用话语权换什么？自媒体创业需回归初心

蔡佩爽

“以前80%的时间在工作，现在80%的时间在生活，只有20%的时间在工作，每天的工作时间是3个小时，所以大部分时间是在做我感兴趣的事情，我不需要献媚于任何机构或企业。5个月大概一共有20单广告，30万的收入……”

“程苓峰的幸福生活”让多少传统媒体人心猿意马。当自媒体生长出可以养活一群人的商业模式时，似乎就具备了从“业余爱好”升级为“创业项目”的资格，和其他创业项目不同的是，自媒体可以没有团队、没有制度。而那些抡起自媒体大旗的创业者，在微博与微信这两个最大的平台上，经过一场场洗刷，也上演了或悲或喜的故事。

程苓峰演的自然是喜剧，潘越飞的大概更像励志剧。

潘越飞凭借5篇向新浪微博和腾讯微信开炮的文章跻身著名自媒体行列，继而走出了“地区都市报不知名记者——知名自媒体——搜狐新闻客户端IT频道主编”的“三连跳”，全过程只有3年，被称为自媒体江湖最大的套现。就像一个创业者刚刚开发了新产品，就被大公司收购，他自己也成为大公司的一员。

尽管自媒体的声音越来越多、越来越大，但稳定、高质量的自媒体依然屈指可数，“不瞎说，不落伍，不计较，不装蒜、不忙碌”，潘越飞这样概括自媒体人的门槛，他也承认，能满足这5种特质的人少之又少。

自媒体的核心是知识精英通过内容打造个人影响力，并以此变现，商业模式和传统媒体并无二致，问题是，个人影响力能否成为一项事业的核心价值，抑或仅仅是换取利益的工具？

影响力交换利益

自媒体广告难兑现

用影响力交换利益，是媒体的生存法则，自媒体也不例外。

自从云科技高调地以一天1万～3万的价格出售其微信和微博账号广告位，大批自媒体跟进销售广告，并把广告看做未来的商业模式，但程苓峰只有一个，促使广告主掏钱的不是其内容的独一无二，而是他所覆盖的精准用户。有一位移动互联网的创业者就曾表示：“我们听说马化腾也关注了程苓峰，这个项目如果能引起腾讯的注意，让他们来收购，打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。”

科技网站投稿大户阑夕曾经讲过这样一个故事：有个孤军作战的“自媒体”，效仿程苓峰去找企业接大单，给出的价码是5000元一次广告，说起来底气也是十足，自己的几个微信公众账号粉丝加起来并不输给程苓峰，配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技，但是对方理都不理，最后价格一降再降，成交时只有500元加一个蓝牙耳机，最后因为企业那边对效果不甚满意，蓝牙耳机都扣着没寄。

名气旺如潘越飞，之所以接受搜狐的职位，最直接的原因就是挣不到钱，据他透露，之前在虎嗅和i黑马等网站写稿，总共不到6000元稿费。和其他自媒体一起接了些广告，也只有几千，还都捐地震灾区了，一分没拿到。

对于掌握广告主预算的代理公司来说，自媒体的分散也会对传统的投放流程形成挑战。试想，要从100万里挖出3000给“自媒体”甲，划出2000给“自媒体”乙，4000给“自媒体”丙……别说广告主看着心烦意乱，自己都会被拖累死。于是，抱团成为一种必然选择。对内，可以整合自媒体资源，扮演经纪人的角色，对外，可以一口拿下大额度的预算，再转给内部的自媒体消化。

金种子创投投资成立了基于微信平台的“WeMedia自媒体联盟”，包括“移动观察”、潘越飞、“山寨发布会”、“刘琪的商业观察”等20个自媒体成员，一半以上的内容是商业与科技。这些成员会领到平台给的补助，成立后的几个月时间，他们拿到几十万元的广告收入了。按照金种子创投的设想，这个联盟一旦扩大到上百个，甚至是上千个成员的时候，它的受众覆盖度就会很大，会成为一个大众的传播。

只不过，在这样一个有组织、有利益分配规则的联盟中，成员视自媒体为主业之外的贴补，与创业相去甚远。

平台趋向不利

生存土壤之变

去年8月，牟长青在微信上注册了一批与女性相关的账号，比如美女、瘦身、美容养生、穿衣搭配等，“最早开始玩微信的一个星期，天天晚上睡觉做梦都在想着运营微信。” 他花了很大精力去维护用户，很快就做到了百万粉丝。

在牟长青看来，这些粉丝的质量很好，不像微博容易有很多僵尸粉。而高数量、高质量的粉丝也为他带来了不错的收益，“1万粉丝群发一次收益是50～70元，如果你有100万粉丝的话，接到一次广告就能赚5000～7000元。”

