首创奥莱爆棚开局

夏肇玲

首创奥莱迎来开门红

5月25日中午，阳光格外的强烈。天空晴朗得没有一丝云彩，太阳把地面烤得滚烫滚烫。尽管不时有风吹来，但一阵阵的风卷起一股股热浪，火烧火燎般的感觉使人感到窒息。与这天气一般火热的，是首创奥莱爆棚的人气。

在地铁房山线篱笆房站下了车，出了地铁站A2口，往西步行两分钟，就到了本刊记者此次的目的地——首创奥莱门口。首创奥莱共三层，外形像一个巨大的“盒子”，“盒子”的中间是开放的空间和环形街区，据说是借鉴了SHOPPING MALL及户外步行街的双重理念，使购物更加便捷。顾客既可以在户外空间随心漫步，也可以在室内购物或享受餐饮和娱乐。下沉广场上，几尊创意独特的雕塑、小品静静地立在草地上，带来了一些艺术气息，一群孩子在喷泉旁边玩耍着，不时传来一阵阵笑声，加上室外空间中宽阔的走道、点缀的绿植和供顾客休息的座椅，让整个首创奥莱营造出了一种引人入胜的格局。和想象中不一样，本以为刚开业不久的首创奥莱会冷清，但是这个时尚大气、有着优雅舒适的环境、营业面积达10余万平方米的“庞然大物”，甫一开业便赢得了难以想象的超高人气。

据北京首创奥特莱斯广场总经理袁泽路介绍，5月1日，位于房山区长阳镇的北京首创奥特莱斯正式对外营业，有Timerland、Hush Pippies、Jeep等国内外百余个知名品牌开业。营业当日接待消费者10万人次，销售额近800万元，13个品牌创全国单店单日销售额第一；7个品牌创造北京直营店单店单日销售额第一的成绩。开业5天内，销售总额达近2000万元，到店客流总量近27万人次，车流量达3万余辆次。

本刊记者有一位家在房山区张坊镇张坊村的朋友，见证了首创奥莱开业时的“辉煌”。“人太多了，跟赶集似的。”这位用金杯车拉了七八个亲友在开业时赶来购物的朋友向记者描述，“人群把原本宽阔的道路都占满了，街区也变得异常狭窄，几个临时会员卡办理处前更是排起了长龙，领取礼品的桌子也被顾客团团围住。一些店铺由于客流过大，门前排队的人太多，有的店铺甚至还采取了临时限流措施。”

即便是本刊记者前往首创奥莱的当日，开业已经近一个月的首创奥莱依然人气爆棚。记者看到，二、三层走廊上的人很多，楼梯附近的座椅上也坐满了人。有一家老小一起出动的；还有三五成群结伴而行的年轻人；甚至记者还看到了两个坐着轮椅在家人的帮助下来逛街的老人。各个店铺里都人头攒动、人流如织。尤其是阿迪达斯、耐克、kappa等店铺里，几乎达到了“人满为患”的程度，到处都是选衣服、鞋子的顾客，导购员忙得不亦乐乎。记者在阿迪达斯买了一件外套和一双鞋子，排队十几分钟才结了账。

“我们这里区位独特，天安门以西只此一家，可以辐射到整个京西以及津、冀地区；交通非常便利，免费停车位多达4000个；另外，我们的商户70%是直营店，还有一部分代理商，基本没有经销商，货源充足、价格便宜……而且我们有26个旗舰店、15个独有品牌。”说起房山奥莱的火爆开场，北京首创奥特莱斯广场总经理袁泽路言语间显然充满了自豪。袁泽路向本刊记者介绍，北京首创奥莱交通便利，坐拥房山区CSD核心地段，紧邻地铁房山线篱笆房站，靠近京港澳高速，沿19B出口直行1500米即可到达，更有10余条公共交通线路环绕左右，还有免费购物班车，线路直达北京及涿州、保定城区，让消费者便捷享受购物的乐趣。

据了解，作为奥特莱斯（中国）有限公司在内地布局的五大区域核心之一，首创奥莱毗邻京石高速，坐落在森林公园旁边。这里周边的文化古迹和旅游资源闻名遐迩——万亩湿地公园、周口店北京人遗址、西周燕都遗址、云居寺、卢沟晓月、十渡等多达数百个，顾客在购物之余可尽情游览周边自然风光、体验人文景观。未来，首创奥莱还将配套建设7万平方米的购物中心，引进电影院、大型超市等业态。

一线品牌即将开业

虽然开业近一个月来人气一直很旺盛，但伴随着首创房山奥莱的还有一线大牌缺乏、近三分之一面积尚未开业的尴尬局面。

进入奥特莱斯时，除了来往的客流，记者一路上还看到众多的店铺都装着“国际品牌即将入驻，敬请期待”的封板。此外，记者还看到首创奥莱在标志牌上标注引进的一线品牌，如Coach、Maxmara、Hugo Boss、ARMANI、IT.等均未开业。

