宝洁数字化

黄瀚玉

因为工作关系，宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰变身为“微博控”。

尽管中文并非这位菲律宾人的母语，许有杰却一直坚持每天发中文微博并尽可能多地回复粉丝留言。不仅如此，并非80后的许还常找部门里的80后聊天，以了解最近年轻人都在玩什么。许有杰希望此类补习能助其更好的管理团队—其负责的传播与公关部正肩负着在网络时代与消费者互动沟通的重任。

“刚进公司的时候，老板跟我讲，以前宝洁只要在美国三大电视台投放一支广告，就可以覆盖美国大部分消费者，但这样的时代早就过去了。”已在宝洁工作近30年的许有杰对《环球企业家》说。

数十年来，全球最大的广告投放者之一的宝洁其成功几乎与电视广告的黄金年代同步。但当下的形势却今非昔比。

变革

传统营销的式微已是常态。在2012年11月召开的宝洁年度分析会议上，这位全球最大的广告投放巨头决定不再增加营销费用，其营销成本则降低10亿美元—过去宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%，而现在则少得多。宝洁发现电视越来越远离消费者生活，每年100亿美元的广告开销并未带来相应收益，反而拉低其利润率。

取而代之的数字营销。艾瑞咨询数据显示，2009年，宝洁中国互联网广告上的投入仅为0.4亿元，位居全国第46位，而2011年，这一数字升至2.86亿元，位居全国第一。许有杰预计2012年宝洁数字营销投入将增加30%，每个品牌的数字营销投入将可能占其营销总投入的10%至20%。

宝洁亦为数字营销大刀阔斧改革其组织结构。2010年起，宝洁开始将数字营销部门中的互动沟通部分独立出来，并交由专门团队打理。经过一年的调整期后，重新整合而成的传播与公关部专职同消费者进行网络互动。此外，市场和媒介购买部负责视频贴片广告、网幅广告等硬广，市场部则负责电子商务。

产品线繁多、机构臃肿的宝洁亦开始强调快速反应。此前，宝洁固定的营销套路是营销点子需先设计成电视广告，后进行消费者调研，调研通过后再投放，如此衍生出相匹配的其他营销活动。一个营销创意从诞生到实现往往耗时半年之久，与之匹配的数字营销往往亦只是传统创意的数字翻版，不但与网络特点难以契合，也往往错失传播的最佳时机。

宝洁在进行精细分工之后，其营销创意、数字营销即可与传统营销同步进行，因免去广告制作及调研环节，大型数字营销项目仅需两三个月即可成行，更有甚者其在24至48小时内便可形成影响。2012年暑期，50万网民因参与互动问答节目《好好学习》而挤爆宝洁官网，宝洁在两厅之后便由官位推出“好好学习宝洁版”，借势营销成绩斐然。

在许有杰看来，数字营销最大的难处在于诸多不稳定性。其中之一则是新媒体的层出不穷。当许刚能用中文开设博客时，微博则快速代替了博客，随后微信诞生。“时代变化太快了，谁知道下一个微博是什么，什么时候出现，下一个趋势会是什么，接下来又有什么新的出现。”许有杰说。

为了提升预见性，宝洁曾花很多时间与互联网巨头交流。在微博兴起之时，许便邀请新浪微博运营团队前往宝洁讲解演示，腾讯微信团队亦两次与其探讨微信营销。宝洁数字营销团队亦常偷师杜蕾斯等品牌，学习如何增强网络关注度。去年3.15之后，宝洁关注了麦当劳如何利用社交网络处理危机公关。

可持续营销

为了应对瞬息万变的网络环境，许有杰给予数字营销者极大的发挥空间，以便其能在极少条条框框、极少审批程序的情况下，依据自身的产品特性自由发挥。宝洁洗护发品类网络互动负责人乌维宁就曾为海飞丝找到“去头屑”之外的另一种关联—“篮球”。

在乌维宁看来，社交网站上流行的转发抽奖只不过是一种“心跳式营销”，难以与用户持续深度沟通。乌维宁最终借鉴了西方游戏化营销理念，推出“海飞丝实力训练营”—以NBA作为连结点，在热爱篮球的男性用户中推广海飞丝。

为了扩大项目影响力，乌维宁还同虎扑篮球等大V账号进行合作。“互联网平台就是要做互动，做内容，做沟通。一切违背互动，缺乏沟通性的数字营销都不会起作用。”乌维宁对《环球企业家》说。

为了更好地与网络用户沟通，宝洁甚至为每款产品的社交账号设定了不同的拟人化性格。最典型的例子莫过于碧浪。在新浪微博上，碧浪一改传统广告中的家庭温馨感，而被拟人化设定为“辣妈”。在这种设定下，碧浪的官方账号会高频率地分享搞笑视频、图片及段子，辅以最新的网络用语调侃，并专门设定与用户聊八卦、谈心事的客服。“品牌变成一个人的样子，而且有比较稳定的性格，会让消费者慢慢觉得这个品牌是我的朋友。”时趣互动CEO张锐对《环球企业家》说。

作为宝洁数字营销第三方，时趣互动曾将沙宣塑造成为一个经常分享先锋艺术的前卫潮人；海飞丝丝源复活系列则被塑造成一位总有生活感悟的“心灵鸡汤”式的知性女性。除了为品牌设定拟人化人格之外，时趣还要确保宝洁能对社交网络的热点话题做到未卜先知。张锐透露，利用数据分析，时趣能敏锐地捕捉到哪些段子能在短时间内转发量飙升，从中分析其是否可继续聚集人气，而后依据品牌的拟人化人格及产品定位，再决定是否对该热点进行跟进。“数据能帮你第一时间知道什么东西正在热起来。”张锐说。

除了对热点问题进行数据监测，时趣亦会对账号言论内容进行数据管控。其会先将账号计划发布内容进行分类，并配以相应的发布比例，例如10%的内容为介绍产品功能，20%的内容为代言人相关新闻，10%的内容为搞笑八卦等。随后，数字团队会分析出不同内容在某段时间内的受欢迎程度，并随之做出调整。

除了在新浪微博等社交网络用官方账号与消费者互动外，宝洁传播与公关部还将数字营销深入到维基百科、百度百科、百度知道及诸多论坛中。虽然上述网站的互动性不如社交网站实时和频繁，但不少用户会选择在其中寻找日化品的相关知识及答案，宝洁则力争将其品牌渗入至此类网站的问答中，以洗护发品类为例，其已覆盖国内一百多家女性论坛。

“如今我们谈论的不只是数字营销，而是在数字世界中建立品牌。”在2012年的一次会议中，宝洁全球市场与品牌执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）如是表明了宝洁对数字营销的态度—“我们要为全球客户创造的是一对一、实时、并且终身的品牌关系。”

“‘终身现在还很难说”，乌维宁对《环球企业家》说。乌的手机中安装有超过500个app，且被归纳在数十种类别中，乌希望从中寻找到数字营销的新模式，“从‘一对一和‘实时来看，基础工作都已经做得很扎实了。” 乌维宁解释说。