北京自主服装品牌建设的昨天、今天、明天

宁俊

世界知名服装品牌经历了岁月长河的淘洗，仍然是国际时尚流行的风向标和世界服装产业发展的导航器，其发展模式和成功做法对北京服装品牌建设有着重要的借鉴意义。本文借鉴世界服装品牌成功的发展经验和模式规律，探索北京服装品牌快速发展，有效提升北京服装品牌的综合竞争力的途径和对策。

追溯历史，任重道远

北京自主服装品牌在80年代得到了初步发展。随着服装市场的繁荣，90年代北京已拥有了一批自主品牌。经过了30余年的发展，北京服装制造业已经具备了一定的产业规模，服装品牌在国内已形成明显的竞争优势。销售收入在500万元以上的企业有近500家，品牌企业销售额占行业销售额比重为60%以上，一批知名品牌或获得中国名牌产品称号，或被认定为中国驰名商标或被认定为北京著名商标、“北京服装十大品牌”等称号；具有一定市场影响力的区域服装品牌超过了60个，实现了知名品牌数量快速增长。

但产业发展还面临着如下问题：一是产业高端发展不足。金融危机后，进一步暴露北京服装企业在自主创新、原创品牌和现代营销管理、产业整合能力等方面的不足，使大部分利润控制在中间商、品牌所有者和市场垄断者手中；二是品牌企业对品牌文化重视不够。我国与世界品牌真正的差距是一种文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。我国服装品牌设计技术弱，缺少文化内涵，经营者对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，忽略了文化投资；三是科技投入不足。随着产业分工的细化和人们生活水平的提高，走科技化、创新化、品牌化、个性化之路是未来服装产业发展的必然选择。同时品牌的创造与科研的投入是紧密相关的。就研发投入占销售额的比例来说，北京目前还不足1%，远远地低于国际惯例中的2%（保证生存）与5%（保证领先），欧洲的5%，美国的10%以上。四是产业公共服务体系不完备。总体说来，产业发展还未能和专业化市场体系相互促进，产业集群社会化服务体系尚处于初步建设之中，产业集群效应尚未显现。市场竞争环境、商业运作体系和成熟的服装消费意识亟需完善。

立足当前，路在脚下

北京服装品牌发展路径可分五个层面：品牌发展模式应是自下而上的发展模式，在大众成衣品牌发展成熟后，应着重发展高级成衣品牌，进而适度发展高级时装品牌；北京服装品牌结构应以设计师品牌带动公司品牌，就目前情况看，应重点引导和扶持设计师品牌。北京服装品牌发展步骤可分三步进行，从品牌定位到品牌营销，进而是品牌扩张，重点关注服装品牌的定位和营销。特别值得一提的是，北京服装品牌定位应充分体现设计师风格和地域文化，在品牌营销中充分发挥企业的主体作用，见图2。

定位愿景， 规划行动

基于以上分析，按照北京服装品牌的发展路径，通过“构建一个体系、助推二类品牌、培育三种氛围、提升四个能力”的品牌建设工程，实现北京提升产业核心竞争力的目标。

着力构建自主服装品牌体系

区域品牌是品牌概念的泛化，常常通过区域品牌形象来表现。比如，米兰、巴黎是世界名牌服装的代名词。北京服装业也应该向这样的以鲜明区域形象为目标的区域品牌方向努力，通过设计品牌定位和优化品牌结构等方式构建合理的北京服装品牌体系。

从服装品牌发展现状看，虽然北京服装品牌发展阶段相似于欧美等国家的20世纪80年代左右，但北京面临全新的发展机遇和全球化、信息化与文化创意的发展环境，并基于北京的“首都”地位和北京建设“设计之都”的城市定位，从长远发展角度，确定“北京服装”战略定位的方向应是多元化、两极化、变化性、本我性。

基于战略定位，北京服装区域品牌战略应建立在产业集群的基础上，通过企业个体的“专”和北京区域的“全”形成一定的竞争优势，构筑以时尚化的大众成衣品牌为根基、以个性化的高级成衣品牌和设计师品牌为领衔的品牌结构，见图3。

全力助推设计师品牌和高级成衣品牌

从优化服装品牌结构和提升服装品牌档次两个角度，北京服装品牌建设应助推设计师品牌和高级成衣品牌。

设计师品牌不断崛起是时装业发展、成熟的一个必然趋势。北京在文化创意产业建设方面拥有巨大潜力和比较优势，同时也拥有多元化的时尚人群和强大的服装消费能力。因此，在高端时尚、个性化品类等方面应当有所作为，应助推新锐设计师品牌，并形成区域品牌群的特色象征。

