如何开发“中产”消费市场宝藏

史光起

随着中国经济的高速发展，时至今日，拥有大量财富的群体越来越多，我们经常会注意到一些富豪榜、奢侈品创天价等与富豪及奢侈品相关的消息，但是，特别富有者毕竟是财富金字塔顶部的少数群体，市场份额及潜力相对有限，而一般大众市场虽然数量庞大，但是利润稀薄，竞争激烈。

现在，除财富金字塔两端以外，金字塔中间部分的消费群体在迅速崛起，这部分“中产”群体创造的市场拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力，也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。善于把握“中产”消费市场，将能够在中国未来的市场竞争中获得丰厚的利润回报与巨大的市场开拓空间。

“中产金矿”

那么，何谓“中产”消费市场呢？首先，我们要知道这个消费群体的构成核心——中产阶层。中产阶层最主要的界定标准就是收入水平，世界上对中产阶层人群收入水平的定义差别很大，美国、印度、欧洲、亚洲，都有根据自己国情而设定的中产阶层标准。笔者根据中国市场特点，把这个目标市场中的消费者定义为：家庭成员人均年收入6万至8万元左右者。这个标准比起主流观点对中产阶层的划分低了一些，但本文不是定义什么是真正的中产阶层，而是在探讨这样一个具有高潜力与丰厚利润空间的市场，因此，这里所说的中产阶层是指笔者所定义的这个中产消费市场中的消费者。值得注意的是，处于市场、消费均不够成熟的环境下，以及中国人的文化习惯等因素，很多即使收入水平没能达到中产者标准的人群，但消费水平却已经达到这一水平。中产阶层消费者的其它特征还有，他们不同于富人，除少部分中小私营业主外，主要为高级别打工者，如高技能人才、企业管理者等。他们拥有较高的学历和过硬的专业能力，注重生活品质、消费体验，相对较强的消费能力与购物热情，总体来说，这个群体就如同对他们的名称定义一样——中产，无论是收入水平、消费能力，还是文化程度，都处于社会的中间阶段。随着我国经济、文化的不断发展，这个中坚阶层的人群还会迅速增加。

中产阶层虽然没有富有阶层那么多的财富，也不会像他们那样追求奢侈品或炫富，但是，中产阶层却同样有着强烈的物质与精神满足需要。他们会通过一些道具或媒介来追求或表达自己的价值主张，以及追求生活品质。而在消费上的表达则具体体现在：到讲究的餐厅就餐，穿着有品位的服饰，去高雅时尚的休闲场所，以及购买优质商品、服务，注重健康等。而他们的这些表达途径正是商家获利的商机。

“中产”市场开发方式

中产阶层的消费者不同于一般大众消费者和高端富有阶层消费者，他们有着上下两个阶层消费者的部分特征，以及一些自身特征。因此，开发这个消费群体需要有针对性地开发策略。以下提供四点笔者实践摸索后得出的开发建议。

建议一：创造细分专业商品

现在大家对“万能”型商品越来越缺乏兴趣，因为多功能产品意味着在专业性上作出了太多的妥协，现在“多功能”一词，已经越来越少地出现在中高端商品的宣传上，只有不要求太高品质，注重性价比的低端大众市场中的消费者还对多功能型的商品有兴趣。而中产阶层消费者更喜欢为专门的问题针对性地去寻找专业的解决方案。

建议二：提供高品质产品

中产阶层消费品不同于高端奢侈品，依然要以产品品质为基础，以提供实用的问题解决方案为导向。中产阶层没有富有者那么多财富，却拥有非常独立、完善的思考与认知系统，他们绝不会去花冤枉钱，也就是说，中产消费者只有从比一般大众消费品价格贵些的商品中享受到大众消费品所没有的价值，他们才会心甘情愿地去掏这部分多出来的钱。而他们对商品或服务的品质是很挑剔的，甚至是苛刻的——衣物上的一处跳线，商品包装设计是否美观、香水的味道是否够品位等，都是这一群体所在意的。因此，为这一群体提供商品仅仅想着如何多获利，而不想对应的付出更多成本的话，结果注定会失败。

