探寻O2O模式

赵灵翡

摘要：O2O（Online to Offline）是一种基于B2C的新型电商模式，它将线上与线下经营结合在一起，实现了电商服务水平的提升和消费者消费体验的升级。团购是O2O模式的前期实践，但在缺乏监管和规模控制的情况下草草收场。基于二维码对接方式的O2O模式正在接受市场的考验，通过打通支付通道、提升线下经营水准等方式，O2O模式将形成消费的闭合环。

关键词：O2O；团购；消费

艾媒咨询发布了《2012年度中国O2O市场研究报告》引起了中国零售业的震动。报告显示，2012年，中国O2O市场规模已达986.8亿元，环比增长75.5%，并未未来3年的市场状况做出了预测：到2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。O2O俨然成为了继B2C模式后发展势头迅猛的另一商业模式。

腾讯微信是O2O市场中的平台服务巨头之一。“中国零售微博”发布的消息，微信有望年底开放CRM API接口，为更多商家在客户管理、营销、客服沟通提供更强大的第三方技术支撑。未来微信5.0将开通移动支付功能。

2012年是O2O模式元年，不论是线上网站、线下商户还是第三方平台都对O2O的发展寄予了很高期望。那么，探寻O2O的运行原理、实现方式和特征有助于更好地发展其在繁荣经济和推动消费方面的作用。

一、 O2O的发展背景

1、 什么是O2O

O2O（即Online to Offline）是指通过网络推广将线上的消费者带到线下的实体店中去消费。它的实现方式是在商户在线上进行推广和营销，消费者在线上完成支付，然后去线下完成对商品或是服务的消费和享受。

O2O模式下运营的领域主要是包括定制服装、餐饮服务、家居装饰、运动健身、文化娱乐等服务行业。它让体验式消费在市场中重新焕发出应有的活力，并不断刺激电子商务手段的发展和进步。

O2O的三大实现要素包括在线支付系统的通畅，实体店的经营存在以及互联网技术平台的支持。其中，在线支付是O2O营销的核心内容。

2、 发展现状

O2O的雏形产生于早前B2C、C2C的电子商务模式，O2O作为发展和补充完善了后两者在服务体验消费和支付方式中的不足。通过网上商城的打折、服务信息，网络平台将线下商店的消息推送给线上消费者，消费者在完成了支付流程后，就凭借订单凭证去提取商品或是享受服务。

现阶段，O2O的运行模式主要分为广场模式、代理模式和商城模式。通过为消费者提供导购、搜索、评价等信息，向商家收取广告费的形式成为广场模式；通过优惠券、预订等手段把线上消费者引导至线下消费，收取佣金分成的模式是代理模式；另外整合行业内资源，让消费者直接购买产品，企业收取佣金分成的方式成为商城模式。

3、 实践案例

2011年前后爆发的“团购”潮是O2O模式在中国最早的实践方式，几乎在一夜之间，团购模式就占据了整个电商行业的角落。但是一日一团和一团多日的好景并没有持续多久，团购网站就在举行团购电商大肆扩张和的环境下关门倒闭。根据行业调查，2012年团购企业纷纷倒闭或转型，规模持续下降，中国团购模式做了一场短暂而激情四射的美梦。

数据显示，2011年当团购网站规模迅速扩张时，第四季度团购的交易额为89.47亿元，自此，团购规模开始逐渐收口，到2012年，除部分节假日的促销之外，团购市场整体出现下滑趋势。

团购是O2O电商模式在中国实践的第一课，对消费者群体的盲目开发和实体消费质量保障的缺失造成了团购潮的第一轮颓势。最终，只有包括美团、大众点评等几家财力雄厚的团购网站留守到了最后，而移动端的互动和交易也成为了这轮团购激战留下的启示。

二、 O2O的实现方式

1、 O2O的参与者

在具备了网上商城、在线支付系统和线下商店后，O2O还会经历多舛的命运的呢，它究竟是如何运行的呢？线上拉客，线下消费是对O2O最直白的表述。依靠线上推广营销带动线下的交易，提升消费者的参与度与体验感，进而将巨大的消费群体引入线下实体店。

