企业爱拍微电影

艾思思

一个短小有趣的故事，几分钟到十几分钟的时长，简单的角色关系，微电影打着时尚先锋牌，迅速在网络流行开来。

相比传统的电影制作，微电影简化了其中的不少步骤，甚至一台DV加两个演员，就能拍出一部像模像样的微电影。于是，它最初得到了不少心怀电影梦的草根的青睐。

随着微电影的势头渐起，不少品牌和企业参与进来，他们将营销诉求巧妙地融入一部微电影中，以“润物细无声”的方式悄悄地将品牌理念传达给潜在的消费者。小到一家本地物流公司，大到路易威登、卡地亚等国际大牌，“拍摄一部带有企业符号的微电影”，成为这些企业在品牌推广中的一项新兴手段。

这其中，最成功的要属桔子酒店。2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上疯狂地流传着一组视频，它就是桔子酒店的星座系列微电影：拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。截止目前，这组微电影在网络上的点播量已接近5000万次。这是绝大多数传统媒体都无法企及的高度，它的制作推广费用与如此疯狂的点击量相比，几乎可以忽略不计。

这是一场“小兵立大功”的奇迹，让更多的企业试图通过微电影的方式复制这一奇迹，它们能成功吗？微电影会否成为营销必杀技？与传统的推广手段相比，微电影的价值在哪里？

我们找到了武汉两家拍摄过微电影的企业：周黑鸭食品有限公司与世茂锦绣长江房地产有限公司，他们不约而同地选择了武汉一家知名电影制作公司“天堂映画”。

圆桌会议即将开始，且听这三家公司的负责人来谈谈，当企业遇上微电影，到底会发生什么？

哪些企业在拍微电影？

董松岩，武汉天堂映画文化艺术有限公司总经理，从2004年开始拍摄微电影，是国内最早接触微电影的先锋之一。如今，天堂映画已经成为武汉首屈一指的微电影制作公司，甚至在全国都颇具影响力。

据董松岩介绍，与天堂映画有合作关系的公司有十几家，包括阿里巴巴、腾讯、比亚迪、百事等大品牌，而它们，也是最先涉足微电影的一批企业。另一批率先涉水的是网络公司，它们追求创新、紧跟潮流，微电影的主要生存空间在网络，于是成为了“第一个吃螃蟹的人”。

近两年，湖北省内的公司开始频繁与董松岩接触，其中的大头便是房地产业，其次是一些快消、时尚行业，这仍旧与网站有着些许联系：谁在看微电影？经常上网的年轻人。

为什么要拍微电影？

“微电影是否已经成为企业宣传推广的必备项目？”同一个问题，抛给周黑鸭市场总监刘涛和世茂锦绣长江营销负责人杨承皓，他们的回答都是：不。

2012年，周黑鸭冠名了王力宏武汉演唱会，在演唱会宣传伊始，公司开始计划投拍一部微电影，主要的目的是为演唱会造势。于是，这部微电影围绕着王力宏演唱会展开，讲述了4位王力宏粉丝的追星故事。

这部微电影在王力宏演唱会上举行了首播，随后在周黑鸭各家门店的显示屏中播放，并被上传至土豆等视频网站，取得了不错的点击量。

“微电影要有适合的题材，有话题的时候拍最合适，它是广告的补充。”在刘涛看来，如果不是举办演唱会，拍摄微电影的计划就不会实施，而下一部微电影的诞生，也要等下一个有话题的事件发生才可以。

锦绣长江的目的性则更加明确：三期楼盘即将开始认筹，这是一个兼具综合性与时尚感的全新房地产项目，为了更好的表达楼盘理念，这部微电影就展现在这里入住的时尚男女，他们的全新生活方式。

从开机到首映，锦绣长江的微电影紧密契合着楼盘建设进度，微电影的每一个动向，都成为楼盘吸引消费者目光的一个契机。

“我们的宣传重点还是在报纸、杂志、电视、网络等所谓的传统媒体，它们的效果更加直接。微电影拓宽了宣传渠道，期待的是潜在效果。”杨承皓坦言，拍微电影这件事，更多的看这个企业对推广手段的接受度，“做了是理想，没做是正常。”

拍一部什么样的微电影

在微电影之前，以视频的方式宣传企业品牌，无外乎有广告和宣传片两种。前者短短十几秒，后者稍长一些，但都脱不开明显的商业印记，品牌LOGO无处不在，话题围绕产品，如灌输填鸭般塞给受众。

微电影与之相比，缺少了强行推广的平台，它被放在视频网站上供网友点击，而一部充满商业宣传意味的短片，是没有人愿意花十几分钟看完的。

于是，如何在故事性、观赏性和商业诉求之间达到平衡，成为企业投拍微电影最需要解决的问题。

剧本的优劣成为决定性因素。杨涛与杨承皓所在的两家公司，不约而同地选择了同一家制作方，而他们在微电影筹拍初期，也都参与到了剧本的讨论中。甚至会进行制作公司的筛选，每家提供一个剧本，以剧本质量决定合作。

在周黑鸭的微电影中，你很少能看到鸭脖子、鸭锁骨出镜，一切围绕王力宏演唱会展开，4位歌迷是绝对的主角。在门店与演唱会现场播放的版本，右下角会有一个小小的周黑鸭LOGO，而上传到视频网站后，连这一LOGO都去掉了。

锦绣长江的微电影，则更像热播剧《爱情公寓》的微缩版，时尚男女的生活与爱情是主线，企业想要推广的楼盘，仅仅是作为故事发生的场地与背景。

“去商业化”，成为这类微电影一直在探索的模式，这种以退为进的“商业牺牲”，反倒有着更加主动而深远的宣传效果。如那句老话“强扭的瓜不甜”，那就摆好姿态，静候欣赏者的主动上门吧。

