“美国制造”：高富帅的逆袭？

Jennifer Wang

美国的三家服装企业American Giant、Flint and Tinder和Trunk Club，分别生产出了“史上最好的帽衫”、Kickstarter上最受欢迎的服装类项目以及“世界上最舒适的裤子”。它们的共同点是，都坚持将生产线放在美国本土。对它们来说，这是一场“美国制造”运动——它象征着现代化生产与更理想化的供应链管理。

“史上最好的帽衫”出自美国本土

花费了8个月的时间，在线服装企业American Giant的CEO Bayard Winthrop才决定了自己的品牌服装的设计风格。他从零开始，找来了前苹果的工业设计师Philipe Manoux作为他的创意总监。之后，又请来了世界知名的服装设计师Steve Mootoo，对服装进行重新设计。

他对旗下的服装做出了一系列的改进：全新的手肘设计、双层面料的风帽、经过精确计算的袖长、精选的面料，希望给穿着者提供干爽的感觉。

Winthrop表示：“我并不指望消费者能够了解所有的新设计。但是我希望他们能够立刻感觉到我们服装的高质量。”他指出，American Giant的普通帽衫售价为69美元，配备拉锁的帽衫售价为79美元。

American Giant服装的不同之处在于，它承诺，无论公司的规模扩大多少，它都将坚持在美国本土进行生产，这个政策归功于直接面向消费者的商业模式。

Winthrop指出：“当我们希望购买‘美国制造的商品的时候，通常要忍受其高昂的价格。如果你不想花费这么多钱，那么你购买到的商品，就很可能质量很差。”

而Winthrop希望American Giant帮助消费者解决这个问题。它使用的都是精选的高质量原料，并且产品的价格都极具有竞争力。他表示：“我们要为消费者提供高质量的商品，因此我们掀起了一场革命。”

Winthrop开着他多年前购买的一辆丰田皮卡，来到了一家名为SFO Apparel的生产商的办公地。一直以来，SFO Apparel都是American Giant的合作伙伴，负责生产该品牌的男士服装。这家工厂位于加利福尼亚州的Brisbane，从American Giant的办公室开车来到这里只需15分钟。在路上，我们与Winthrop进行了愉快的对话。

Winthrop告诉我们，SF Apparel的其他客户还包括运动服装企业Under Armour和Tyr。SF Apparel的拥有者Peter Mou是一个十分乐观的人，这家企业还有着完善的设施和手艺精湛的工人。这家工厂的工人大多数都是来自中国的中年妇女，她们都能够十分熟练地操作缝纫机等设备，这使得SF Apparel能够生产各种不同颜色不同款式的服装。

大约三年前，Winthrop曾与多家服装生产厂家进行了接触。通过与这些厂家的接触，他意识到，消费者开始越来越重视“美国制造”的产品。除此之外，他还发现，消费者（尤其是男性消费者）开始越来越多地在网上进行购物。于是，Winthrop开始了他的实验。

Winthrop创立了American Giant。随后，他面临的第一个问题就是，怎样在美国本土找到生产商。

现在来看，American Giant似乎从来不会担心销量问题。但是事实上，直到今年5月，它才开始有了大规模的订单。2012年12月，Slate的专栏记者Farhad Manjoo写了一篇介绍American Giant的文章，称它生产出了“史上最好的帽衫”。

在回忆那段时间的时候，Winthrop表示：“这个故事突然间像是病毒一样在消费者中蔓延。仅仅36个小时之内，我们的销售额达到了60万美元，我们所有的库存都销售出去了。我在给电商部门的同事打电话时，他们告诉我，在短短30秒内，我们就收到了75个订单。从那开始，我们的销售一路上涨。仅仅一周之前，我们还在担心自己购买了过多的原料。”

全球投资机构NEA的合伙人Patrick Chung认为，American Giant的火热，正是“美国制造运动”的一个表现。他表示：“在成本的压力下，美国人曾将服装生产外包到海外，使得美国本土的生产商规模都很小。但是，由于技术的进步，这个格局出现了变化。创新者们除了关注设计之外，还开始关注于控制生产环节。”