O2O的运行模式中，主要涉及信息流、资金流和物流以及商流。从参与消费的群体出发，通过网上商城或是网络平台，消费者需要快捷、丰富、安全地获取有关商品和服务的信息，并且能够轻易获取折扣和优惠，进而确定其对线下商流和物流的选择。

2、 O2O的运行优势

1） O2O模式的上线运行对于服务业进入电子商务市场是一个巨大福音，它将线上的订购的便利性与线下消费的真实体验性完全结合了起来。例如租车、租房、教育、娱乐等服务都可以通过线上推广宣传转移至线下直接消费。

2） 因为采取了线上无限信息，线下实际消费的模式，O2O一定程度上减少了地域对商户的限制。

3） O2O模式实现的前提是线上支付，这对于消费估计的统计来说具有十分重要的意义，它能够更好地衡量营销效果和推广结果；同时，它还能够顺畅地将消费者反馈与线上的新一轮营销对接起来，实现模式的闭环。

4） O2O对电子商务技术手段的发展具有巨大的推动作用。

3、 O2O存在的发展隐患。

1）线上品牌效应不突出。实体店的品牌塑造可以通过店面设计和人员展示来实现，而在线上的品牌营销则成为了考验商家经营基本功底的重要环节。尝试通过信息技术手段，在线上为消费者创造良好的消费体验、贴心式的信息服务、周到的消费指导以及合理的优惠折扣都是在消费者心中树立品牌形象的方式。

2）程式化的O2O经营理念难以黏性吸引消费者。线上平台在充分提供服务信息的基础上，必须以消费者为本，为其提供知识普及、困难解答和需求开发方面的深层次服务，否则，一次性消费难以维持线上线下的长久运营。

3）诚信机制的不完善制约之消费者行为。

三、 O2O的发展预测

1、 O2O模式将在更强大的网络平台上大显身手。

随着腾讯、阿里、百度等强大网络平台对O2O模式的探索式挺进，线上推广和营销将呈现一派繁花似锦的繁荣景象，不论是通过网站、APP还是网络商店，O2O的线上比拼将是争夺未来数亿网络用户的战场景观。另外，支付系统的合并完善，也将刺激线上“预订服务”完成量的增长。

2、 移动终端将成为便捷式O2O模式运营的主要端口。

网络移动化的时代正在临近，PC终端将不再成为网络营销最重要的部分，取而代之的将是智能手机和移动终端。同时，O2O的社交功能将在线上线下闭合式的运行模式中得到发展。创新工厂CEO李开复在谈到O2O的未来时说到：一个产品如果要很快蔓延、渗透到2亿、3亿、5亿的人群里面，社交是非常重要的。好的社交产品能够直指人心，让人感到温暖，让消费者沉迷和狂热，他们的行为要可以沉淀为内容，才能给社交领域带来可持续化的优势。而这一点，正是未来O2O实现规模增长的基础。

3、 本地化和垂直化特征将更加明显。

O2O主要定位在服务相关行业，而这与同城电子商务的基本特征天然符合，所以本地化的服务如何在O2O竞争中突出重围成为重头戏。淘宝本地生活是O2O模式的本地化案例，在淘宝本地生活的地图搜模式下，用户可以以地图的形式查看周边优惠和其他与生活服务相关的信息。淘宝方面表示，地图是对商品陈列形式的改版，淘宝本地推出地图搜索是因为用户需求的改变，同时也希望借此打通线上和线下服务。

O2O将会成为未来改变中国的电子商务模式，线上、线下的结合将爆发惊人的能量。但于此同时，我们必须意识到，中国的网络平台和线下商户还需在荣登O2O舞台之前做好充分的准备。团购是一个具有重要意义的尝试，在经历了短暂的辉煌后，它启示我们精准和实现承诺的重要意义。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

参考文献：

[1]《2012年中国年度O2O市场研究报告》

[2]赵天唯.电子商务O2O模式发展对策.[J].商业研究.2013（3）.

[3]陆静宇.微信，把精准营销照进现实.[J].

[4]王召义.O2O模式与B2C模式比较研究.[J].

[5]孙大伟.O2O——传统企业的新蓝海.[J].