建议三：增加消费频次

早些年，我国大众消费观念还停留在东西坏了才换新的阶段，慢慢的，这一情况开始发生改变。一些人不等衣服破掉就换新的，这样的情况陆续扩展到了家电、家居、汽车等领域，这都是因为商家在不断向消费者灌输一些淘汰旧物的理念。比如，服装推出流行概念，每年一种流行，这样让大家每年都换新衣服，后来商家为了增加消费频次，将一年划分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度缩短为三个月。

建议四：满足心理需求

中产阶层或多或少地有着心理上的优越感，并经常有意无意地通过一些物品或媒介来向大众传递他们要表达的东西，比如，希望别人能够一下看出其有别于一般大众之处——他们的品位、情趣，或是富裕的经济状况。在中国的星巴克，光顾的顾客主体既不是富有阶层，也不是大众阶层，而正是中产阶层，他们去星巴克不仅仅是为了喝一杯咖啡，除获得综合的体验外，中国人到星巴克还想通过其获得一种如“白领”、“小资”等身份的社会认同，让大家觉得他们有修养、有情趣、有品位，也有一定的经济基础。商家可以提供一些能够满足他们精神需要的商品或服务来轻松开拓高额的利润空间。

“中产”市场开发三忌

和其它市场一样，中产阶层消费市场也有着一些营销的禁忌，触及这些领域，很可能会遭致失败。以下为笔者实践中发现的六点应该得到重视的禁忌。

1.不可流于形式

现在很多商家看到了中产阶层的消费能力，于是推出一些表面上看来是为他们量身定做的商品或服务，妄图赚取丰厚的利润，但是，他们只看到了这个市场较高的利润率，却没注意到这群精明的消费者会因为什么才愿意多掏出这些钱。

某健康体检机构推出了VIP会员服务，最主要的特殊待遇是办理VIP会员卡的顾客可以不预约，随时到店体检。虽然顾客的确可以享受这样的特权便利，可是，当检查到一些检测仪器非常昂贵，店家只有一台设备的项目时，顾客依然不得不花时间排队等待，遇到机器故障或检修时，便没法进行该项体检，这就要顾客再跑一趟，如此反倒没有一般提前预约的顾客省时省力。而其他免费快递检查报告、免费提供空腹检查营养餐等VIP特殊服务也没有太大意义。由此笔者建议应该以解决消费者实际问题为导向，找到令消费者真正困扰的问题，而后开发解决问题的产品，如此推出的商品或服务，消费者才会心甘情愿的付费，并感激商家为他们想的如此周到。

2.避免产生负面品牌关联

每个品牌在消费者的心目中都有一个固定的位置，这个位置的获得并不容易，一旦确立，改动消费者心智中的这个位置同样不容易。中产阶层的消费者处于市场层级的中间位置，如果高端品牌向下延伸，想获得这块群体人数远远超过高端市场的中阶市场，就很有可能损伤原有高端品牌在消费者心中的形象，结果得不偿失。而低端大众品牌向上延伸，虽然丢掉大众消费者的可能性不大，但是大众品牌想向上延伸也并非易事。因此，开拓中产阶层消费市场最好使用独立品牌或子品牌。如日本丰田汽车在开拓中高端市场的时候，就是分别推出新品牌，让每个品牌抢占对应的市场，相互不会产生不良影响。即使是在某些品牌阶级不明显的行业里，比如快速消费品等行业，抢占中产消费市场也要推出新品牌，至少是升级的新产品、新包装，否则差异不大的商品很难获取相对丰厚的利润，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

3.防止被老化、淘汰

中产阶层消费者由于知识结构复杂，对新生事物也多很感兴趣，他们都习惯于获取新知，在这样的情况下，他们对产品与服务的要求也是如此，要求产品必须能够与时俱进，每时每刻都能跟上他们的思想和需要，这也导致了他们昨天还是非常，甚至是疯狂喜欢某商品，明天就可能毫不犹豫地便将其舍弃的情况。因此，产品的不断创新与更进就是非常必要的。

另外，由于网络的高速发展，如今的中产阶层非常在意由网络社群或门户网站等网络媒体所流行的事物，企业应该敏锐把握这种在中产阶层中传递的流行趋势与风潮，以做到产品永葆活力，不被中产消费者所舍弃。

（作者为企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师）