而选择开创男装品牌，也是Winthrop成功的因素之一。男装品牌J. Hilburn公司的联合创始人Hil Davis表示，“男装市场正在快速成长。而我们也只是看到了这个趋势的第二个甚至是第三个企业而已。”在过去六年中，J.Hilburn获得了超过10万名消费者，年营收达到了5500万美元，而退货率也仅仅为5%。

然而Davis却认为“美国制造运动”也有着局限性，尤其是美国服装制造产业较为薄弱的供应链，以及熟练工人的缺乏。Davis表示：“我们也曾经进行过本土生产的尝试，但是产量仅仅为每月7000件T恤，而我们的需求量为每月15000件T恤。美国本土没有足够的工厂、工人和设备。如果没有人愿意对服装生产环节进行大规模投资，这场运动就不会继续维持下去。”

去年12月，在American Giant将全部库存销售完毕后，Winthrop深深感到自己应该打造一个供应链，以保证能获得源源不断的产品以供销售。尽管此前没有人进行过这样的工作，但是他仍然充满信心。

Winthrop表示：“人们对于美国制造业的能力有所误解。我们总会忘记一个事实，从输出的角度上看，美国的制造业仍然处于世界第一。中国制造业的特点是设备陈旧，但是劳动力众多。而美国制造业则正好相反。”

例如，与American Giant合作的Carolina Cotton Works就是这样一家工厂。它的产量75%都出口到海外，产品被认为是世界上最现代化的纱线卷绕设备之一。曾经，American Giant的帽衫原料只能从印度进口，但是在找到Carolina Cotton Works之后，它终于能够完成“美国制造”工作了。

Winthrop表示：“如今我们所用的原料也是美国制造的，而且价格比海外制造的更便宜。在方圆100平方英里的范围内，种植并加工棉花。”

Winthrop对未来很有信心。今年5月，American Giant开始销售女装。它在2013年的增长速度有望达到2012年的20倍之多。如今实际销售量已经超过了预期。Winthrop正在寻找一个新的办公场所，现在的办公场所面积为1000平方英尺，而新的办公场的面积将是这个数字的3倍，Winthrop需要扩大团队。

Winthrop表示：“在我8岁的时候，我母亲买得起什么我就要穿什么，而且一件衣服一穿就是10年。如今这个时代已经过去了。对于投资美国制造业，相比于创业之初，我如今有着更加坚定的信心。”

一家内衣企业的原则

坚持本地化才能打造供应链

Flint and Tinder是一家位于纽约的内衣企业，它将“美国制造”带到了内衣行业。

文 | Jennifer Wang

Flint and Tinder企业创始人兼CEO Jake Bronstein表示：“虽然生活水平有所提高，但是美国市场上的内衣质量却没有丝毫进步。”2012年4月，他在众筹网站Kickstarter上开展了一次筹集资金活动。立刻，Flint and Tinder就成为了Kickstarter上最受欢迎的服装类项目。它共计获得了来自超过5500位投资人的30万美元的资金，而它的初始目标仅仅为3万美元。

从那以后，它的成长便“一发不可收拾”，年收入达到了200万美元。值得注意的是，Bronstein希望企业能够自主进行生产环节，而不是与第三方生产商合作。他表示：“我们正在自建工厂，从零开始打造我们自己的供应链。我们的第一家工厂将在今年冬天完成建造，随后我们还会建造更多的工厂。”

如何打造一个“美国制造”的品牌？在Bronstein眼中，创业者要注意三个关键因素：

第一，选择正确的产品和经营原则。在Kickstarter上进行集资，能够帮助他向公共传达他的“美国制造”原则。

第二，诚实守信。Bronstein表示，只有在诚实守信的原则下，“美国制造”才能成为一个真正的卖点。几乎所有的投资人最后都会希望创始人将生产环节搬到亚洲，以此来降低成本，获得更多的利益，但是这种做法只会招来灭顶之灾。