针对房山奥莱一线品牌太少的疑问，袁泽路表示，首创置业已和200多个国际一线品牌、知名品牌完成了签约，五一开业时，首创房山奥莱已经有Timerland、Hush Pippies、Jeep等百余个国内外知名品牌开业，未来几个月内，房山奥莱的20余家国际一线品牌将装修完毕陆续开业。7月AMANI、GANT、IT.等8家品牌将开业，10月则会累计开业达17家，12月开业率将达95%。另一方面，由于房山奥莱开业到现在业绩一直不错，看到商机的品牌商家也迅速开始了行动。开业半个月时间，一些此前犹豫入驻和之后慕名而来的品牌超过70家，争相前来寻求合作。

袁泽路介绍，在首创置业战略升级的整体规划中，首创奥莱被赋予了更加重要的发展定位——成为以奥特莱斯为核心的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、度假为一体的城市新中心。袁泽路表示：“我们希望首创奥莱的每个项目都可以成为所在城市的新中心，因此在进行规划时，我们跳出了传统奥特莱斯的‘品牌和‘折扣两个特点，更注重‘生活概念，引入了儿童业态、休闲娱乐设施和更多餐饮，并努力营造更加优雅舒适的环境。”

商业地产专家、易铺网CEO陈建明接受本刊记者采访时认为，北京东北部地区的消费力较强，品牌意识超前，因此之前北京的奥莱大都聚集在东部地区。从商业布局的角度上看，奥莱发展在京西还是空缺的，这也给西部的奥莱建立提供了可能性。可以说，首创奥莱的开业填补了房山商业的一个空白。但不容忽视的是，距离首创奥莱仅一个地铁站之隔的长阳、首开、万科都有大体量的购物中心、商业配套在建或规划，如果首创奥莱没有突出特色，很可能会流失部分客源，后期的竞争压力可能较大。

第一太平戴维斯策划总经理徐伟成认为，首创将奥莱引入房山，改变了该地区商业格局的同时也面临挑战。虽然近年来房山的居民构成变化很大、购买力大幅提升，首创奥莱的出现恰是时候，不过与京东地区的燕莎奥莱和京北地区的赛特、斯普瑞斯奥莱这“三核”相比，首创奥莱尚处于“创业阶段”，仍需在运营和顾客体验上多下功夫。

针对后期运营的挑战，徐伟成表示，首创房山奥莱区位在房山区，离西南六环约有10公里路程，距离京石高速相对较近。传统成功的奥特莱斯项目一般都在北京的朝阳区、顺义区为主，因此可以有效地辐射到天津市区、唐山、天津滨海新区、廊坊市、太原市等周边相连的城市群。首创奥莱项目在未来更应多向北京西南、西部、西北部的城区目标消费群，以及河北省如石家庄及周边的市镇等的主力消费群做深度推广，吸引高效消费者形成消费惯性，更要提供独特优良的体验服务，方可克敌制胜，赢得长期发展。

地产评论人马跃成所持观点相似。他说，虽然现在房山奥莱取得了“开门红”的成绩，但只有房山的购买力显然不能支撑奥特莱斯的长期生存和发展，因此首创奥莱要把目标客户群放到北京市西部、南部区域，甚至放到全市范围内。这就需要在产品结构上突出国外名牌、折扣的特点，加大引进直营产品力度，要加大与市区普通商业的差异化。同时，在商业结构上也要区别于万达广场、大悦城的模式。在打造远郊休闲娱乐的产品上下功夫，还可以结合房山周边旅游产品，做足做实符合当地特点的经营模式。既要继承传统优势，也要突出创新能力。

对于首创奥莱的发展前景，袁泽路亦充满了信心。袁泽路表示，提起奥特莱斯，人们就会想到“名牌”和“折扣”。在一些大城市，奥特莱斯已经成了爱时尚又爱实惠的消费者经常光顾的场所。未来，奥莱产业将迎来蓬勃发展时期。目前，北京市场上有几家奥特莱斯，基本分布在北京的东边和北边。随着京西地区以及周边外埠区域，如保定、涿州经济的迅猛发展，该区域对于大型商业综合体的渴求日趋明显，首创奥莱发展前景值得期待。

坦途还是荆棘？

奥特莱斯作为一种商业业态能否在中国发展和是否看好首创芭蕾雨模式的问题上，许多业内人士的看法呈两极态度。而对于首创来说，“住宅+奥特莱斯”目前尚无成功经验可借鉴，一切尚需摸索前行。

