增强主流媒体传播力、公信力、影响力

庞新升

【摘要】作为传统主流媒体，党报、党刊、党台在当前宣传贯彻落实党的十八大精神、大力弘扬社会主义核心价值观、为改革发展凝聚合力等诸方面，任务最重、责任最大，同时，在新媒体迅速发展、媒体格局发生重大变化的新形势下，它受到的冲击、面临的危机也最大。传统主流媒体增强传播力、公信力、影响力，出路在于顺应时代变化，抓紧转型升级，实现化蝶转世。

【关键词】主流媒体；传播力、公信力、影响力；转型升级

党报、党刊、党台是传统主流媒体，增强其传播力、公信力、影响力，当前既是其自身发展壮大的需要，更是党和政府以及全社会对其所赋予的重要使命。随着新媒体的出现，传统新闻传播格局及规律发生了颠覆式重大改变，传统主流媒体要继续保持强大的传播力、公信力、影响力，在壮大主流思想舆论方面发挥显著而独特的作用，必须顺应时代要求和新技术革命的现实，大力解放思想，确立宏观思维，突破传统定式，抓紧推动战略层面质变性质的转型升级，实现化蝶转世。

一、当前迫切需要传统主流媒体增强“三力”，发挥好作用

一是坚定“三个自信”的需要。十八大提出要坚定道路自信、理论自信、制度自信，坚定不移地建设中国特色社会主义。但现实中，部分人对“三个自信”不坚定，对于社会中出现的问题往往不加思考，归结为体制问题、制度问题，摇头叹气、情绪消极。“三个自信”涉及根本，有效廓清思想误区，坚定“三个自信”，是当前一项紧迫而重大的任务，主流媒体责无旁贷。

二是弘扬社会主义核心价值观的需要。改革开放至今，社会物质财富大大增加，但精神领域出现不少问题。诸如食品造假、药品造假、地下排污、中学生雇凶杀害亲生父亲和姐姐、大学生谋害同窗室友等社会现象，折射出一些人道德滑坡、灵魂扭曲。建设美丽中国，首先需要塑造美丽心灵。十八大报告提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观，主流媒体对此承担着重要使命。

三是为改革发展凝聚合力的需要。当前社会“热点”多、“焦点”密、“燃点”低，很多问题相互交织，解决难度很大，稍有不慎便容易引发不满和对立情绪，甚至造成严重社会冲突。一件不起眼的小事，或者一个偶发事件，都可能成为导火索，酿成大的事端和纠纷。同时，当前社会思想多元、众声喧哗，共识缺乏、分歧扩大。因此，舆论调控和引导的任务紧迫而繁重，要完成好这个任务，当然也要靠主流媒体发挥更大的作用。

二、与传统主流媒体“三力”相关联的三种现象值得注意

传统主流媒体受众流失。杭州日报报业集团党委书记、社长赵晴在2013年4（上）期《中国报业》杂志上发表文章说，“从2008年到2012年，报纸读者流失率逐年上升。其中‘80后年龄段人群读报比例下降幅度最大，而手机阅读等数字阅读增幅超过17%。”其实，报纸阅读率、传阅率的下降，广播电视收听、收看率的下降，单从我们的感受就能得知。在我们接触到报纸、广播、电视之前，很多信息已经从网络、手机或者口口相传之中得到。很多人已经习惯了从互联网查阅获取信息。在同一期《中国报业》杂志上，宁波日报报业集团党委书记、社长何伟撰文指出，“澳大利亚学者编制的《全球报纸消亡时间表》，预测美国报纸在2017年消亡，中国大陆（都市）的报纸则会在2031年消亡。虽然对具体时间不敢苟同，但也绝不能当作‘危言耸听。报业作为传统媒体下行已是不可逆转的趋势”。

两个舆论场并存甚至对立。两个舆论场，一个是主要依托主流媒体而存在的“主流舆论场”，一个是主要依托互联网而存在的“民间舆论场”。“主流舆论场”坚持正面宣传为主、团结稳定鼓劲的方针，有严格的把关程序；“民间舆论场”存在不少杂音、噪音，甚至错误思潮和言论，主观臆断，胡乱猜测，肆意表达，甚至传播谣言、发泄私愤，动辄“拍砖”、爆粗口等，形成网络乱象。特别是一些别有用心的人利用互联网大肆宣扬西方普世价值，编造政治谣言、历史秘闻等，对十八大提出的“三个自信”构成严重思想冲击，主流思想舆论受到挤压、稀释、消减甚至被解构。

正常的舆论引导机制发生扭曲。“主流媒体引导主流舆论，主流舆论引导社会舆论”，这是正常的舆论引导机制，但现在往往出现“网络舆论影响社会舆论，社会舆论影响主流舆论”。赵晴在《中国报业》杂志上所发表的文章中，以“7·23”动车事故为例，阐述这一现象：“事发20时30分，人民日报反应即使最快，但还是要到次日早上见报，距事发已近12小时，而此时微博上已炒得沸沸扬扬，传统媒体似乎是在被动地解答求证网络上的各种问题和质疑。”其实像这种主流媒体跟在网络媒体之后、受网络舆论影响和左右的情况，近年来并非个别，应当说经常可见。

