广告人应该对阳光下的一切都感兴趣

张焱

叶茂中在广告界，是一个名符其实的传奇人物。“鹤舞白沙，我心飞翔”；“男人就应该对自己狠一点”；“思想有多远，我们就能走多远”，这些耳熟能详的广告词都是出自他的策划。

叶茂中很酷，但为了做好广告，他什么都会关注。他会看《故事会》，也会跟着农业频道学习种菜经验。他的公司内部有严酷的竞争，文案都会让两个小组同时PK；他也会催促差点失恋的男员工赶紧放下工作去尼泊尔追回女朋友。

所谓广告，是无数点滴生活的投射。一个性情中人，会更理解广告的真谛。

本事有限时，对自己狠一点

1990年的一个下午，快下班的时候，在泰州电视台担任制片工作的叶茂中接到了师傅的电话，说春兰空调要拍一部电影广告，问他会不会拍。师傅说如果叶茂中不会拍，他马上就回绝客户。虽然此前只拍过电视广告，但叶茂中只思考了一秒钟，就立即告诉师傅说：“我会拍”。

初生牛犊不怕虎的叶茂中当时想得很简单—电影和电视广告虽然不同，但应该也大同小异，临时抱佛脚恶补一下专业知识也就差不多了。事实证明，在没有互联网，没有谷歌、百度的年代，找个资料也绝非易事。图书馆已下班，电视台里也没找到任何与电影广告相关的资料。最后还是在图书馆工作的朋友帮助下，叶茂中得以在半夜钻进县城的图书馆。经过地毯式搜寻后，只找到了一本跟电影广告相关的书，被他如获至宝地捧回家。

苦读一夜，待到天色发白时，叶茂中的脸色更白，额头冷汗滴落—电影广告跟电视广告根本就风马牛不相及！但开弓没有回头箭，此时后悔也来不及了。

看了半夜的书，叶茂中觉得自己在这则广告的制作中，唯一能担任的角色就是导演了，而其他所有的专业人员都是他后来从上海请来的。历尽艰辛，春兰空调“1杆6球” 的广告终于在中央级媒体播出，反响十分不俗，也让叶茂中名利双收—1500元的佣金相比于他当时100元的月薪来说简直就是天文数字！叶茂中凭此踏上了专业广告人之路。

回想起当年的这段经历，叶茂中仍感触良多。客观地说，当年的他本事有限，但却凭一股冲劲完成了不可能完成的任务。叶茂中认为，对年轻人来说，机会往往比能力重要，因此，把握住机会就显得尤为重要。

清楚你自己的位置在哪儿

谈起自己的成功，叶茂中承认自己的确赶上了中国广告的黄金时代。但是他并不觉得今天的年轻人生不逢时。广告业已经进入非常成熟的阶段，用传统的手段去竞争就注定没前途。随着新兴媒体的出现，传播品牌知名度的途径增多，新型广告的机会也更多。能抓住新机会的人就能够成功。

叶茂中爱看杂志，什么都看，甚至是《故事会》这种“文化人”不屑一顾的通俗读物。他会在上飞机前买二三十本杂志，在飞机上翻，看到有用的就撕下来放进随身的袋子里保存，这样的习惯二十年不曾间断。叶茂中甚至还会看农业频道，在自己的院子里种植果菜进行试验。

在叶茂中眼中，广告学更像是成功学，他认为广告人的角色很杂也很浅，什么都要学，甚至要掌握心理学。用他的话说，“广告人，就应该对阳光下的一切都感兴趣！”

当被问起成功广告人最需具备什么时，叶茂中略加沉思便肯定地回答：天分！“对于一个成功的广告人来说，最最重要的是找到自己最大的天分—首先要主动挖掘自己的天分，了解自己与生俱来的特长；其次是由此出发找到社会需求；最后也是最重要的，是将天分与某种社会需求进行嫁接，嫁接准了便会成功，嫁接错了就失败。”

“广告公司的奇特之处在于其包容性特别强，能让任何人从中找到适合自己的位置，但前提是你清楚自己的位置在哪里！”

人比公司重要得多

叶茂中看来，广告公司最应该是个开心的地方，是一个讲求创意的地方，一个让员工自由自在没束缚的地方。在广告公司，没人计较你的衣着品位，个性喜恶，再特立独行的举动也能被包容。如果这样的公司都不能让人自在，他实在想不出还有什么公司会让人更轻松了。

为了给员工营造出舒适的工作环境，叶茂中营销策划机构里的各种休闲配套设施几乎是一应俱全。而让他颇为自得的一点是—虽然公司附近有很多酒吧，但员工却基本上都很少泡吧，因为那些地方还没有公司里的酒吧高档！

