不甘成为试衣间 实体店铺巧思量

澳大利亚一家专业杂货店向只看不买的顾客收取5美元的行为，一时之间成为世界各地的头条新闻。但专家认为，这种对“试衣间”的反应，即在店内只看不买，然后去别处购买的行为——可能会适得其反。

波士顿零售合作伙伴的副总裁PerryKramer认为，零售商需要适应与其他零售渠道竞争消费者的商业环境。“他们需要更好地从各个方面突显实体店铺的特色，例如价格，质量，客户服务，时尚一提醒消费者实体店铺的不可替代性，而不是因消费者的“试衣间”行为推他们离开。”Kramer继续说道，“如果喜欢网购的消费者经常光顾商店或者是多渠道消费者，可为他们提供跨渠道的优惠券，奖励积分或其他优惠。”

虽然服装网购销售额持续增长，大多数消费者仍在商店购买自己的服装。根据美国棉花公司生活方式调查，25%消费者在连锁商店购买自己的服装，其次是平价商店（24%），百货公司（14%），专卖店（13%），折扣店（8%）和网购（6%）。当然，消费者浏览服装网站，近一半的消费者（48%）通过他们的移动设备或智能手机浏览互联网上的衣服，并有22%的消费者通过移动设备购买服装。

零售商害怕消费者使用手机和笔记本电脑消费，使得自身不得不和网店展开价格战。但零售顾问公司Revionics的高级主管Kathy Beck认为，价格战并非解决方案。

“亚马逊和沃尔玛可以赢得价格战，但几乎没有其他商家能玩得起“价格最低”的游戏，”Beck说。“然而，对只看不买的消费者收费也是非常有害的，有可能阻止消费者走进实体店铺。”相反，贝克强调参与的重要性。

“我们鼓励购物者参与，为消费者创造惊喜，愉悦的消费体验是推动其忠诚的唯一办法，从而避免螺旋式下降的价格竞争和众多促销活动。消费体验是零售商的制胜法宝，与网店以价格作为最重要决定因素区别开来。他们可以令店内体验成为特别的享受，胜过网上购物的便捷。”

生活方式调查发现，目前51%的消费者“喜欢或热爱逛街买衣服”。71%消费者使用互联网购买服装，比2011年的66%有所增加。他们每月花费约105分钟在网上浏览。但是，根据生活方式调查，消费者每月大约两次光顾实体店铺，而每月仅上网浏览一次。业内专家一致认为，避免价格竞争的关键是鼓励消费者参与以激发其对实体店铺的忠诚度一不仅仅通过折扣吸引消费者。

Swilt Exchange是一个新的电子商务货币公司，今年晚些时候将推出。它尝试通过高科技平台，帮助实体店铺提高消费者的忠诚度。具体来说，它允许消费者把在多家商店和信用卡积分，例如Delta，Chaseand Best Buy，把这些积分当作现金，在大型连锁商店和家庭经营商店使用。“比方说，一件衣服在别处也有售，”Rob Jacobson，Swift Exchange的首席创意官介绍到，“这项计划将减少消费者的“试衣间”行为，因为奖励积分把消费者留在店内，使用积分代替现金，并避免去别处的麻烦。从而使零售商远离价格竞争，有助于巩固顾客的忠诚度。”Beck说，商店也可以通过四个方面一产品，价格，店铺位置和促销的结合来推动客户忠诚度。Beck继续谈到，“现在竞争激烈，失业人员增加，消费者有权比较价格，所以零售商必须尽一切努力了解消费者一并使用一切可用的工具去留住他们。”

当前可能是零售商突破价格竞争的一个特别好的时机。根据生活方式调查，近一半的消费者（48%）对于个人财务状况表示“非常或有点乐观”，高于2011年的46%。即使消费者选择使用自己的手机，货比三家，零售商也可能从中受益，如果他们认识到大多数人只拥有有限的时间和精力投入到逛街买衣服。有些消费者（59%）可能只希望获得一个不错的价格，但更重要的是购买到合身的衣服（77%）和舒适（68%）。Kramer谈到，“零售商需要加强其销售人员对产品的知识和销售技巧。如果店内营业员碰到一个只看不买的消费者，他们应提供合其心意的产品。推动消费者在店内交易，使其很难空手而归，尤其是服装店铺，客户很少只买一件衣服”。至于本文开头提到的收费5美元事件，Kramer指出，“你怎么能确定，消费者拿出手机是在和网店比较价格或只是发短信给朋友？在商店购物还是有非常多的乐趣和经验。努力把消费者从手机旁拉进店铺比拒绝他们进店更有利于推动实体店铺的销售。”