上述三种现象涉及主流思想舆论的形成和壮大，值得认真加以注意。之所以出现这些现象，传统主流媒体的传播力、公信力、影响力未能充分发挥当是重要原因。

三、传统主流媒体“三力”未能充分发挥的原因

部分党组织和政府部门不注意维护自身公信力。党和政府的公信力同主流媒体的公信力和主流思想舆论的传播力、影响力同源同构、相互支撑。部分党组织、政府部门和个别领导干部的一些不当行为，损害了党和政府的公信力，也自然损害了党和政府领导下的主流媒体的公信力。比如，前不久国家某部委刚刚辟谣油品不涨价，主流媒体报道余音未歇，便有地方开始涨价。同样是该部委一名副主任被人实名举报，该部委新闻发言人出来辟谣，主流媒体加以报道，时过不久即证明并非谣言而是真相。这些现象对政府和媒体的公信力都会产生负面影响。

新媒体的冲击。新媒体在某些方面优于传统媒体，是技术进步造成的。第一是新闻传播的速度。仍以“7·23”动车事故为例，事发4分钟，乘客在车上发出首条求救微博，这种速度传统媒体无论如何也难以相比。第二是传播方式。传统媒体是单向传播、点对点传播，并且受众只能被动接受。而新媒体是互动式传播、点对面传播，受众既可接收信息，也可发问、求证、议论、再传播，并且所有网民只要想看都能看到。第三，信息海量。传统媒体的有限版面和有限时段无法与网络的海量信息相比。第四，平民化风格。网络、手机等新兴媒体天生接地气，容易为受众所接受。第五，方便。随着网络的普及，几乎随时随地都能上网。特别是移动客户端使得小小一个手机能够随身携带，随时上网。第六，廉价。网络使用费远低于报纸订费和有线电视的使用费。技术进步导致的这些变化，传统媒体只能顺应无法阻挡。

传统主流媒体自身存在问题。一是不注意内容的有用性。信息提供必须有用，但传统媒体报道的内容到受众那里很多已经成了旧闻。特别是报纸，事情发生后的第二天甚至第三天才能到读者手里，大量信息已经失效。拼速度不是传统媒体的优势，但在信息纷杂、众说纷纭时，澄清事实真相、挖掘新闻背后的新闻、提供看待事实的思想和观点，或者围绕社会热点问题去发现新闻，这些对受众来讲可能是更有用的，同时也是传统主流媒体的优势所在。遗憾的是一些传统主流媒体没有发挥好这个优势，该发声的时候失语，对受众需求缺乏应有的回应和关切。二是部分报道内容虚假对主流媒体构成致命伤害。真实是新闻的生命，更是主流媒体确立主流地位的基石。现在有些传统主流媒体为抢时效、眼球、市场，放松对新闻真实性的要求，报道不严谨、不慎重、不客观，极大地损伤了主流媒体的形象。另外，一些主流媒体的日常报道中还存在重宣传价值轻新闻价值的倾向，虚的多、实的少，概念化、表面化、简单化的报道时有出现，使宣传不能达到入脑入耳入心的效果。三是官话套话令人生厌。比如“高度重视”“亲自过问”“现场指挥”“积极”“及时”“立即”“确保”等，有人讽刺：“开会没有不隆重的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的……”特别是时政报道，近年来虽有较大改进，但老生常谈的还不少，千人一腔、千人一面，令人生厌。四是媚金媚俗损伤格调。有的媒体为了经济利益做夸张露骨的宣传。特别是有些广播节目，不惜拿出大量时段做这种宣传，引起人们的反感。还有一些电视节目娱乐化倾向严重，迎合低级趣味，嗲声嗲气，格调不高，损害了主流媒体应有的定位和形象。所以，有人说，不是人们抛弃主流媒体，而是有些主流媒体自己远离了受众。

四、传统主流媒体增强“三力”，必须抓紧转型升级

针对新媒体的出现，前几年传统主流媒体有人喊“狼来了”，似乎还只是喊喊而已，但现在“狼”真的来了。特别是今年，传统媒体普遍切实感受到了危机。传统媒体进入了冬天，已经不是人们争议的话题，而重要的是传统主流媒体如何度过冬天拥抱春天。客观地说，相对于新媒体，传统主流媒体有劣势，更有强大的优势，比如体制优势、专业优势、人才优势、品牌优势等，想要发挥好这些优势，切实增强传播力、公信力、影响力，传统主流媒体必须抓紧转型升级。“这个转型期不可能是简单的修修补补，而是要彻底适应新媒体形势的‘脱胎换骨。”[1]其间有“两个重点”、“两项保障”，笔者以为是比较重要的：

