旅游地产怎么“玩”?
2013-04-29黄平
黄平
抢食旅游地产“蛋糕”
旅游地产之所以在近几年“风生水起”,其根本原因在日益严峻的房产调控政策影响下,让其成为开发商纷纷寻求出路、转型的新领域。
万达集团董事长王健林曾断言,旅游地产和商业地产可能是今后中国经济转型升级的一个非常好的投资点。他所带领的万达,投资的旅游地产项目北起长白山、南至鼓浪屿,投资开发旅游项目的总规模预计达到1700亿元。
曾几何时,“好山、好水、好风光”是旅游地产最引以为傲的资源特色,但如今房企千军万马涌入旅游地产市场,让这些“养在深闺”的稀缺资源遭到了肆意破坏。
作为旅行者必去圣地的云南,如今已经陷入旅游地产疯狂开发的境地。从丽江、大理、腾冲、普洱的漫长旅游资源带上,各大房企纷纷进行“跑马圈地”式的资源抢夺,几千亩甚至几十平方公里、投资数百亿元的旅游地产项目比比皆是。
而放眼全国,从长白山到海南岛,从渤海湾到珠三角,从东部沿海到西部山川,在那些耳熟能详的风景名胜所在地,几乎随处可见旅游地产项目的身影。
以不足4万平方公里的海南为例,旅游地产项目遍地开花。全国十大房企排行榜中已有半数房企进驻,动辄便是数十亿元、上百亿元的投资,然而只有住宅缺乏配套的现实情况,让“国际旅游岛”成为“国际房产岛”。
根据统计数据显示,2012年中国旅游地产投资总额全年突破万亿元,旅游地产项目超过3000个。在旅游地产“野蛮生长”之下,其存在的种种诟病也逐渐展现出来。来自海南当地机构、未经官方证实的统计数据显示,截至2012年11月,库存量最少的三亚为11万平方米,按2011年的销售速度需要两年时间消化。库存量最大的陵水为188万平方米,需要消化101个月。海口楼市库存消化周期则需要50个月,文昌需要46个月,琼海需要61个月。
同时,受开发模式的制约,旅游地产开发在向多城市、多区域快速扩张的同时,同质化、掠夺式开发、低水平建设等问题也随之而来。目前,大多数旅游地产项目实际上是旅游目的地的住宅地产,其发展空间非常有限,如果不从根本上转变旅游地产的开发观念和模式,旅游地产的区域性扩展不仅无法为市场提供更多更能满足旅居置业者需求的产品,更是对地方特色资源的极大浪费。
对此,复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民认为,国内旅游地产最显著的特点是“主角与配角的关系混乱”。理论上旅游地产70%的物业应该自持,最多30%用于销售,但是在国内比例却接近1比1,甚至有开发商主打概念型的旅游地产,不少城市已经出现项目建成却乏人问津的窘况。
谁能杀出重围幕帐?
目前,在国内房地产行业的百强中,超过三分之一的房企介入旅游地产,其中包括万科、中信、恒大、万达、龙湖、雅居乐、富力、佳兆业等在内的龙头房企都纷纷试水旅游地产。更有房企激进者,其旅游地产开发占比高达六成。
面临着国内旅游地产纷繁复杂的市场现象,已有房企开始在思考如何做好、做大、做强旅游地产,例如中信地产所提倡的“一站式生态度假新生活”理念。
2004年起中信地产以海南建设国际旅游岛为契机,沿海南东部黄金海岸进行项目布局,环绕三个机场、两条高速,分别在海口、博鳌、万宁、香水湾、三亚等区域布局,融合中信集团旗下优质资源,深度构建一个集滨海居住、养生休闲、高尔夫休旅、精品商业、游艇尊享、滨海娱乐于一体的度假投资平台,以“一岛四地,九盘联动”实现了打造一站式度假新生活系列产品的最初规划。
此后,中信地产将多年积累的经验和资源运用到旅游地产领域,抓住机遇布局全国。截至目前,已成功实施在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈的旅游地产项目,打通中国南北动脉,实现从北至南、纵横5省的战略联动,在海南、大连、苏州、九江等多个城市打造了23个旅游度假系列产品。
作为中信度假地产的第23项力作,位于江西九江的中信庐山西海则对一站式生态度假这一理念进行了再次的传承与升华,深化了旅游度假地产的内在需求,重新定义了宜居宜心的产品理念,由此诠释中信地产“一站式生态度假新生活”概念。
