发明创业36计之“树上开花”

朱汉夫

2011年8月，任鑫和创业团队做了一个App—“今夜酒店特价”，它的商业模式特别简单：酒店每天晚上会有房间卖不掉，卖不掉的房间空着也是空着，为避免浪费了，他们就便宜买下这些房间，然后通过手机软件“今夜酒店特价”再对外售卖这些房间，中间赚取差价（佣金）。这与面包店晚上六点钟，把不新鲜的面包打折卖出，是一样的道理。

这个点子很快就引来媒体的关注，“绯闻”不断：一上线估值上亿；开发周期一个月，一上线苹果排行榜第二名；用户很快就超过100万；创业故事上了福布斯……任鑫自然也成了年轻人创业行列中的又一学习榜样。

然而在“一席”（yixi.tv，一个中国版的TED，技术、娱乐、设计达人分享心得演讲会）2012年12月组织的一次报告会上，任鑫坦言道，在创业初期，是非常悲剧的，我们每天的订单量只有十几个，好的时候也没超过100个，近半年的时间毫无增长的迹象。每天加班加点，周六全上班，大家一起加班，不断地谈酒店，不断地在外面进行推广，尽管当初几十万的用户涌进来，但就是不买东西，看一看就走了。

“哪里出了问题？”任鑫说，问题出在他们的团队太自信了，按着拟订的一套商业计划，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，然后就把自己带到坑里了，因为那些计划都是基于一堆假设，而那堆假设是错的。

不靠谱的商业计划书

在创业之前，任鑫在美国第二大纯网络零售公司—新蛋集团工作，也先后曾在上海从事网站运营和网络推广，在洛杉矶干过比较购物营销、个性化精准营销、战略规划、甚至于仓储物流系统规划，电子商务实战经验可谓丰富。

和其他创业团队一样，在做“今夜酒店特价”的时候，他们仔细研究过美国的成功案例，走访过旅游行业里的大佬，做过上千份的用户调查，对这个点子的商业价值深信不疑，拟订的计划看起来都是“标准动作”—但是为什么订单没有出现爆炸式增长？

笔者事后总结发现，问题主要出在两个方面：

第一，酒店不够多。打开App，里面就显示几家酒店：北京10家，上海10家，被携程打的时候，10家都没有。美国同样的模式，3家就够了，所以他们当时认为，10家就够了。

第二，就是要求用户在手机上完成支付。因为钱是付到他们公司的账上，他们再跟酒店结算，主动权在自己手里，所以当然希望用户在手机上把钱付了。结果用户不支付，20个用户中19个不支付。

说到底，所谓的商业计划，都是基于一大堆的假设，然后提出来的行动方案，而这些假设，事实证明大多数是不靠谱的。比如手机支付，他们问过支付宝，支付宝说没有问题啊，我们每天在手机上的支付有几万单，没问题。他们问过做团购的团队，每天团购的用户在手机上支付1万单，没问题。但这只说明别人没问题，不等于他们也没问题。

精益创业：方法论和案例

经过一番反思，任鑫他们认识到，创业是探索，而不是执行。大方向没有问题，不等于制定一个计划按部就班就能成功。最重要的，是不断的调整，科学的、小规模、低成本、快速的，去试错，去学习，学习什么方法可以满足这个市场，然后快速地调整，来适应这个市场。这是一种硅谷创业者普遍采用的创业方法，埃里克·莱斯（Eric Ries）称之为“精益创业”（Lean Startup），它推崇从用户中得到反馈，逐步完善产品功能，而在此之前，无需一次性投入开发完善产品。

精益创业源于“精益生产”的理念，提倡企业进行“验证性学习”，先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。如果产品不符合市场需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“昂贵地失败”；如果产品被用户认可也应该不断学习，挖掘用户需求，迭代优化产品。这一模式不仅针对车库创业派，对于全球最大企业内部的新创业务也同样适用。

李开复为埃里克·莱斯所著《精益创业》一书的推荐序中写道：“我看到‘精益创业的方式在每一天的实践中被验证、被传承、被传播。过去，它缔造了Facebook、Twitter等强大的崭新的科技公司；未来，它将不断影响、渗透、改变着创业者，促使他们缔造的企业更加人性化、更加智能化、更加有爱、更加成功……”

理论是枯燥的，我们看三个有趣的案例：

案例1：Zappos

Zappos是美国的一家卖鞋的网站。做这个事情的关键假设是什么？是人们会不会在网上买鞋子。怎么验证这个问题呢？他们跑到隔壁的鞋店，一张张把鞋子的照片拍下来，跟鞋店的老板协商，他们将把鞋子照片发到网上，如果有人买，他们就和鞋店拿货，原价买，原价卖。鞋店同意后，他们就把照片发到网上，结果发现真的有人买。这就验证了这件事情是可以做的，然后他们再去谈供应商。

案例2：Dropbox

Dropbox是提供云端同步存储的应用软件。一般的做法，有这样一个软件项目，我们会招聘工程师、开发软件、研究用户需求。但是Dropbox没有这样做，而是做了一段视频，假装把这个事情做出来了，演示了这个软件是如何同步文件的。视频发到Youtube上后，大家疯狂评论，问在哪里可以下载这个软件，太好用了，累计有几百万人在问。然后他们才决定招聘工程师，开发了一年多，产品上线。如果这个视频无人问津，也就说明这个产品没有需求，也就不用开工了。

案例3：IMVU

IMVU是一个3D头像社区。他们开始没有办法实现3D头像的移动，于是就直接让头像图片“消失”，然后在另外一个地方“出现”。他们本来认为他们做的这个功能不够好，结果一年后收到用户的反馈都是“你们这个‘瞬间移动的功能做得太好了！”用户想要的是什么？用户想要的是，那边有个漂亮MM，他想过去和她聊天，根本不需要一段逼真表现他走过去的动画。这告诉我们一个道理，当你不知道用户需求的时候，讨论产品的“好”“不好”是没有意义的。

Kickstarter：精益创业的天然盟友

验证一个点子或一个产品有没有需求，有多少人感兴趣，以及如何迅速获得潜在用户对产品的反馈意见，以前对企业、发明者、创业者来说，是一件很困难的事情。如今，很容易通过在类似Kickstarter、点名时间等众筹网站展示项目，实时获得潜在用户的反馈，甚至提前就把创意之中的产品预售给众多的支持者。

众筹的概念来源于众包（Crowdsouring）和微型金融（Micro-finance），是指融资者借助于互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物（例如预计产出的产品）或股权回报。成立于2009年9月的Kickstarter是目前全球最大的众筹网站，支持电影、游戏、音乐、设计、科技、食品等13个类型的项目，2012年共有1.8万个项目筹款成功，220万人参与出资，总筹资额达3.2亿美元。

2 0 1 2年5月，一个五人团队在Kickstarter上发布了一款叫Pebble的智能手表，成功筹资1000多万美元，成为迄今为止Kickstarter最成功的一个筹资案例。该团队2010年做了一款智能手表InPulse，卖了1500只，获得了20万美元收入。2012年他们加入了美国著名的孵化机构Y-Combinator，尽管Y-Combinator拥有众多的投资伙伴，但是在Pebble离开时，也只获得了37万美元的天使投资。这笔钱很快花完，项目眼看就要死掉，是Kickstarter众筹的魔力让他们咸鱼翻身。Pebble的故事激励着更多的创业团队依靠创意和技术创新追逐梦想，与消费者互动、精益创业的理念无疑能帮助他们少走不少冤枉路。

（作者为中国发明协会宣传部副部长，北大光华管理学院MBA）