成败喜羊羊：为何没有做成中国版迪斯尼？

吉颖新

黄伟明现在被称作“开心超人之父”，他之前的身份是红遍大江南北的动画片《喜羊羊与灰太狼》的总导演。谈起原创动力（喜羊羊的母公司）从零起步、直至成为500集超长动画片的创业过程，感觉如同昨日。

后期喜羊羊资本运作、借壳上市等事件，早先离开的他亦是从媒体上看到的消息，言语间多少有点爱莫能助的感觉：“投资人心态会决定一个品牌走向吧。”

喜羊羊属于投资人符号过于强烈的品牌。投资人苏永乐掌握原创动力100%股权。“我把一个娱乐定位的产品，已做到中国一个行业的指标了。”接受《创业邦》采访时，苏说。

作为喜羊羊的天使投资人、现已转战幼儿教育领域的苏永乐，对后期将喜羊羊运作上市，看作“这只羊最好的选择。”首批预售解禁仅两周，他就转手低价卖掉手中所持8423股，套现1700万元港币。

扑朔迷离的上市这一手，又快又猛、干净利落，带有鲜明的苏氏“港商投资”风格。“与其他地区投资人相比，他们对资本市场似乎有种天然亲近。”某业内人士评说。

你得承认，喜羊羊构成了一个动漫产业的中国样本。

在上市之前，它通过故事创意、剧集量产、衍生品设计、推广授权等快速抢滩国内市场，掘金产业链；2011年，它被一家香港公司以10.4亿元收购。

投资人赚到钱了，创业团队也算名利双收，但对喜羊羊这个原创动漫品牌来说，这是最好的结局吗？

文艺青年的动漫梦

2000年，黄伟明从加拿大打电话回广州，朋友叫他回来进一家名为素人广告（下称素人）的公司做创意总监。素人是一家很小的创业公司。“当时只有四五个人。”老板就是后来鼎鼎有名的喜羊羊编剧卢永强，而现广东原创动力文化传播有限公司（下称原创动力）总经理刘蔓仪负责行政部门，“反正我们就分了工，我负责创作部。”其实整个创作部就黄伟明一人，名副其实的光杆司令。而平时公司主要业务就是剪剪片子、做做名片。

2002年，黄伟明提出想尝试做动画片。得到卢永强大力支持，那你就一个人开始做吧。黄一开始就选择主打生活幽默类动画，“因之前画过两个生活类漫画系列。”他是在加拿大留学期间开始创作漫画。加拿大生活太沉静，他有大把时间下课回到自己住处地下室，一个人后搞创作、画漫画。

他创作的两个系列，一个叫《蕃薯糖水》，1997年投给美国世界日报后，直到2007年连载了10年。另一个三口之家系列《甘先生》，他发回国内《羊城晚报》，也连载很久。当时他给自己起了个笔名：饿狼仔。

留学是黄伟明的人生转折点。“除漫画外，我最大收获是接触到互联网。”当时他开始尝试用flash做动漫片断，后据此逐渐研发出一套“黄伟明动漫制作模式”——这种出活儿又节约成本的制作方式，显然在他工作中派上了大用场。

当时卢永强支持黄做的就是原创动力第一部动画片《宝贝女儿好妈妈》（下称《宝》）。黄把自己很多创意、激情和想法放进这第一部片子里。一个月后，他“鼓捣”出了一集，拿上样品，跟卢永强一起去了北京电视节展会。黄记得当时参会企业两三千家，“但只有两家做动画的公司，除了我们，另一家是蓝猫。”

他们想找投资。但没人看好国产动漫。“人家觉得你们做些加（代）工片都已很难，还想做原创？还想找投资？嗯你好好干吧，就这样子了。反正没有人投资。”

卢永强将自己香港的房子卖掉。他们打算继续做下去。公司又招来8个人。黄一边培训新人一边往下做。他们8个人、1年时间完成了40集《宝》。

选用最便宜的flash做电视动画片，他们是第一家，“让成本尽量压到最低。”包括后来的喜羊羊。喜羊羊最初几年，央视一直不播。理由也是“flash”。说这个制作质量有问题。直到该剧已覆盖全国70多家省台、市台后，2008年暑假，央视才首播了一部60集的《羊羊运动会》。这是后话。

而2003年的问题是：当时中国没几家电视台开设儿童频道。当时电视上播的海外动画片都是免费。付给这部高收视原创片的费用也是杯水车薪。原创动漫这条路看不到前景。公司经营照旧很吃力。8个人的创作部走了五六个。“因为确实工资太少了。”黄伟明说，他自己痴迷原创动漫，但不能要求别人像他一样抗着往下走。

