中东时尚“托拉斯”

莫多

想把生意做到中东去吗？无论是从政治、宗教，或是风俗、消费习惯的各个因素来看，中东都不应该是欧美品牌商们的优先选择。但奥沙亚（MH Alshaya）偏就有这能耐，让反感特许经营的欧美大牌们，即使在一个陌生而充满负面印象的地区，也放心地把品牌交给自己。

如今，奥沙亚手握71个世界知名品牌在中东、北非及东欧地区的独家代理权，2500多家特许零售店的版图横跨19个国家，集团市值超过20亿美元。来看看这位中东的“时尚托拉斯”是如何玩转欧美大牌的吧——

趁虚而入

1984年，科威特“富二代”穆罕默德·奥沙亚从美国沃顿商学院毕业，正在摩根士丹利上班。一天他接到了父亲的电话：“你现在最好回家来。”

这一天迟早会来的，穆罕默德明白他得回科威特接管家族企业了。奥沙亚家族自19世纪末，靠着与印度做香料和茶叶生意发迹。到20世纪60年代，他们开始涉足房地产和酒店开发，还曾拿下喜来登酒店在美国本土外的首家加盟，第一次将五星级酒店开到了中东。

这个实力还算不错的家族企业已经传到了第四代。也就是穆罕默德的手里。不过，在回科威特之前，穆罕默德还有最后一个实习任务，就是在英国著名母婴用品品牌“妈咪护理”（Mothercare）的分店里做杂工。

他每天的工作就是不停地整理货架，补充货品，还得为客户展示婴儿车的使用，说服他们掏钱。“做实习生，就是要完全忘记你在商学院学的那些技巧，回到最基本——熟悉产品，熟悉客人的需求，态度还得非常好。这些你都不大可能从大学课堂里学到。”

收获远不止于此，穆罕默德回科威特时，也把“妈咪护理”带回了家——奥沙亚公司成为该公司在中东唯一的全权代理商。

实际上，当时“妈咪护理”无论是对中东，还是对特许经营都没有多大兴趣。他们在英国市场卖得很好，类似与奥沙亚的合作，只是对新兴市场的小小尝试。

而在20世纪80年代的中东，零售业无论是质量还是标准，与西欧、北美相比都非常落后。穆罕默德看到了这个巨大的空白，他计划用欧美现成的大品牌来填补，而“妈咪护理”正是个很好的试手品牌。

真正的机会在20世纪末到来，由于欧美本土经济低迷，品牌商们在原本固守的市场上受到重创，他们对海外扩张的态度开始发生变化。穆罕默德及时捕捉到了这种微妙的转变。

“我们能在中东开到上百家店。”穆罕默德找到“妈咪护理”的CEO戈登，劝说他给加盟商更大的自主性，“我了解中东市场，让我来为‘妈咪护理推广，一定能够挺过危机。”

“妈咪护理”在英国也仅有400家专卖店，奥沙亚的提议很诱人。再加上双方已合作多年，“妈咪护理”把更多的自主权给了奥沙亚。

一发便不可收拾。1999年，穆罕默德趁势到美国拜访了星巴克。此时这个连锁巨头正头痛如何能安全地在新兴市场增加收入，奥沙亚此时送上门来，双方一拍即合。靠着与“妈咪护理”、星巴克合作的例证，穆罕默德接连签下了著名快时尚品牌Topshop、高档连锁食品杂货店迪恩&德鲁卡（Dean&Deluca）等欧美零售品牌。

到2008年，奥沙亚已经在中东、波兰和俄罗斯开设了超过120家“妈咪护理”专卖店，“如果仅靠我们自己，可能连现在的十分之一都做不到。”戈登说。奥沙亚的“逆市进取”，让那些在本土面临增长放缓的国际品牌们看到了希望，加盟的邀请接连不断。

但真正的难题还在后面：奥沙亚承诺把品牌完美复制到中东，一面是挑剔的欧美大牌，一面是文化习惯与之大相径庭的当地消费者，如何两全？

如何把性感内衣卖到中东？

2011年，“品牌有限”公司旗下著名的时尚性感内衣品牌“维多利亚的秘密”正在准备进入中东。其CEO莱斯利·威斯纳面临着一个难题：在沙特阿拉伯的女性内衣店里，到底要不要布置试衣间？

很快，他的一位实习生给出了建议：“在中东，女性的身体哪怕露出一丁点也是极为不敬的事。我们不能用门帘，而是必须用可以关闭的门。”这位实习生叫做萨拉·奥沙亚，是穆罕默德的侄子。这些看上去非常细枝末节的建议，对渴望全球扩张的“品牌有限”公司却至关重要。

