旅游特色村镇品牌识别系统研究分析

杨艳　朱飞　李泽华

摘要：要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。本文在查阅已有文献的理论基础上以及实地调研的实践基础上，分析出由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成，并对三个要素进行详细的阐述研究，为今后旅游特色村镇的品牌识别发展提供理论指导。

关键词：旅游；特色村镇；品牌建设识别

要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。

1.品牌名称

旅游特色村镇品牌的核心要素是通过语言来形容的一部分，无论品牌名称的好与坏都会给游客留下深刻的第一印象。特色村镇的等级和品质都可以在品牌名称中表现出来，从而使游客身未动但心已去。但好的品牌名称并不只是一个单纯的符号，它可以对加强品牌定位起到很好的作用，从而内含更深的品牌价值。因此我们认为一个号的品牌名称是品牌在一定程度上发展的前提。所以特色村镇应深入挖掘本地资源和历史文化价值，密切联系品牌定位，可以设计一个简单，易记，易传播的名字。品牌名称设计的方法有很多，例如用名人来设立自己的品牌，典型的代表是江阴的徐霞客镇，“游圣故里”的品牌定位与之相呼应，可以使游客因此而记忆犹新。

2.品牌标识

旅游品牌标识是品牌识别系统的主要组成部分，每个品牌都会有自己独特的标识。在旅游特色村镇品牌识别系统中，品牌标识是最形象、最直观的。这是一个视觉符号，比品牌名称更加得到容易识记和认可，它也是由一些独特的标记、图案、颜色等方式来表示图像，表现会更有趣，更容易被加工，比言语材料需要更少的心理资源[2]。这种视觉符号体现了特色村镇的特点，内容丰富，高度集中体现村镇特征。因此，特色村镇的品牌识别系统，不仅是一个品牌的名称，必须根据品牌标识完成科学设计，对游客产生强烈的视觉冲击，强化他们对旅游特色村镇品牌的认知度。

特色村镇品牌在设计的过程中应遵循的基本原理是用简单的形式表达复杂的内容，然后用简单而美丽的形象、抽象或具体的表现形式来来深入反映旅游特色村镇的重要内涵。例如周庄的品牌标识是利用中国书法来变现，用淡蓝色的背景突出“中国第一水乡”的品牌定位，突出展示了它在村镇开发中的优势位置，也让游客永远不会忘记它的品牌定位。

品牌标志除了简单的文字，也可以是抽象或具体的图片或符号，而且这些图片或符号必须被公众所理解，游客能够从它们中了解村镇品牌价值特点和深意，当然，更独特图片能引起更多游客的共鸣，方便游客识别和记忆。同里的品牌标识是一座蓝色的小桥、流水和品牌名称组成，桥梁和水就表现出水乡古镇的特征，不仅方便游客识别，而且也能够让游客铭记于心。

品牌标识的重要作用是为了让游客产生的视觉冲击力，所以它必须被设计，让游客感受独特、不同的效果。人们对美好的事物都会留下深刻的印象，因此品牌的标识必须符合大众的审美心理。

3.品牌形象口号

村镇品牌的宣传语是品牌形象的代名词，类似于产品的广告标语，当游客听到这句口号时就会联想到该村镇代表性的特色景观资源，心中产生向往，从而刺激他们的旅游动机并最终付诸行动。品牌形象口号时通过语言表达出来，强调文字言简意赅，通过最简短的语言表达该特色村镇的品牌定位和独特景观资源。独特形象而又让人印象深刻的品牌形象口号，常常让人们口口相传，一看到听到这个口号，脑海中就能浮现出村镇的代表景观，最终成为特色村镇经久不衰的品牌代言。

在设计的过程中我们可以将品牌形象口号与品牌名称相结合，让名称融入到品牌口号中去，增加品牌的使用率和识别度，这样不仅可以使游客容易识别，而且通过口口相传加深其在游客心目中的印象，从而完成旅游特色村镇品牌建设的效果。例如同里的品牌口号为“千年古镇，世界同里”，既体现了其国际水乡古镇的品牌定位，又包含了同里的名称，能够让游客一听见这个品牌口号就能够印象深刻，产生亲自前往旅游的动机，最终达到品牌建设的效果。

而且特色村镇的品牌形象口号设计也可以与自身特征和优势资源相结合。特色村镇可以挖掘自己的历史和文化特色，将这些通过形象口号表现出来，不仅突出了自身特色，还能够让游客详细了解该村镇特色，为游客出游选择打下坚实基础。村镇品牌建设应该突出自身品牌特色，将自己与其他村镇区分出来。例如徐霞客镇的品牌口号为“徐霞客镇，游圣故里”，鲜明地体现出该镇的历史文化及其独特性，让游客产生寻访徐霞客故里的旅游需求。木渎古镇的品牌口号是“古镇木渎——乾隆六次到过的地方”，充分体现了木渎的悠久历史，并利用乾隆皇帝6次的到来着重宣传，让游客们不尽遐想乾隆当年的巡游故事。

特色村镇设计的品牌口号也可以从游客的利益出发，这种设计方法具有亲和力，不仅要抓住自己的村镇特色，也强调游客的核心作用，因此可以让更多游客产生共鸣。由于现在的游客处于越来越高的地位，所以它也是一个很好的口号设计方法。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 盐城纺织学院；3.北京大地风景景观规划院）

参考文献：

[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究——以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011

[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133

[3]宋永高.品牌战略和管理.浙江：浙江大学出版社，2004.45-46

[4]陈彦.旅游目的地品牌打造研究——以江苏盱眙为例：[硕士学位论文].上海：华东师范大学，2009