下一步怎么办？坚持原创？还是做些加工片生存？还是把团队解散？

那是2004年。“就在这时，一个华人从美国回来，到我们公司考察。”黄伟明告诉《创业邦》，“他和卢先生认识。”

没错，投资人要进场了。

为什么是一只羊？

如同鲶鱼效应，苏永乐的到来迅速改变素人格局。除了资金，更重要的是带来全新的经营思想。

苏永乐，中国香港人。1992年到2003年去美国发展，经营玩具生产与代理加工、授权业务。他代工过美国知名品牌蜘蛛侠、史莱克等卡通形象。他见芭比娃娃在美国女孩中狂受欢迎，也炮制了自己的品牌“American girl”。

说起与卢永强相识，是大家在霄云路某家餐厅吃饭。卢永强谈到《宝》，收视反馈不错，想继续拍。而苏永乐的角度不同，他指出这部动漫片全剧，可开发衍生品的形象就是一条小狗。他还很快做出一批玩偶，拿到大连动漫展卖，真的完全销不动。

黄伟明至今记得苏永乐来素人实地考察那天，高高胖胖的苏，一副财大气粗样子，“他还带了一个老外，跟我们都聊了一下，又看了看公司办公场地，当场就说，‘行，我投。”

苏永乐第一期拿出300万元投资。他将素人变成一家衍生品代理公司；然后创建原创动力，作为影视动漫内容制作公司。

“原创动力我拥有100%股权。”苏坚定地认为。在济南出差的苏接受《创业邦》采访时，快人快语。

原创动力成立之初。苏永乐与卢永强、黄伟明等开过几次会。他已考察了国内市场，决定做一个具有衍生品设计元素新系列。他在会上说，“我对创作上要求就一个：不要做人物为主角的动画片，做动物。动物最好不要做小鸟。”与艺术家出身的卢、黄等人不同，生意人苏永乐似乎从开始就有很强的产业链意识。

苏永乐当时在国内投资了一二十个项目，很多项目的投资都高于原创动力。所以他很少光顾原创动力在广州的办公室。

但具体要创作一个什么样的动画作品呢？当时卢永强、黄伟明、刘蔓仪等总共6个公司元老坐在一起，就像集体创作一个剧本一样，想。

所有动物，都被他们脑力激荡了一遍。

“‘狼跟羊。一个同事小声说了句。我一下就感觉这故事好。”黄伟明说，“然后卢先生问，哪个故事好？我就说，狼跟羊，有明显对立关系。”大家一致认为“狼跟羊”故事简单而经典。

“卢先生就说，羊呵，懒羊羊、喜羊羊、美羊羊……狼就太狼，灰太狼，就灰太狼吧……”黄伟明告诉《创业邦》，“这些名字都是卢先生起的。”当时他们写剧本时叫“懒羊羊系列”，后改成喜羊羊，“因我觉得喜羊羊更正能量一点。我们中国人都会比较喜欢。”

随后开始搭班子，黄伟明首先把他的“漫友”黄伟建从北京叫过来，他们组建一个20人左右的团队，分成几组，负责不同内容。黄伟明担任总导演。“未必每个场景都亲手去设计，”但从创意、编剧、策划、风格，到每个人物设定，剧本、分镜、美工，他都要去把关，“尽量将作品推敲到极致。”

“现在这套形象基本上是出自罗英康设计师的手笔。”黄告诉《创业邦》。不过第一集之后，罗英康就出国留学了。而这套形象黄改动最多的是灰太狼，加了刀疤和围巾，提高辨识度，尤其眼睛加了很多好玩元素，改得大家“都说像他本人了”。

成功推出“阿狸”动漫形象的北京梦之城文化有限公司CEO于仁国说，“作为同行，更多看创作、作品本身。那喜羊羊无论故事的讲述、动漫形象识别度都做得很用心。后面它的电视发行、衍生品也很棒。一系列综合因素导致它的成功。”

从动漫设计师角度，黄认为，“创意产业的话，创意还是源头。很多人说我白菜也能卖黄金价格，我觉得在这个行业里，不可能。但是，”他接着说，“如果有了一个好的基础，后面一些关键的商业决定很重要。”

投资人苏永乐显然有不同看法。当记者问他“如何抓住的喜羊羊？”时，他话语中依旧难掩一股逼人的霸气：“喜羊羊？我告诉你，其实你说一只羊、一只狼、一只狗、一只猫，都可以把它变成产品。重要的是，你商业操作的手法是怎么样的！刚好，它当时是一只羊。”