第三，勇于杀出血路。Bronstein认为，建造自己的工厂，是唯一一个能够让他的企业在竞争中脱颖而出的做法。他表示：“我们必须打破传统。大型企业无法建造自己的工厂，因为这样做会让它们失去利润。”

小城市里的男士服装店

Bonobos的联合创始人Brian Spaly做出了“世界上最舒适的裤子”。他现在供职的企业Trunk Clue为男士提供服装量身裁剪服务。

文 | |Jennifer Wang

对于Brian Spaly来说，舒适意味着一切。还在斯坦福大学攻读MBA学位时，他发现难以买到适合自己的裤子，于是学着自己对买来的裤子进行剪裁和修改。之后，他自己手工制作了一批裤装，并放在汽车的后备箱内，沿街售卖。

2007年，他成立了Bonobos这个品牌。这是一个在线裤装销售网站，它经营的就是自己制作的各种颜色、各种款式的裤装产品。然而不久之后，他和另一位创始人的关系开始变得紧张，Spaly毅然选择离开公司，寻找让自己感到更加舒适的工作。2009年末，他接受了一家名为Anthos Capital的投资公司的邀请，成为了Trunk Club的CEO。Trunk Club是一家为男士提供定制服装的企业，它通过Skype与客户进行沟通，为客户生产定制服装、鞋帽和各种佩饰。

Spaly表示：“Anthos找到我，并且对我说，‘我们找不到另外一个比你更适合接手Trunk Club的人。于是我就想，这份工作也许真的很适合我。”

然而，在Spaly眼中，Trunk Club还不完美，他开始了对这家企业的改造。首先，他放弃了用Skype，改用电话和电子邮件与客户进行沟通，他甚至还会与客户进行面谈。他将企业从俄勒冈州的本德市移植到了芝加哥城里，在那里开设了一间名为Trunk Club HQ的实体店。客户可以在这里预约设计师，与设计师进行当面交流。来自其他地区的消费者，仍然可以在线上接受服务，在它的网站上注册之后，客户可以提供他们的身材尺寸信息和服装品味偏好。Trunks会根据消费者的信息，每次给消费者快递6～10件衣服，它的合作伙伴包括Gant Rugger、Billy Reid、Eton和Jake Spade等设计师。给客户快递的服装平均每件售价150美元，不会对消费者收取押金，配送和退货服务也完全免费。大多数的消费者每次都会留下包裹中三分之一的衣服，并完成付款。

在接受采访时，Spaly这个来自密歇根的帅哥身穿Trunk Club自己的服装，他说，“越来越多的人开始关注时尚行业，穿着不讲究的男士会发觉自己变得更难以融入人群。我认为大多数男士都有着自己的时尚品味，知道自己穿什么会显得好看，他们需要的只是一个购买的渠道。服装行业是一个十分适合创新的行业。”

2011年，Trunk Club获得了1100万美元的A轮投资，本次投资的领投机构为U.S. Venture Partners。如今，Trunk Club已经获得了超过25000名消费者，其中大多数消费者为年龄在25～50岁的职业人群，年收入都在10万美元以上。按照该公司目前的增长速度测算，截止到今年年底，它的会员数量将会达到5万人，销售额有望达到4500万美元，而公司则会实现盈利。

随着Trunk Club的规模扩大，Spaly想施展他的“野心”。“我时常想象，有一天我们的消费者数量会达到100万人，这样的想法并不疯狂。到那个时候，我们就能够为全美1%的男性消费者提供服务。我们在与Mens Wearhouse、J.Crew、Brooks Brothers和Ralph Lauren等对手的竞争中，还有很大的上升空间。这些企业都是男士服装行业的大型品牌，我们希望能够夺走它们所有的消费者。也许这一天会在20年之后到来，人们在回首往事的时候说：‘Trunk Club这家公司改变了美国人的穿衣方式。”