北京需要高级成衣已成为服装业内人士的共识。北京服装业的品牌发展已进入了提速驰骋的时期，这是时代赋予北京的稍纵即逝的机遇。面对愈发一统的世界格局，北京应以全球化的视角谋划原创品牌的腾飞之路，也可以在品牌、时尚等更高的层面强化北京的份量。北京亟需发展高级成衣品牌以提升北京服装品牌的整体形象和号召力。

重点培育品牌成长氛围

优势服装品牌的成长离不开有序的市场竞争环境、完善的商业运作体系和成熟的服装消费意识。

规范有序的品牌竞争氛围。按照国际惯例，依法规范企业竞争行为。政府相关部门应加强对品牌企业的适当保护，重点扶持部分优秀品牌企业，包括在政策、资金、税收、原材料等方面的扶持，同时还应在三个方面有所作为：一是从文化的角度对品牌加以塑造和提炼，建立起更为紧密的品牌顾客关系；二是推动北京区域品牌进行适当定位，引导个体服装品牌进行差别定位；三是注重引进、培养和合理使用各类人才。

创新完善的商业运作氛围。北京服装产业应以“快速反应、系统创新、借助外力”为重点，以生产和品牌营销企业为经营主体，完善商业运作氛围，夯实北京服装区域品牌建设基础。在政策咨询服务、投融资服务、专业市场服务、商务中介服务、管理创新服务、进出口服务等方面，完善技术服务体系，搭建产业发展平台和公共服务平台，为企业发展和品牌建设提供多层次、多渠道、多形式、全方位服务。

高雅多元的时尚艺术氛围。作为时装中心的国际大都市，还应当拥有高素质的市民、多元化的文化生活、高雅的审美趣味、敏锐的时尚意识和鲜明的文化特色，能以城市独特的时尚魅力和发达的文明程度发挥北京首都在时尚领域的引领、示范作用。

快速提升品牌综合竞争能力

北京服装产业应整合优势资源，加快实施名牌战略，快速提升其设计研发能力、营销管理能力、市场运作能力和品牌传播能力。

提升品牌的设计研发能力。通过增加投资、吸引人才，官、产、学、研合作等方式，创建研发设计平台，在关键领域和原材料前沿技术方面，开发具有自主知识产权的原创技术，鼓励并促进材料、工艺等方面的研发和服装设计的创新；加强官、产、学、研合作，有效地推动科技成果的迅速转化；通畅研发机构与面料生产商、成衣生产商的沟通渠道，加强研发与服装设计、生产的相互交融和相互促进。

提升品牌的营销管理能力。服装具有流行性与时尚性的特点，越早进入最终市场，产品就越具有竞争力。因此，引导企业通过建立有效的营销渠道，实现商品的转移。引导企业提高渠道选择、建立与维护的品牌营销管理能力，根据企业产品、品牌的特点和由企业的营销资源，营销管理能力等所决定的营销条件、区域市场消费特点等诸多因素，选择最适合自身特点的渠道因素，组合成最合适的渠道模式，以便达到更有效，更经济的分销结果。

提升品牌的市场运作能力。引导企业积极学习并积累市场运作的成功经验，以快速提高自身的市场运作能力；鼓励服装企业间的相互合作和交流，以及服装企业与咨询、会展、媒体等行业之间交流合作，通过有效整合资源，积极建立线上线下销售平台、品牌旗舰店、电子商务等丰富品牌的营销渠道或拓展海外市场，提高企业的市场竞争力；推动服装企业通过提高企业的信息化程度，利用物流优势，建立快捷的市场反应通道，从而形成快速的市场反应机制。

提升品牌的形象传播能力。品牌是消费者心中的“烙印”。品牌传播是品牌建设中的重要核心工作，是建立品牌与消费者关系的关键，在品牌塑造、建设及维护中具有重要作用。因此，在品牌传播中，要充分利用新媒体技术，不断提高科学选择和合理使用品牌传播工具（广告、销售服务和公共关系）的能力，学习了解品牌传播工具的特点、适用范围。同时，需要关注品牌传播要维持品牌的技术优势和潮流趋势，更要关注品牌差异化的特色。