欧美大牌们对第三方经营自己的品牌非常保守，很大一个原因是担心品牌形象和产品特色受损。而奥沙亚“求同存异”的本领恰恰可谓登峰造极。

2011年，“奶酪蛋糕工厂”的CEO大卫·奥弗顿在穆罕默德的陪同下，参观了中东数国的购物中心，“当我走进迪拜的购物中心时，我好像回到了熟悉的洛杉矶。面前是星巴克，身后是H&M，旁边还有维多利亚的秘密。奥沙亚好像把贝弗利山的整个商场都复制了过来。”

中东地区商业地产在过去20年突飞猛进。2010年底。中东的商场面积比过去增加了近30倍，达到约1200万平方米。光在阿联酋迪拜，商铺上百的购物中心就有12家。其中，世界上最大的购物广场“迪拜中心”拥有1200多家商铺，在2012年吸引了6500万世界各地的游客光临、消费。而奥沙亚集团也参与投资了这些购物中心。

奥沙亚想要呈现给欧美大牌们的，正是一种“大同”：经由奥沙亚集团代理的品牌，总能够在全中东最大最时尚的购物中心落户，并且总能占据最为醒目的店面。

而接下来的环节，投资、人员招聘及库管任务都由奥沙亚一应全包，品牌商们只需尽管提要求就行了。货物的收发？没问题。奥沙亚能将货物从中国、印度等亚洲国家直接船运至中东，发货则有迪拜的区域发行中心负责。缺少原材料？没问题。奥沙亚能在手握的大量品牌商中轻松腾挪：“奶酪蛋糕工厂”餐厅准备开业时，主厨需要一种法国芥末。然而，熟悉的供应商远在数千公里外的美国。穆罕默德几乎是立即解决了问题：奥沙亚代理的高档食品杂货店迪恩&德鲁卡的货架上堆满了法国芥末，可任其挑选。

当然，“存异”也是必然的。就像为维多利亚的秘密提出的建议，奥沙亚会负责让每个细节都贴合中东消费者的习惯：在洗浴用品连锁店Bath&Body Works的货架上，淋浴产品要远远多于沐浴产品，因为当地炎热的气候让大家更喜欢冲凉；H&M刚进入中东市场时，也针对中东地区漫长的夏季，引进了更多夏装，并且为穿长袍的当地女性设计了更多长袖上衣和长裙；而在“奶酪蛋糕工厂”，奥沙亚一早就向主厨“封杀”了猪肉和酒精，让他们及时找到不影响食物特色和口感的替代品……有时奥沙亚甚至会参与到产品系列的设计中。

“各个品牌只需等着从销售业绩中抽成就行了。”穆罕默德说，维多利亚的秘密在中东的销售业绩中，“品牌有限”公司的提成至少达到10%。

反攻欧洲

看起来，欧美大牌们简直就是捡了个大便宜。星巴克借助奥沙亚在中东站稳了脚跟，便回购了部分门店自行经营。但奥沙亚并没打算乖乖做个“船夫”，借助手中的国际品牌，他们的触角逐渐延伸到中东之外，开始更为全球化的生意。

当初奥沙亚帮助“妈咪护理”扩张到俄罗斯，他们也就把自己的版图延伸了过去。他们先是以入驻购物中心的方式，开一些小的零售店，随后再逐渐增加单体店，当一些前期的品牌运转顺利，再陆续引进更大的品牌。

在这一过程中，奥沙亚实际也借国际品牌承担部分开疆拓土的风险，同时还取得了当地的市场情报，以及更多国际品牌对他们的信任。当手里的品牌越来越多，穆罕默德发现，他们代理的很多品牌都有更广的扩张计划，更加成熟的西方市场同样也是目标。“既然我们可以把欧洲品牌引人迪拜和科威特，我们当然也可以把美国品牌引到布鲁塞尔、日内瓦或伦敦！”

2011年，美国知名酸奶品牌“菠萝莓”（Pinkberry）正式在英国开店，幕后推手正是奥沙亚。此前，奥沙亚代理“菠萝莓”开发中东市场已两年有余。

品牌商们对奥沙亚的依赖，使得奥沙亚在长期品牌合作中得到了更大的独立权，也能用更全球的视野去判断一个品牌是否有价值。“一些在法国、意大利或者英国非常成功的小品牌，我们可以通过并购保持他们的活力与竞争力，并将他们带到国际消费市场。”

不久前，英国内衣品牌娜圣莎受金融危机影响濒临破产。奥沙亚斥资近1亿英镑，收购了其在英国的所有连锁店。由于奥沙亚保住了娜圣莎60多家门店及1100多人的工作机会，英女王甚至给穆罕默德颁发了大英帝国勋章。也许有人认为奥沙亚接下了一个烂摊子，但在中东或俄罗斯市场上，娜圣莎的潜力可能还根本还没发挥。

“如果你在考虑新兴市场，我会建议从最高效、最容易占据的市场开始。如果是为了积累经验，那就选小一点的市场。”他说。“所以中东市场总会是一个很好的开始。”而对特许经营的双方来说，中东都远不会是结束。