火爆异常却没赚到钱

与其它动漫形象不同，喜羊羊形象设计一开始就与后期产品有关。

“我不做艺术，我是做量产的。”苏永乐说，“这是很重要的一个概念。作为投资人，你不懂这个，随便就投钱给一个动漫导演，我保证你百分百失败。因为导演不是卖产品的，而我卖了20年产品，我知道市场要什么！”苏很直率，“今天大多数动漫公司，一个片子拍出来，在网上、电视上放一放就完事了。但是我告诉你，不行。要有一整套营销手法。”在他看来，国内动漫公司大多想的是拍个片子出来，政府给他多少补贴。“这是行业问题。”

当黄伟明他们紧锣密鼓搭班子“造羊”时，苏永乐则花两个星期时间在广州花园酒店闭关。他不停地收看中国各电视频道，尤其是电视台如何播放动画片。他发现，与日本、美国1周播放1集不同，中国动画片播放模式是1天1集。苏永乐意识到，如果喜羊羊只拍四五十集，是不可能把品牌打出来的。他决定：要量产，要全年都在屏幕上见到喜羊羊。其发行推广思路是：以庞大的数量积累人气，再做其他产品。

喜羊羊启动的第一个月，黄伟明他们做出4集。“那时就有人投诉我们，怎么做这么慢呵？我解释说，大家刚开始要有个熟悉过程。”他说，“后来我们大概请了六七十人时，真是批量生产了。”最高峰时，他们一个月做了22集，一年差不多200多集。他在加拿大研究的“黄伟明动漫制作模式”发挥了作用。

2005年7月，喜羊羊在杭州首播。而这一年的浙江台几乎变成喜羊羊台。很快，全国各个电视台都能见到喜羊羊和它的伙伴们了。

“投资人投完钱就什么都不做了吗？你有去跑遍下面电视台做对接吗？OK，这是电视网络推广，却没一家动漫公司人的人去做。他们都在那里求央视播出。”为喜羊羊播出，苏永乐曾带领营销团队跑了70多家电视台。他找到的第一家电视台是南通台。因苏的妈妈是江苏南通人，1979年他的家族已经在南通开了第一家外资工厂。一次跟南通市领导吃饭，领导说你有动画片可与我们南通台去聊一下。后来南通台的台长果然给他打电话，说希望买下这个片子。苏特别开心，说：“好呵，那大概多少钱一分钟？”台长说：“两块钱”。

苏永乐就说，“这个好像有点儿低，浙江省台要给得高一点。七块钱一分钟。”

而事实上，喜羊羊在电视上的火爆，赶上广电总局接连推出关键性政策。

2004年，国家政策规定，黄金时间不能播海外动画片。还明令要求各地1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。由此中国动画产业就出现一个不少于20万分钟、价值10亿规模的缺口。

2006年，广电总局再度下令强制：每天在17时至20时的黄金时间，所有的动画、少儿、青少年频道只允许播放国产动画片。

喜羊羊站在大风口上了。为了谋取更大生存空间，一边是苏永乐幕后操盘，一边是原创动力黄伟明他们创作团队，选择动画业成本最低的Flash制作方式，在经费和技术的相对保障下，至2008年，完成500多集动画片的制作。

即便如此，在电视台播出的成本，4年时间都没有回收。

喜羊羊前几年的经营确实艰难。当时喜羊羊在电视上已播得很火了，而他们似乎并未从这种火爆中赚到多少钱。那时无论是相对电视台还是地方政府，以及渠道接口，苏永乐他们都处于弱势。几乎没有议价能力。

苏永乐告诉《创业邦》，当时为了现金回收与流动，他转而开发产业链其它环节，却又遭遇被自信的他称作“最精彩的一次败笔”——沈阳喜羊羊嘉年华活动。

为把喜羊羊“从电视屏幕上搬去嘉年华，做成人偶舞台剧，把故事做成摊位游戏。”他从台湾找来专业团队执行，搞来价格不菲的大型游乐设施。

但这第一次落地却让他亏得很惨。“要说可以出一本书。”但精明的苏永乐立即吸取教训，“这是完全不同于电视网络的另一个生意。要付现，所以规模要做小、流动。”

他说这对他2006年之后将喜羊羊落地，做市场营销影响很大。“我整个想法都不一样了。”想了一下，他又说，“也是当时产业这些市场全不存在，我要把所有环节都打通了。”

整个产业链上掘金最关键的模块还在后面：衍生产品及其授权。

动画片只是一个广告片

众所周知，迪士尼的动漫只有10%收入来自大电影。其它都来自产业链上的衍生产品。

“原创动漫企业在资金匮乏之下，把全部资金投在作品上，使很多片子的影响力只存在播出期间，如播出结束，衍生产品还没获批推出，那就意味着要从市场上消失。”动漫大道彭玺郎说。

