未来产品的服务流

袁岳

在未来，有形产品是包含在服务流中的，违背这一趋势的产品，将不是消费者的理想选择。

消费者能从苏宁云商、腾讯生活圈这类的服务中看到越来越多的整合性服务，无论是细长而有充分链接的专业化服务流，还是将多类专业服务流在平台上聚合协调出的服务丛，都让今天的产品再也不如当初那么重要，因为那是一种隐藏于服务流中的物品，而非物品部分的工作量与协调量日益增长也变得更为重要。

当有形产品的供应已经不是一个问题，而且在市场上每一类产品都出现了竞争性的同类产品；当产品的技术含量与创意含量的追赶周期已经显著缩短；当人们可以选择的很多产品趋于同质化；当产品的符号体系与产品风格开始成为主导产品价值的核心要素，这个时候的最为经典的产品却已经不是有形的产品了。中国也许还不完全是这样一个时代，但无疑正在进入这样的时代。中国正进人人均GDP5000美金以上的服务革命时代，这意味着人们已经具有比较强的能力进行产品的选择，并且已经有很大一个消费群体能够负担超越普通产品、符合自己个性需求的特色产品的能力。

在未来，产品会是什么样的？如果说资源主导的时代，资源拥有者专断话语权；有形产品主导的时代，产品生产与营销者拥有操纵市场的核心资源，那么无形产品主导的时代，消费者的主权位置大大凸显。这个无形产品的说法，并不是真的说人们不再消费有形产品，而且是说有形产品本身成为消费者进行选择的系列考虑因素中的一个，我们把这个系列考虑因素所形成的序列称为服务流，也就是说消费者选择的是特定的服务流，而产品是包含在服务流中的，没包含在适当的服务流或者综合竞争力较弱的服务流将不能成为消费者经常或者理想的选择。

我试图将这样的一种服务流特点描述为以下四项：一是消费者依赖最接近于他的服务渠道，作为其进行选择与行动的最重要对象，因此他要求这个服务渠道对于他的要求作出更多的承诺，承担更大的责任，也就是说他可能要求服务渠道为上游的更多产业角色负责，以减少他自己的选择成本与责任能力。

二是日益变成拥有更多信息的行为主体，他需要最贴近自己的服务者以最为快速、敏感的方式对他的物质化与符号化喜好作出反应，也就是说他要求服务者的反应方式体现为一种全新短周期的、物质与连接方式一体化的新服务设计能力。

三是消费者虽然并不希望承担很多的选择责任，但是他希望更方便、容易地得到与理解他全服务流信息，也就是说他要求整合服务流是透明的，他与服务者的信息掌握情况是对称的。

四是视角变化以后，消费者从他这端看整个服务流，在其流中的每一环节的供应商都成为具有某种功能的角色，而制造只成为加工环节的一个行为丛，所以即使最后消费者需要消费某个物品，这个物品是这个服务流的合力，而不只是制造环节的功劳。

这意味着什么？在我们对于经典产品的评价中，产生了五个新的关键概念：一是服务设计，将消费者洞察、技术进展、产品创新、渠道创新与服务行为创新进行一体化设计的新设计模式；二是短周期反应，中间环节的精简与提效成为一种必要，否则无法满足短周期的考验；三是透明化管理，减少与消除对于消费者信息的获得与使用障碍；四是全供应链管理，原料、产品、服务之间的割裂或者分离度明显减低，上下游管理的全线渗透；五是对称型营销，营销不只是针对服务者的，也是针对消费者的，要同时帮助服务者找到最佳消费者并帮助消费者找到最佳服务者。

也可以把这五个概念当成五个标准，去相应地衡量当下最前沿与最有潜力的创新产品。在这样的标准下，单一的制造品品牌的价值大大下降，而依靠传统的产品营销成为脱颖而出的经典产品品牌的机会变得微乎其微——服务革命时代，只给建造、维护、革新服务流以及更有发展能量的快速进化式的服务流品牌以成为主流的机会。