麦刚：用互联网的思维做传统生意

麦刚 翟文婷

对于创业者来说，首先要关心一个问题，什么样的行业在线下会有空间。连锁行业大致可以分为服务和商品两类。服务行业可能会有机会，但一些标准化的商品连锁已经很难生存，因为受到电商很大的冲击，线下能存在的商品一定是强体验性或强交互性的。

第二，即使是在服务行业，也要看品质和需求。比如像儿童乐园体验店，在西单和上地分别开一个，可能上地那家店服务一般也有人去，因为这涉及到服务半径的问题，有客流量就有需求。再比如女孩修个指甲，除非我这人特别挑剔，一定要找某个品牌，否则一般在家附近就解决了。因为像这类服务的标准化差别不是那么明显。所以，你也要判断这个服务需不需要品牌化，品牌化的核心是什么。但是像餐饮、洗衣这样的服务行业，如果想未来能有所突破，关键在于营销。我们暂时不强调品控，这是基本功。

在商品里面，我会比较关注渠道品牌，不会投品类品牌。因为品类品牌是不停地在发生变化的，假如我投了一个女装品牌，针对不同的用户群体、风格可能每年它都会有所变化，不少公司就在品类的这种变化中没有把握住趋势，很快就衰退了。渠道品牌不然，这个品牌卖得不好，你可以换另外一个。而且现在很多渠道品牌也在做自有品牌，像屈臣氏、华润，都有20%左右的商品是自有品牌。我投的泡泡玛特也是渠道品牌，它也有一定比例的自有品牌。

当然，业态是共存的，比如百丽当年作为一个鞋的品牌，它是一个品类品牌。但是当它旗下有了很多个品牌的时候，比如思加图、TATA、天美意，它慢慢就变成一个渠道品牌了。因为它可以把整个场子都买下来，专卖自己旗下的品牌。

而在商品类里面的连锁是可以做加盟的，服务类只能做直营。商品是我供给你，你只要管好店面就可以。但是服务流程就容易偷工减料，很难把控，像餐饮、教育都还是以直营为主。大的、复杂的还是直营；小的、简单的可以加盟。

其实话说回来，这些品类在过去传统领域已经被人干烂了，再做一个东西不会有特别新奇的变化，线下企业大多数是靠规模、地域、品牌做起来的。而且你要看清楚具体细分行业的核心竞争力在哪，是品牌还是渠道，是制造还是供应商。比如茶品，现在可能市面上有几家品牌企业，像吴裕泰、天福茗茶、八马茶业，但在过去消费者只认产地。这需要你做营销，或顺应潮流。但是用互联网的思维做连锁，可能会有惊喜。因为互联网很重要的一点是，帮助企业在品牌的建立、服务半径和用户的覆盖率上有很大的提升。

我喜欢IT男干脏活、累活，我投的很多家连锁企业都是IT背景出身的技术男。这背后是有逻辑的。可能他们切入的市场都不算高深，像卖水果的、卖饰品的。门槛低代表这个市场需求量很大，谁都需要这种服务，你可以说它门槛低、竞争激烈，但是又没有哪家企业能把它做得很大，而整个商业社会一定是品牌化和规模化的企业越来越有优势。

先说规模化管理的武器。可能一定企业的整合、与其他品牌拉开距离是需要时间的，那谁能在这种长跑中取胜？一定是能高效率管理企业的创业者，而管理的背后就涉及到IT系统。一个普通的创业者可以管理几十家店，但是在全国范围内管理几千家店，背后全是依靠IT系统，因为它讲究效率、流程。优秀的管理者对IT的认可和拓展，认识一定是很深刻的。这是IT男在长跑当中能取胜很重要的一个原因。

再说品牌化路径。这方面可以学习小米，当然每个行业具体行情不太一样。但是小米通过互联网做品牌推广，在用户对品牌的认同感、归属感上花了很多功夫。别人不再研究它的手机厂商，那些都是默认要做好的东西。你开一家餐厅，东西不好吃，不健康，没人会去，这都是基本功。但是在品牌如何脱颖而出这个步骤上，一定是用互联网的思路在各个方面进行提升。上面说的这两点，再加上现金流比较好的业务，可以把传统的打法再提高一个层次。

我投的一家企业叫黄太吉，在北京有两家店。它采用互联网的打法体现得非常明确，制造话题、扩大覆盖面、提升覆盖密度、提高交互频率等等。因为它把覆盖半径扩大了，首先开一家店，可能最多覆盖一公里范围内的消费者，告诉大家走过路过不要错过。通过互联网，黄太吉在建外SOHO开的一家店，中关村可能也知道。你不一定会去，但当你有一天路过的时候，可能会去。第二是密度，集中轰炸也好，口碑营销也好，让消费者喜欢你。比如通过App订餐，让用户深度参与，增强交互性等等。

IT背景的技术人员在连锁行业创业，这个跨度如何实现？其实一个优秀的领导应该是知道如何去调选资源的。可以想想，麦当劳进入中国多少年了，这个行业有很多现成的人才、管理方法、管理设备、管理流程。一个领导者就是去挑人、去好好雇佣人，这种商品化、流程化的东西是可以买到的，如果是想怎么搞中央厨房，大大小小的很多公司都是搞这些的，是花钱可以解决的。但是创意、品牌、定位、思想是买不到的，也不是每个人都能拥有的。

未来，没有电商公司和非电商公司，后台、基础设施都一样，只是体现的渠道不一样。商品类连锁会线上线下同步发展。如果线下线上品牌商同时起跑，线上的优势会更大一点。因为线下积累很慢，但是长期来看都是一样的，殊途同归。

很多创业者可能会有线上线下的价差困惑，其实在国外基本不存在线上线下价差问题，品牌是它的，渠道也是它的。只在中国会有代理商，一级分销商、二级分销商，才出现这样的问题。像我投的一家饰品连锁企业，也在做线上线下的销售，有一部分是加盟商。他们的线下POSE机是我们的，销控也是我们的，我可以做到线上线下价格是一样的，可能会做一些促销，但整个体系是创业者可以把控的。

所以，在商品零售的连锁企业里，受线上电商冲击的影响，最后活下来的不多，都是品牌企业，要么是渠道品牌，要么是品类品牌。服务体验型的企业未必会受到影响，如果创业者打算投入成本不高，较短时间内想发展起来，就做体验型的连锁。在过去这几年里，像哎呀呀这样的连锁，就是一个体验型的业态。

从我的经验来讲，我在看连锁项目的时候，一般主要看毛利率、顾客回头率以及能不能做差异化。比如创意产品的毛利可能比较高；餐饮的也可以，这是消费者永远关注的，而且你可以变着法地去做，永远都有市场。