反观国外动漫衍生品市场，作品还没“火”起来之前，衍生品可能早已深入人心。像《变形金刚3》，影片尚未在院线上映，其相关产品就开始销售，它的玩具，根据型号不同从九十元到五六百元不等。而同时上映的国产3D动画《兔侠传奇》，却连正版公仔都没有。鲜明的对比，显现国内衍生品市场滞后匮乏。

衍生产品虽处于动漫产业链下游，但并不代表下游的生产设计就要滞后。从美国玩具行业回来的苏永乐则深谙此道。“中国动漫衍生品产业链是我开发的，也可以说是我发明的。”苏永乐如此自信地认为。

“蓝猫为什么死？没有经营手法。”在他看来，中国99%的动漫公司都是如此，即便有理念，也无运营方法，不知怎么执行。“中国动漫界人士从没想过角色设计这么重要，是因为它跟后期品牌设计、产品设计有重大关联。而后期产品设计跟动画片又完全是两回事。它不是动漫公司里面建立一个相关部门这么简单。从产品发行、品牌推广、衍生品、授权完完全全都要一家家独立公司去运作。”

他说，从财务角度，喜羊羊动画片只是一个广告片，它不断在电视上播出曝光，“而我一直在琢磨怎么样去找人做衍生产品。” 他说，“我不是为了做动漫而做动漫的，我是为了卖产品来做动漫。”

“从有衍生产品到能盈利，我们熬过了一些年头。”原创动力副总经理黎丽斯坦言。而授权才是苏永乐在中国市场上遇到最大问题。他从美国来，了解迪士尼的各种授权。不过，美国版权环境一直是对商家有利的。

“可是在中国，到今天还是这样子——为什么我要付授权费？我去网站下载一个图像，把它印我产品上就可以卖了。”有一次苏去广州白马商场，从地下跑到楼上，用了一天时间，看到大概有两百多家在卖喜羊羊品牌的各种东西，“但没有一家是付授权费的。”曾经苏也打过官司，但后来觉得这是浪费精力。“有一个事情很好笑，我花了2万元找律师打官司，赢了，法官判给我5000元。”

授权合作需要契约精神，前提是上下游企业深度了解和认可。一方面国内原创动漫企业的生存已经举步维艰，另一方面，动漫衍生品产业在国内尚处于起步阶段，空白点太多。

据《2009年—2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，在我国动漫行业的衍生品市场上，盗版经营商的利润通常是正版经营商的数倍，其中，喜羊羊盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。

那怎么办呢？“好在市场很大。盗版横行，不代表我就不能进这个市场。”2008年，苏专门从新加坡请来团队帮他做授权业务。“我们做了很多本来不是由动漫公司做的业务推广、营销，才把市场建起来。正版的还要不断加强研发，不断更新产品，跟盗版抢时间。”

总算也有将近300多家品牌授权商们跟喜羊羊组成休戚相关的利益共同体。而喜羊羊的几部票房过亿的电影也让授权水涨船高。喜羊羊大电影是由原创动力、炫动传播、优扬国际“铁三角”合作。“电影对于喜羊羊品牌认知迅速扩大起到一个巨大的作用。”炫动传播动漫投资中心项目投资部主任陈英杰说。

“在喜羊羊系列之中，我从角色设计、拍片，然后怎么发行，宣传推广，再到衍生产品设计，再做授权，最后把它上市，基本运作了七个模块。”苏永乐面对《创业邦》时，俨然一个超级幕后推手：

“哪一个环节是关键的节点？”“哪一个环节都是节点。因为这七个环你都要把它扣上，缺一个你都不成事。”“是一环扣一环呢，还是同步相生进行？”“先是一步步来，到了最后是同时间七个模块一定要连在一起搞才行。完全是整套生意打法。后来我安排它上市，把它推向了资本市场。”

被“抛售”

2011年2月，意马国际（00585，HK下称意马）以10.4亿港元的代价收购喜羊羊衍生品及授权管理公司——动漫火车，是迄今为止香港公司对内地动漫企业最大的一笔收购案。动漫火车主要业务为喜羊羊版权的消费品授权业务，未有直接参与电影以及电视内容制作业务。不过，意马日后将通过“联合品牌管理协议”分摊原创动力90%的经营业绩；相反，原创动力如出现亏损，意马则须按其经营业绩的100%之金额支付直销开支。协议确保了意马分享原创动力电影及电视业务利润。整项收购的平均市盈率约为7.84倍。

