计简洁、明朗，突出理智的商务性。封面深蓝色调的插图给人冷静的美感，带有网络象征的视觉语言符号，使客户对产品形象产生联想。将图文信息进行网格划分，使其井然有序。版面注重留白，营造出静美的阅读氛围，并留有想象空间。

综上，该产品手册在思路和版面上的设计都是以客户能够清楚、便捷地获取信息为目标进行，体现了客户导向的理念。

四、以客户为导向的产品手册设计原则分析

通过以上案例分析，可以发现对客户具有吸引力的产品手册所具有的特征，以下归纳产品手册的设计原则。

（1）思路的设计及文案的内容应围绕客户的需求展开。

在进行思路的设计时，应该从客户的立场出发，提供客户想要的信息，逐步取得客户信任，应遵从以下步骤：一、分析客户现状，正确认知客户行业，表达企业对客户的关注。二、寻找客户痛点，罗列客户面临的问题或挑战，体现对客户的精准洞察。三、提出解决办法，使用容易阅读和理解的方式，向客户展示企业的专业性。四、阐述客户价值，对客户能预期取得的成果和价值提供准确的数据支持，要让客户感受具体利益，增强客户信心。五、展示企业实力，让客户意识到企业是可信任的合作伙伴。

（2）版面设计要有效地传达信息，给客户舒适的阅读环境。

版面设计要在图形、文字、色彩三大要素的组合中，融入亲和的、人性化的、自然的力量，唤起客户内心的触动和认同。在信息元素的编辑和组织时，要合理运用人类阅读的视觉习惯，适应人们认识过程的心理顺序和思维过程的逻辑顺序。图片要真实、美观，必须符合内容、风格、主题、适合版面，且具有吸引力。字体不宜过多，内容的重要性可通过字体的大小来区分。材质的选用必须符合设计和工艺的要求，以保证产品手册的最终效果。

（3）产品手册的设计任务应该以项目制的形式工作。

产品手册的设计不单是设计部门或是平面设计师的工作，而是一个需要规划、控制和反馈的系统工程。在进行设计任务时，需要成立跨职能的项目团队，包括设计、研发、营销等部门成员，团队的负责人一定要对产品或是业务非常熟悉，最好具有该产品营销实践经验。产品手册的设计以项目形式进行，需要拟定项目计划书，规范操作流程。初步方案需召开讨论会，由成员讨论通过。文案编辑和视觉设计需要经过不断反馈并修改。设计完成后，需要组织相关人员对产品手册进行学习。

五、结论

客户导向是指以满足客户需求、增加客户价值为核心的市场战略，是企业可持续发展的重要保障。产品手册作为产品信息的载体，是企业传播信息的媒介和沟通客户的工具。传统的产品手册在思路设计、文案内容、版面设计和材料使用等方面存在的问题，导致客户对其无法充分利用。基于客户导向的产品手册设计，要以替客户解决问题为中心，围绕客户的需求展开设计思路及文案内容，版面设计要方便客户进行阅读，设计工作需要以项目制的形式进行。随着产品手册在企业经营战略中所占据的位置不断提升，笔者将在今后的研究中侧重对以项目制形式开展产品手册设计工作的探究，探索企业进行产品手册设计的关键流程及管理方式。