一部微电影要花多少钱？

草根起家的微电影，原本走的是“平价亲民”路线，随着商业元素的加入，不少微电影的制作开始趋向精良，制作费用也“水涨船高”。

以天堂映画为例，这家武汉顶尖的微电影制作公司，报价也在武汉属于高档。在它的客户中，比亚迪就曾在2009年投入20万元拍摄了一部微电影，这在当时看来已属高价。天堂映画正在拍摄的一部微电影，是位于襄阳的一个房地产项目，这一次的合作费用在60万元左右。而放眼国内，越来越多的一线品牌开始和4A广告公司合作，不少大明星、大导演也参与其中，投资千万级别的微电影已不是稀罕事了。

近两年，湖北省内的公司开始频繁与董松岩接触，其中的大头便是房地产，其次是一些快消、时尚行业，这仍旧与网站有着些许联系：谁在看微电影？经常上网的年轻人。

但是大多数公司，还是希望走稳妥路线，毕竟微电影还不是宣传推广中的一个大项目，几十万的投入已是它们能够承受的顶点。周黑鸭花费了27万元左右，锦绣长江是30万元。这笔费用，包括演员片酬、拍摄开销、电影公司劳务、后期剪辑等等。天堂映画还兼做了微电影的宣传推广，锦绣长江微电影举办了一个盛大的开机仪式，这笔费用也在30万元中。

微电影拍好了，如何让更多人看到它，是这部微电影成功与否的另一个重要因素，而这也是要花钱的。

如周黑鸭般有实体店铺的公司，在播放渠道上占了些便宜，每一个门店就是一个窗口，进店消费的顾客，都能在挑选鸭脖子、等候付账的间隙，看到这部微电影。因为这部微电影是配合着王力宏演唱会的主题，所以也在演唱会现场进行播出，到场的数万歌迷成为了第一批观众。

而没有大量门店的公司，只能紧靠着网络，在这个主动权归于受众的虚拟世界，企业想要获得主动点击量，最有效的方式就是得到视频网站的支持，将影片推到首页。“网站里有几万部微电影，而你又曾看过几部呢？”杨承皓坦言，微电影的推广必须要采取一些“非常手段”。

以国内顶尖视频网站优酷为例，在首页挂上一个带图片的链接，一天的报价在10万元以上，不带图片、仅仅是一条文字链接，价格也在1、2万，这还是2012年的行情。

“点击整部微电影的链接”，是微电影最初的主要传播方式，如今，不少制作方将微电影变着花样推广：剪辑出不到一分钟的精华片段，放进视频开始前的广告时段；投进院线，买下某一时段所有电影场次前的广告位；在台湾已有微电影登上电视做宣传，董松岩也曾把作品的首映会开在了CCTV6。

所有的推广手段都要花钱，但是相比在传统媒体上的投放费用，微电影的花费可谓“经济便宜”。据董松岩介绍，一部微电影的制作与推广费用的比例在1：1，而制作纯商业广告，这一比例是1：10。

投入与产出，微电影划算吗？

在商言商，企业投拍微电影，最终希望的是看到确实的宣传效果，几十万的现金撒出去，不是只听一个响声的。

尽管以王力宏演唱会和各家门店为主要播放渠道，周黑鸭还是尝试在土豆网首页挂了半天的视频链接。“仅仅半天，就有80多万的点击量。”刘涛对这一数字表示惊喜，这大大超过了他的预期，“本以为有20、30万，就已经是很好的了。”

在接受采访时，锦绣长江的微电影还没有上线，杨承皓一时无法预计它能带来的点击量。但是从微电影项目启动开始，全城海选演员、盛大的开机仪式、即将举办的首映还会邀请明星前来造势，几番动作已经把微电影炒的火热，锦绣长江的楼盘，也跟随微电影一起，频频出现在媒体上。

和已经取得的不错的宣传效果相比，这两家企业在微电影上的花费可谓“微乎其微”。周黑鸭一年的品牌推广费用在2500万元以上，其中投入在网络上也有500—600万元；锦绣长江的年销售额25个亿，宣传推广费用同样在千万级别。

30万元投入的微电影，即使再加上30万元的推广费，和如此庞大的宣传总费用相比，少到几乎可以忽略不计。

推广仍是硬伤，偶然远大于必然

在杨承皓看来，拍一部微电影更多是企业的“理想行为”，“微电影有太多的不可控性，也许几万块钱的小成本红的一塌糊涂，而大手笔投入了却没什么人气。”

网络的相对公平性，让参与其中的人们感受到“赌博”的滋味，“运气”往往是成功的决定性因素。“在网上火起来的东西，至少有一半都是无意为之，就像那首《江南style》。”即使有好的剧本、精良的制作、用心的推广，能否成为网络上的一个热门话题，“天时地利”之下，最缺的是“人和”。“没准一个小小的点，就能戳中网友的神经，但是能不能遇到这个点，就太偶然了。”

期待运气，但推广仍要进行。如芙蓉姐姐、凤姐的走红，的确有不少网络推手的成功案例，但在这个以丑角和负面最为爆点的网络世界里，企业却不敢拿负面新闻来博眼球。“十个正面新闻抵不上一个负面新闻。”杨涛说，这让人想起前段时间关于“周黑鸭有毒”的谣言，一时甚嚣尘上的话题，起因只是一位好事者的一篇漏洞百出的博客。

那么，投资微电影时，是否就做好了会淹没于海量微电影中的准备？周黑鸭与锦绣长江，可以说已经做到所在领域的佼佼者，商业上的成功，让他们有足够的资本与精力去玩一把“小清新”，而那些尚在盈利线挣扎的小企业，若非有孤注一掷的决心，在微电影上还需慎之又慎。