作为中信集团及江西省的重点项目,中信集团整合内外部大量优质资源,通过打造高品质的产品和运营服务,旨在把庐山西海打造成“世界一流,中国首席”的心灵度假目的地。江西省旅游局副局长李瑞峰表示,中信庐山西海的开发为旅游产业的转型和发展带来了很好的开端和基础,对于中信地产在旅游地产产业的长久开拓做出了由衷的肯定,并表示江西旅游行业与中信集团携手,为进一步打造“世界一流、中国第一”的旅游目的地而共同努力。
据悉,中信庐山西海位于江西省九江市庐山西海风景区内,启动区占地面积7平方公里、植被覆盖率达89%、每立方厘米大气负氧离子含量达15万个、水源干净清洁能见度达到11米……丰富的原生态资源,为旅游度假提供了良好的基础。项目占据最美湖岸线景观,坐拥“7湾、8岛、1湖、1山”罕世资源,重点打造“1个小镇、2个公园、3个基地、5个主题酒店”,以“身心修养”为核心价值,构建“身心学禅”四大价值体系。在项目设计过程中,中信地产加强了对环境保护的实践,社区内将大量采用太阳能和风能发电,采用全地下垃圾收集、真空管道垃圾处理,让生活垃圾不会污染环境。客户出行也将以环保车和自行车为主,全面彻底贯彻绿色生态系统。
对此,中信地产南昌有限投资公司营销总监李刚表示,中信庐山西海并非一个简单的住宅加酒店项目,因此与其他旅游地产有重大区别。项目将立足于赣鄱文化,以生态契约、休闲养生、商务会议、绅士运动、教育培训、禅修太极为主提供一系列配套产品,并力争能形成相关产业链,不仅为园区服务,也能辐射到前来旅游度假的其他消费者。
从单一式到复合型转变
近年来随着人们日益高涨的休闲度假需求,旅游地产被人们列为“休闲刚需房”的旅游地产开发,也越发受到众多房企的追捧。2012年中国旅游地产项目超过3000个,全年投资总额破万亿元,国内房地产前100强企业都已进入或准备进入旅游地产开发领域。有业内人士大胆预测,旅游地产将为楼市带来“后黄金十年”。但旅游地产本身与传统住宅产业有显著区别,对房企资质、配套设施、自然环境和交通建设以及服务打造等方面都有着更高的要求,如何为项目赋予真正的活力和脱颖而出的魅力,需要房企较强的资源整合以及整体布局能力。
一般而言,旅游地产的发展存在三个阶段:第一阶段以旅游为主,地产项目表现为一些观光、度假酒店。第二阶段是大规模的人居地产与旅游景区结合,比如在景区周围大量开发住宅。而第三阶段是旅游景区与人居的充分融合。
对此,中国房地产业协会旅游地产秘书长蔡云指出,伴随着旅游地产的不断升级和发展,房企要做好旅游地产,必须转化开发思路,即从单一模式转向复合模式。因为,复合型旅游地产打破了传统旅游地产中单一的“在旅游区造房子”的模式,成为集商业、旅游、健身、娱乐等功能为一体的一种全新旅游地产经营模式。另外,要做好旅游地产,就必须依托当地文化资源打造度假休闲产业链,将一个个精雕细琢的旅游地产作品实现百年传承、防止滥用资源的过度开采。
北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用认为,对于旅游地产来说,首先营销的是一种生活方式,其次是营销环境的品质,再次是营销高品质的服务,房子反而不是非常重要的环节,更多的是成为一种载体。未来的旅游地产,应该首先考虑主题,不要总是考虑载体。
复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民认为,房企要做好旅游地产必须明确以下几点。第一,房企要想明白是做地产还是做旅游。旅游地产一部分可以出售,一部分一定要自持,并需要长期经营、包装、策划,不能以操作住宅的方式来做旅游地产。第二,旅游地产经营需要大量的资金支撑。旅游地产需要一系列的娱乐项目支撑,要不断地更新,没这个能力最好不要介入。第三,旅游地产开发商必须清楚地认识到,并不是有特殊的山水资源,就可以做成、做好、做大旅游地产,毕竟在同样的区段里,存在其他同业的竞争,“如何在产品差异化方面准确市场定位”才是重中之重。第四,人才的支撑也很重要,而且要有丰富的从业经验,这样才能保证旅游地产的可持续性发展。