可惜好景不长，美女账号在去年底被腾讯封号，他承认“美女账号有1%的内容涉黄的”。

转过年来，微信对营销账号的政策变得更狠了。他的一批账号都经历了“封杀——解禁——再封杀”的过程，“本来准备给一些企业提供微信服务的项目现在也停了”。

这种状况下，营销账号纷纷给自己披上自媒体的保护伞，“我们是自媒体，现在谁敢说自己是营销账号就有可能被腾讯封杀。”

不要说二者的界限本就模糊不清，即便泾渭分明，腾讯也不希望看到自媒体有太多广告层面的经营。微信产品总监曾鸣就曾公开表示，微信的核心功能是互动沟通、用户管理和服务定制。在最近泄露的微信5.0内测版中，公众账号已经被分为订阅账号和企业账号，其中订阅账号包括自媒体、明星账号、网站和公众机构等，其中自媒体的权限和地位被大幅弱化。

平台自身总会不断变化，微信与微博看似为自媒体提供了土壤，但在自媒体急于变现以及信息泛滥的趋势中，两大平台甚至会趋向不利于自媒体创业的方向变化，这就需要自媒体人要找到、放大自身的价值。

罗振宇不久前和微信运营方有过一次接触，看能不能让《罗辑思维》的视频在公共平台上直接播放——“一旦允许我自定义按钮，它就变成我的APP了；再接入支付宝，就变成了我的操作系统。”规划很美好，但腾讯的态度十分谨慎。

“微博比微信运营起来容易得多。”牟长青判断，政策上的确如此。

6月8日，新浪微博为拥有17万粉丝的“鬼脚七”做了蓝V认证，被称为“第一个被认证的自媒体”，他可以像媒体蓝V一样，有文章、简介及相册页面，可以通过私信的方式向粉丝群发内容，和微信公众账号的推送功能类似。

但自媒体的发展，需要平台的政策、功能支持，更需要用户体验的提升。新浪微博在个人页面强行加入营销信息后，已经遭到用户的不满，虽然不会引发规模性逃离，但微博的各项指数都已呈现出下降的趋势，2012年微博用户在线时间较2011年环比下降11个百分点，新增用户数也降到历史最低。

发现价值核心

自媒体不囿形式

“远离江湖，远离业务，远离实战，只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为，程苓峰的文章质量，2013年以来每况愈下，多以聊天记录充数，微博则靠摘抄冲抵内容，这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。”阑夕说。单打独斗的自媒体人把成功和失败都寄托在一个人身上，外加一点行业的快进和浮躁，就生出许多的不稳定来。能持续产生的价值是什么？是投身自媒体之前就要有的答案，它可能与行业背景无关，与有没有微信、微博无关。

在博客时代就被称为“自媒体”的王小峰，直到今天还把博客当做大本营，虽然“不许联想”的博客日访问量从高峰时五六万跌至5000，但他还是不喜欢微博。他觉得微博像一个秀场：“有很多电视选秀，秀完后还有多少人记得当时的冠军是谁呢？”为了注销账号，他故意发布一些色情、偏激的敏感信息。对于互联网，他保持着钝感、保守、老派，在他看来，自媒体自古以来就有，只不过在一个非互联网的时代没有以数字化的形式出现。

围绕“不许联想”，王小峰扩散出自媒体的经营体系。他平均一两天会更新一篇篇幅在1000字左右的博客，开放广告位，从2010年开始，他设计了一系列的T恤在淘宝上开了一个专卖店；基于前音乐杂志编辑的经历，他还拍摄了微电影，出版过《欧美音乐指南》等数本书，这些产品都围绕“王小峰”或“不许联想”展开，博客也是衍生品的展示平台。

而自媒体的变现也不囿于广告主的青睐。来自美国的Om Malik曾经因为缺少常青藤学历而不能进入纽约的媒体工作，他白天在搬家公司工作，晚上在两到三包香烟的陪伴下，撰写文章投递到科技媒体。后来，他的个人博客访问量逐渐超过了他所投稿的《商业2.0》网站，在风投公司True Ventures的建议下，Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台，并在2011年拿到了B轮融资，估值突破4000万美元，成为美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告，而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力，推出了PRO（专业版）的订阅收费服务，提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告，成为GigaOm.com最大的盈利支点。

正如申音所说：“它叫‘人人媒体还是什么名字并不那么重要。重要的是，每个做这件事情的人要自问，做它的初心是什么。是因为看起来很热去做它，还是希望自由表达、获得独立的人格才去做这件事？”