光是营造出舒适的工作环境还不够，叶茂中认为员工的个人幸福也至关重要。如今，公司里剩男剩女的终身大事是他眼中的头等大事。为了解决员工的个人问题，叶茂中忙着牵线搭桥，把业余婚介做得有声有色，成果斐然—经他撮合成的公司员工伴侣就不下十对。

不仅热衷替人牵红线，叶茂中还总让HR催着公司里已经成婚的女员工回家生宝宝，免得过了35岁再生对自身和孩子都不好。他公司的员工生宝宝后都会第一时间通知他，善于绘画的他每次都会送上一幅亲笔画作为礼物，很多小宝宝的乳名也是他给取的。

在叶茂中的眼里，人远远比公司重要得多。一次，他发现有个文案小伙子精神状态不对，连叶茂中跟他说话都没听到。追问之下得知他女朋友跟他吵架后跑到尼泊尔去了，小伙子打算把手里剩下的工作收尾后再去追女朋友。“你还不赶紧去追，这点儿破工作让谁不能接手做啊？”叶茂中二话不说就把小伙子赶出去追女朋友了。

把客户的事当成自己的事

“不能为了广告而做广告”是叶茂中坚守的职业准则，即使在他还没有成功、还很缺钱的时候。因为，广告本身不能改变产品的命运，而且一则好广告会加速坏产品的消亡。

上世纪90年代初，还名不见经传的叶茂中曾应邀去某扬州食品公司谈业务，产品是一种可代酒的饮品。叶茂中辗转于火车、轮船、汽车之间，清晨时分赶到了客户公司，经过仔细研究探讨，叶茂认为这个产品存在很大问题，不是打广告能够保障市场的。当叶茂中得出不拍广告的结论时，大约是10点，因为没到午饭时间，叶茂中就这样饭都没吃便风尘仆仆地离开扬州回了上海。

从来没见过这样有钱不赚的广告人，这家公司的经营者也傻眼了。事后他们另找了家广告公司制作广告并播出，结果这个代酒饮品果然市场低靡，很快停止了生产。几年后，这家扬州公司又研制出新产品准备上市，公司老总指名一定要把叶茂中请来做广告。在那样一个通讯落后的年代，找到叶茂中让老板费尽周折，也从此成功开启了彼此十几年的合作。

叶茂中说，广告人都应该像演员，要进入客户所在行业的状态，很快融入进去，才能带着感情去做事。他对下属所做的策略和创意经常会用一个标准去评判—如果这是你自己的企业，你会不会按照这个方案做？如果答案是“否”，那么就证明这个方案有问题！

钱比人跑得快，人不要追着钱跑，而是要让钱找你。

广告应是有尊严的行业

中国广告业的竞争很激烈，加班仍是摆脱不了的宿命。

叶茂中对广告行业的加班情况看得风轻云淡，在他看来，有竞争的地方就会有加班，年轻人“脑力不足，体力去补”是正常的现象。但是叶茂中在公司里最常说的话是“不要加班”。不是说说而已，这种文化被作为制度固定了下来。目的在于最大限度提高工作效率—员工在不允许突破加班规则的前提下，自然会想办法提高效率，赶紧做完手中的工作。

在叶茂中营销策划机构，加班可不是你想加就能加的！员工想要加班是需要提前申请的，经过总监一级的批准才能加班。

可是问题是，创意这回事儿，有时候的确不是你什么时候想有就能有。叶茂中也曾遇到过公司第二天要交稿，可到下午4点还没创意着落的时候。他就会“心狠手辣”地把所有相关人员关在会议室里，在想出创意之前，谁也别想出这个门，连洗手间也不行！实践证明，人的潜能果然无限。叶茂中也不无得意地嘿嘿笑着：“很多时候，创意就是被这么‘憋出来的！”

叶茂中曾为柒牌男装设计过一句广告词—“男人就是要对自己狠一点！”而他也把“狠”字植根于叶茂中营销策划机构的文化。比如，为了实现最佳创意，在叶茂中营销策划机构里，每一个文案都是由两组人同时做，始终处于竞争的状态，失败者的文案只能丢进垃圾箱。

或许有人认为，这样的“内狠机制”是为了应对激烈的市场竞争，为了在比稿中胜出。但是事实上，叶茂中营销策划机构可能是圈内对客户要求最严苛的广告公司—客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。

这样的要求让叶茂中流失了很多客户，但他却依然在现实中坚守自己的原则，因为在叶茂中眼中广告应该是一个有尊严的行业，值得用自己的努力去践行。

“为了一个项目和众多的公司比稿，对我而言就像出卖自己一样。一个整合营销方案至少要一年的时间来实行才能看出效果。而且，我们的工作值这个价！”