重点之一是“内容”。传统主流媒体应当集中力量、下大功夫打造“内容精品”。

舆论引导“内容为王”。内容是信息的生命。信息不管通过什么渠道传播，作为受众，最终关心的还是内容。做好内容，也正是党报、党刊、党台的优势所在。下功夫打造内容精品，需要管理部门和主流媒体共同努力。新闻管理部门要改进管理方式，重管导向、管干部，重新闻考评加强引导，多说怎么报、少说不能报，该松绑的松绑，激发和调动主流媒体自身的主动性、创造性。特别是要充分尊重新闻规律，摒弃行政命令式的管理方法。主流媒体担负着为促进改革发展事业统一思想、凝聚共识、形成合力的重任，必须在尊重差异中扩大认同，在包容多样中凝聚共识，在众声喧哗中唱响主旋律，在大是大非面前旗帜鲜明。人民日报社社长张研农曾指出，在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做互联网偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石。[2]为此应当准确设置议题，在开放的舆论空间竖起“风向标”；深度挖掘阐述，在多元思想领域扛起“观念旗”；及时显身亮相，在真伪难辨之时当好“定音锤”；鲜活报道时政，在共同关注方面刻画“一家亲”；善于舆论监督，在党心民意中搭建“连心桥”；努力改进文风，在喜闻乐见之中追求“接地气”。要按照中央要求，认真强化政治意识、服务意识、问题意识、改革创新意识，围绕贯彻落实十八大精神，加快实现中华民族伟大复兴的中国梦，寻求两个舆论场“最大公约数”，同奏时代主旋律，聚合发展正能量。

重点之二是“渠道”。传统主流媒体应当聚全力完善信息传播渠道，建立全媒体传播格局。

信息传播“渠道优先”。信息一旦形成，就要寻找传播渠道。哪种渠道快捷方便，信息就会选择哪种渠道去传播。完善信息传播渠道，当前重要的是尽快形成党报、党刊、党台、党网等全媒体互动、立体交叉、N次传播、不断放大的信息传播格局。现在河南省除河南日报报业集团等少数媒体外，相当多的主流媒体仍守着单一的传统传播渠道，即使开建有新媒体，实力和影响力也远远不够。国内排名前10名的网站，全是民营，而且大量国外资本掌握其股份。这10家网站的网民又占全部网民的85%以上，许多人已经养成使用这些网站的习惯。所以，当前迫在眉睫的是支持做大做强“党”字号新媒体，巩固扩大主流媒体在新媒体中的舆论阵地。特别是要重视微博这一带有“互粉”、裂变特质的新的信息传播形式，重视移动客户端这一新的传播载体。可以预见，移动时代不围绕手机做文章将没有出路。各级政府也应加大财政支持力度，每年从财政预算中拿出一部分来专门支持“党”字号新媒体发展，在税收、“党”字号新媒体上市融资、吸引互联网高端人才、干部政策和薪酬体制改革等方面提供优惠政策。

在这两项保障中，一项是各级领导干部必须真正提高思想认识，真正关心重视传统主流媒体的转型升级。党管媒体、党管舆论，各级领导干部思想上真正重视、行动上真正支持对传统主流媒体成功转型升级至为关键。东欧剧变、苏联解体都是先从思想舆论的变化开始的。目前态势下，我们只有推动传统主流媒体加快转型升级，才能有效巩固壮大主流思想舆论，为实现十八大提出的目标提供强大的精神动力和思想保障。实践中，各级领导干部、特别是主要领导干部思想解放的程度，很大程度上决定着主流媒体改革创新的力度。领导干部一定要顺应时代潮流，率先解放思想，带头落实中央八项规定，带头转作风正学风改文风，反对僵化，勇于打破过时模式和老的条条框框，切实维护公众知情权，尊重舆论监督权，掌握话语主动权，同时，以自己的实际言行维护党和政府的公信力，增强主流媒体的公信力。

第二项保障是必须建设过硬的党的新闻工作者队伍。事业兴衰，关键在人。新闻从业者并非生活在真空，同样受多元多样思想意识的影响，某种程度上，这种影响还更多更深。因此，按照政治家办报、办刊、办台、办网的要求，建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的党的新闻工作者队伍，从制度建设和机制保障上打造一支忠于党、忠于人民的新闻劲旅，至为重要。“三项学习教育”活动和“走转改”活动是加强新闻队伍建设的有效途径，要持续开展、深入开展，形成常态。要大力弘扬优秀新闻工作者的先进事迹和崇高职业精神，在全社会树立新闻工作者的良好形象，激励更多新闻工作者树立马克思主义新闻理想和职业追求。

参考文献：

[1]李春.微博之“威”大有可为[J].新闻爱好者，2013（3）.

[2]河南日报新媒体部.媒体微博发展的现状与思考[J].新闻爱好者，2013（3）.

（作者单位：河南日报报业集团）

编校：赵 亮