此前意马因《阿童木》“败走麦城”，全球票房亏损达6亿港元，差点破产清盘。收购喜羊羊是被誉为“红筹之父”梁伯韬接手后第一个大动作。梁伯韬与谋求喜羊羊上市的苏永乐、卢永强一拍即合。

交易完成后，苏永乐和卢永强将分别持有意马7.83%和1.08%股份。而苏在首批股份禁售期完结后不足两周即出货8423万股，出售价较发行价折让41%至45%，套现最多约1700万元。现苏永乐手头仍持有的意马股份，计约值1.19亿元。

除了意马，迪士尼公司也曾洽购原创动力，最后终达成一份海外播映合作协议，并共同开发衍生产品。该协议还显示，迪斯尼将成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方。

说到喜羊羊为何巅峰期遭“父亲”抛售，苏很敏感地纠正记者，是“把喜羊羊的资产注入到意马里面去了”，现在不过是由“会计师管理喜羊羊品牌。”他也坦言在商言商，“那自然是为了好价格。”

苏永乐身上有港商做“转手贸易”特色。他最早曾于2006年（投资仅两年时间），就以各种方式谋求上市之路。2007年，他与香港上市公司镭射国际（08173.HK）接触，当时喜羊羊估值仅为1500万元。而今翻了66倍。

浙江中南集团董事长吴建荣认为喜羊羊的“出售”对内地动漫产业发展是好事，它让众多行业开拓者们看到了希望。“但换成我，我不缺钱花，还是不舍得卖。”

“我需要钱做1200个App，3到5岁幼儿教育这块。我觉得做教育比我再走下去做那两个娱乐形象更有意义。”苏直抒其言，“在这一个全新教学概念平台上，我会重新组建团队做相关动漫，到时我可以做出10只羊，那么这一次，我觉得我会朝迪士尼方向去做。”

打造喜洋洋主题乐园，曾一直是卢永强的目标。他设想的主题公园内将集卡通人偶舞台表演、电动游乐设备、亲子乐园等于一体。最终目标是打造成中国式的迪斯尼乐园。确实，喜羊羊曾是被寄托了迪士尼梦想的第一品牌。

而苏永乐反问《创业邦》，“迪士尼有多少个品牌？原创动力还有没有别的品牌能叫得起来的？”后续机制不完善，行业现实摆在眼前。“我原来真想过再把整个公司多元化发展，我方案都定了。但在2010年我突然觉得差不多够了。我自己也不是那种要做那么大公司，去跟很多财团、政府搞来搞去的人。以及原创动力在管理上存在一个视野问题等。OK，所以我就离开做教育了。”

苏永乐他们“洗手上岸”，曾被某些业内人士看作“是缺乏对这个品牌的爱。”另一方意见则认为，资本介入对喜羊羊品牌发展有益。拥有“喜羊羊”的形象授权给迪士尼带来了本土文化的亲和力，而喜羊羊亦可“借船出海”利用迪斯尼覆盖亚、美、欧各个国家运营10座电视台和225家附属台进行传播。

在于仁国眼里，“这无非是养父与亲生父亲的关系。对养子来说，只要发展更好，有什么关系呢？”在他看来，喜羊羊的所有权和所代表的文化特征、民族属性都不会受影响，“就像韩国一些动漫形象，也是授权时代华纳在推……”

“最重要的一点，中国整个动漫行业里面，有了一个标准！”苏永乐认为，自己的“创新加投钱”模式，“现在大家看到中国做动漫品牌是这样做的。这个做法，不是迪士尼在美国的做法，也不是日本所有公司的做法，中国市场跟两个地方完全不一样，不要盲目复制那些模式，做法、口味完全不一样。”

黄伟明在喜羊羊上市两年前离开原创动力。至于为何要离开做了8年的（算上素人4年）东家，他说与外界揣测的利益问题无关，“起初我们那么难，钱多钱少的都做下来了。”主要是作为一个“创意阶层”人士，“当喜羊羊已做了500多集后，工作变得安稳，没有当年做《宝》那种激情了。再加上自己很想做一个科幻类、天马行空的‘超人系列挑战下自己。”

离开原创动力半年后，黄伟明成立广东明星创意动画有限公司。他主导开发了另一个原创动漫项目《开心超人》，据说电视收视率有时会超过喜羊羊，其大电影版也于近期上映。而这一家投资人林彬投入1000多万元的公司，黄伟明及其他创作导演合占30%的股份。目前已被国内第一动漫品牌奥飞动漫？（002292）收购。