Spaly在刚刚工作的时候，选择的是金融业，而非时尚行业。2000年，他毕业于普林斯顿大学。之后，他来到了旧金山，在一家名为Bain & Company的金融服务机构工作。再回首那段时间的时候，他告诉我们：“在那段时间，美国正在经历所谓的‘型男革命。《纽约时代》的一篇文章，首次使用了‘型男（metrosexual）这个词，这个词指的是那些经历了20世纪90年代的20多岁的年轻男性，他们越来越希望有自己的衣着和外形。这些人去哪里能够买到他们喜欢的服装？当时这个问题并没有得到解决。”

2005年，Spaly进入斯坦福大学，攻读MBA学位，此时‘型男革命达到高潮。然而，他仍然无法买到自己满意的服装。电商进入了他的视野，作为一个MBA学生，Spaly和他的室友Andy Dunn开创了Bonobos，一个在线上销售各种颜色和款式的裤装产品的品牌。

Spaly表示：“男士一般都不喜欢逛商场，因此我们没有将自己的裤装产品推向零售店。另一个我们不与零售店合作的原因就是，这些零售店都有点‘老土。它们的采购商的品味不够时尚，对于时尚的理解还比不上普通的消费者。我甚至认为它们都不够了解自己的消费者。它们只会根据自己的品味采购货物。”

Spaly出资5万美元，Dunn出资3万美元，一些天使投资人贡献了7.5万美元，Bonobos成立了。在成立的第一年里，Bonobos的月增长超过了23%。2008年，它的年收入达到了180万美元。而在随后的2009年，年收入几乎达到了500万美元。随着Bonobos的成长，Spaly和Dunn之间的关系也开始变得紧张起来。

就在Spaly离开Bonobos之后不久，Anthos Capital就收购了Trunk Club。该公司创始人刚刚离开，Spaly成了下一任CEO。

Trunk Club HQ是一个三层LOFT的实体店，这个建筑始建于1896年，坐落在芝加哥河的北岸，步行可到达历史上著名的集市Merchandise Mart，这里曾是芝加哥的商品交易中心。在选定这个地址之前，Spaly考察了芝加哥城内的许多地方，但是这里凭借其优越的地理位置，以及较大的面积，最终使得Spaly选择了这里。这里共有员工160余人，面积达到5000平方英尺，还修建了一个40英尺长的吧台，为消费者提供啤酒、高级红酒等饮品。这些饮品是由Trunk Club的合作伙伴提供的，这些合作伙伴包括注明的意大利酿酒公司Peroni。

Spaly表示：“我一直认为，那种难看的办公格、地毯、日光灯和窗帘会让你的办公室变得死气沉沉，让在里面工作的人提不起兴致。我们十分在意办公地点的外观。我们也十分在意消费者的感觉，希望让他们来到我们这里以后，感到激动、充满能量。我们希望他们能够看到我们比其他公司更好，这就是我们的目标。”

虽然这个实体店的设计十分优秀，但是只有20%的消费者能够在这里享受服务。Trunk Club的消费者中，绝大部分居住在芝加哥之外的地区。而且这些消费者居住的大多数社区都没有像样的男士服装店。这些消费者仍然能够通过Trunk Club的线上服务来购买到他们满意的服装。很多消费者都通过各种方式表达了对Trunk Club的感谢，例如，有些消费者选择了手写感谢信的方式。

为深处小城市的消费者提供服务，展示了Trunk Club在零售行业的决心。位于纽约的Bombfell是一家类似Trrunk Club的男士服装销售企业，该公司联合创始人Bernie Yoo就表示：“Trunk Club是一支先锋军，它发明了这种服装销售模式。借鉴了Saks Fifth Avenue的模式，并且将这个模式搬到了线上。它让线上购物的体验变得和实体店购物一样优秀。为消费者提供了一对一的购物体验，并且与消费者进行互动。”

现在Trunk Club的最大挑战，就是当传统的实体店服装零售商和其他电子商务企业开始效仿它时，将如何应对。对此，Spaly显得信心十足，他相信，通过为消费者提供完美的服务，将会永远在竞争中站稳脚跟。 译 | 鲁行云