“口红效应”将成常态

李彤

经济不景气，中产阶层纷纷倾向购买廉价的非必需品以获得心灵安慰，这种在欧美国家经济危机时出现的“口红效应”极有可能成为当下中国消费市场的一个常态。

2013年前六个月，全国电影票房已达109.94亿元。而2007年全年仅为33.27亿元。在经济增长速度回落，钢铁、电力、交通、基建……三百六十行纷纷“着陆”时，中国电影业的例外显得很惹眼。对于这种现象，经济学早有解释：经济不景气时，人们会倾向于消费廉价的非必需品以获得心灵安慰。它还有一个好听的名字——口红效应。

从上世纪三十年代的经济危机起，每当在经济不景气时，口红的销量都会直线上升。原因很容易理解：经济不景气时，女士们强烈的消费冲动只好从珠宝、名牌服饰转到相对廉价的消费品，如口红。同样，男士们也被迫压抑对名车、豪宅的欲望，用小闲钱买些廉价的非必要之物。

口红效应不是什么新概念，但欧美国家只在经济危机出现的这种现象却有可能成为中国消费市场的常态。造成口红效应的主体人群有两个特征，一是有中产心态，二是无中产钱财。例如美国庞大的中产阶层自有其特定的心态，当经济危机暂时削弱了他们的消费能力时，口红效应就会出现。而今中国相当一部分人具备了中产心态，但他们过去从没有将来也很难“中产”，所以口红效应在中国不是临时的，商家不可不察！

从资源角度讲，不论内部秉赋还是外部环境都不能支撑中国庞大的中产阶层群体。假如2亿户居民“中产了，得为他们准备2亿套房吧，4亿辆车吧？如果每户有100万“闲钱”要投资，就得有一个能让200万亿资产“游动”其中的股市。对资源日渐匮乏的地球来说，相当于又增添一个美国，正如奥巴马所言“那将是人类的悲剧和灾难”。如果中国只有200个百亿级家族、1000个十亿家族、10万个亿级家庭、每家十套房、十辆车，一座中型城市就能轻松承受！

实际上，中产之“产”的存在空间已极大地被压缩。中产之“产”的存在形式不外住房、汽车、股票、存款等寥寥数种。由于对住房的限购，高收入者无法将财富转为不动产，资产的保值、增值、租金收入都无从谈起；经济高速增长的十年，对股市来讲却是姚明进去潘长江出来的十年，这样的资本市场绝对不会成为中产阶层的摇篮；十年来广义货币（M2）供应量增加了四倍，储蓄也不是资产的安全存在形式；汽车这东西本来就不能保值，传说“限购”要扩大到八个城市（限购汽车本质上是资源不济的表现）。买房限购、买车摇号、炒股赔钱、存款贬值，财产之毛无皮可附，何谈中产！

尽管中产对多数国人已成镜花水月，但中产之心却被撩拨得炽热，相当一部分人到了变态的程度，正所谓“手袋并非用来装东西，而用来装腔调；手表不仅用来显示时间，更用来显示身份”。

认识到口红效应将成常态，对有志于中国市场的各路商家有深刻的意义，那就是想方设法成为中国人的“口红”。

以娱乐、休闲产业为例，高尔夫、滑雪、马术等“贵族运动”的发展空间极为有限。普通民众能够涉足的最“高端”项目就是电影了。近两年经济形势又不乐观，GDP增长率走低、大学生就业困难、钢铁业开工严重不足、工业用电降幅显著……观影人数却直线上升，据《中国电影产业研究报告》统计，2010年至2012年，中国电影观影人次分别为2.84亿、3.68亿以及4.72亿，每年增幅均在30%左右。排在电影之后的是付费娱乐项目。如手机游戏、电子读物、互联网或有线电视提供的足够独特的付费内容。最后，必将拥有最大市场的是那些免费帮人消磨时间的行业，非互联网视频和有线电视莫属。

在经济低迷的若干年里，工薪族没有财力经常参与聚餐、卡拉OK等大型活动；交通困难、景区门票坑爹、还有宰客和强迫购物会打消许多人假日出游的兴头；又没心力发奋读书学习

未来，老中青三代国人主要的休闲方式都是宅在家里看电视、上网、玩手游、淘便宜货，对于相关领域的商家，这又是一个好消息。

[编辑 周春林]