首创芭蕾雨模式是刘晓光近乎完美的一个设想：从土地与资金两方面将住宅与商业地产联合成一条完整的产业链，住宅开发为培育商业提供前期资金流和客源，商业业态反过来又为住宅提供稳定的现金流和拿地便利。如此滚动，首创的土地收购成本和融资成本会越来越低，资产价值会越来越大。

在奥特莱斯（中国）官方的定义里，“芭蕾雨”是一种在大城市周边或者城际之间打造的“以奥特莱斯名牌折扣店为龙头”的多种商业业态集群的新型现代产业模式，是集奥特莱斯商业集群、休闲度假、文化娱乐与低碳居住为一体的城市新中心，其核心引擎便是纯正并同步全球的奥特莱斯。

2008年，首创与中国基建合作的奥特莱斯项目就已经敲定落户佛山，同一年芭蕾雨宣布落户浙江湖州项目；2009年，再添首创奥莱和山东泰安奥特莱斯；2010年，芭蕾雨项目数量翻倍，签订了江西共青、海南万宁、西安和辽宁铁岭项目。去年5月，首创置业又在江苏昆山拿下第五个奥特莱斯项目，该项目可售面积102万平方米，计划打造成集奥特莱斯、精品住宅、时尚餐饮、现代家居、教育、娱乐为一体的时尚生活区。

然而，一切并不像刘晓光预计的那样乐观。去年，业内传出首创与中国基建分家传闻，尽管双方都对此澄清，但去年9月26日，首创置业却将其持有的位于广东佛山三水区的奥特莱斯项目公司股权，以5.8亿元的价格转让。对于转让的原因，刘晓光解释称：“这是股权的整理和分工，过去一方负责开发、一方运营、不能一体化、统一操作，效率也比较高。”

事实上，佛山项目所有股权被划分给中国基建，首创置业全资拥有浙江湖州项目，北京房山（首创置业持有99%股权）和海南万宁（首创置业持有55%股权）仍为合作项目，但未来股权结构仍存在变动可能。这次事件被多数人认为是芭蕾雨模式的一个坎，首创与中国基建之前的合作关系，也由此转为合作和竞争同存的关系，双方各自负责旗下主要项目，各自运作招商。

尽管首创芭蕾雨模式还在探索的过程中，但商业地产专家陈建明坦言十分看好其发展。他认为，首创奥莱因为地产与商业经营的统一管理，更易于相互融合，同时商业团队也拥有足够的运作空间。中国的奥特莱斯行业市场仍有较大的发展空间。目前，京津市场上已经拥有的燕莎奥莱、赛特奥莱、佛罗伦萨小镇，都经营得很好。首创奥莱的“开门红”也证明了市场的强烈需求。“奥特莱斯创始地美国只有2亿人，却拥有270多个奥特莱斯。中国人口数量接近美国的7倍，目前纯正的奥特莱斯项目也就是二三十个，数量还远远不够。奥特莱斯在中国是一个朝阳产业，只要符合奥莱理念，符合当地需求，都会开得很好，因此也是后劲很足的业态。”陈建明说。

地产评论人马跃成也认为，芭蕾雨模式是个“具有可复制性、非常有前途的事业”。他认为，奥特莱斯是现代社会最为流行的一种商业业态，其辐射范围远超其他商业业态，是具有很强带动性的功能性新城建设和项目。在新城建设过程中引进具有复合功能的奥特莱斯“芭蕾雨”模式，能有效带动当地资源升值，提升城市品位，有利于城市长远发展，有助于转变经济发展方式，促进区域经济可持续协调发展，升值潜力和空间很大。

创科奥特莱斯（中国）商业运营管理公司董事宋武强持相反观点，他曾表示，中国的奥特莱斯“不但从货品、价格、设施到服务各个方面都具有一定标准，中国现在很多人想做奥特莱斯，但它只是在名声上叫奥特莱斯，实际含义上来讲跟国外有一段距离”。二、三线城市面临的货源问题比一线城市更为严重。欧美的奥特莱斯多为自发形成，该业态有赖于城区品牌店的类别与数量作为基础，断码、下架库存转移到奥特莱斯卖场以低折扣销售。而在二、三线城市很难有足够量的品牌正品店来提供较为充足的货源，也就难以形成真正具有低折扣特征的奥特莱斯。

商业地产专家徐伟成也认为，尽管首创房山奥莱开局不错，涉足商业地产是目前房地产业界的共识，但住宅转向商业的路途就像在两个行业中转型一样艰难。好在首创实力雄厚，有强大的资金作为后盾。而且，长期来看中国的商业地产和奥莱业态依然充满了机会。

未来，总是在充满机遇的同时也伴随着挑战。属于首创和芭蕾雨模式的是坦途一片还是荆棘满布？答案，还需时间来揭晓。