城市综合体：泡沫浮现背后

冯见女

实际上，在海内外资金蜂拥圈地商业地产之际，一线城市局部地区的综合体开发已产能过剩。有专业人士预计，未来三五年内各类商业项目将集中入市，供大于求的格局将使得偏重商业为重点的城市综合体地产中项目的竞争白热化并凸显泡沫化效应。

就此，《东方企业家》专访了世邦魏理仕中国区综合体项目服务部高级董事乐晓争——作为全球最大的商业地产服务公司，世邦魏理仕早于三年前率先成立了综合体业务服务线，推动了一些大型项目从前期定位后顺利进入二三期工程；世邦魏理仕同时是国内房地产咨询行业唯一一家拥有综合体业务专线的公司。

（世邦魏理仕中国区综合体项目服务部-高级董事乐晓争女士，以下简称“乐”）

《东企》： 城市综合体目前在国内的开发数量是怎么样的情况？

乐：严格来说，“城市综合体”是将城市中具有一定规模的商业、办公、酒店、文娱等城市生活空间的三项以上业态进行组合形成的地产形态。

但目前“城市综合体”概念认知度比较模糊，原因在于国家没有出台统一的名词界定，各家机构的数据根据自定义的统计口径，概念涉及所覆盖项目的规模、总建筑面积以及包含功能组合的种类等，都是含糊的。可参考的数据均是在一定的以及一系列限定条件下统计的，例如，根据开发体量（界定多少万平米以上）或者组成业态的复合度（2个以上），加上一定的地域区间等等。

《东企》：城市综合体是否存在过热的现象，国内市场的开发前景如何？

乐：开发现状不是一般过热，是“超级过热”。城市综合体运作前驱者的成功案例，使得诸多后来的开发商普遍对综合体项目前景过分乐观，发生一窝蜂拥上的现象，发展商们拿地时候对于体量要求越来越大的结果。

相比单体的开发，城市综合体最可能成功的因素之一是项目开发的规模效应，有机会带动整个周边的消费市场和从而间接提升土地价值。综合体开发的风险是否比单体开发更大，关键考验开发商如何科学、合理地去利用规模效应，整合资源的能力。

《东企》：城市综合体开发隐现泡沫化，这在未来几年后会发生降解，还是可能直接破裂？

乐：泡沫效应过去几年未被印证，主因是伴随中国经济在成长，市场需求还在成长期的原因；随着政府新一轮政策重新调整及市场达到一定饱和后，如果地产供应量仍在持续上涨，许多地方将慢慢显示出供过于求导致的负面影响，这就是未来三五年的城市综合体开发的市场趋势——综合体竣工后，可能出现入驻率低、租金和售价回报远远低于预期的情况，且短期内难以改观。

《东企》：品牌开发商比如红星和万达，在综合体开发项目上能不能凭借品牌来获得优势？

乐：开发商的品牌优势已经凸显，但在未来三到五年，原先品牌开发商优先获得土地储存被消化掉，现有的规模效应的优势将慢慢消失。因此品牌开发商也需要，且在走转型的路线。

《东企》：未来开发项目可能向何种模式转型？

乐：转型，一方面例如万达已经停止单纯复制路线和商业模式的开发方式；另一方面，零售类购物中心的很多业态会受到电商的冲击而导致店面营业额收入降低，从而使得购物中心的招商业态不得不逐渐提升体验类业态的比例；在商品品类方面，中低档的产品受到电商的冲击可能性更大，因此，零售类购物中心可能不得不通过提升业态档次定位或者增加购物空间的其他吸引点来吸引客户从网上转移到实体店，来增加消费过程的综合体验感受来抗衡电商的威胁。

随着电商进一步成熟，在不久的将来，中高档的货品可能也难以避免受到电商的竞争和挤压。购物中心的功能还会发生变化，即使现在，购物中心已经不再是单纯的消费场所，而是衍生出社交、休憩场所的功能了。

《东企》：红星美凯龙的商业模式在二三线城市及一线大城市的操作呈现一轻一重的表现。一线城市几乎全部自营，二三线城市只输出管理和品牌。如何理解这种策略？

乐：一轻一重的模式两者在初期是不可分割和相互依靠的：在主要城市以大量的资金和人力投入到地产建设并租赁经营，旨在形成一个产业链相当完整的资产模式，并靠其塑造一个核心的商业品牌，以此成为号召力并对于二线城市的类似业态项目进行品牌的管理输出。

根据消费者对于品牌的认可奠定潜在的客户基础，加上商家认可的管理模式，使得红星美凯龙能够在二三线城市达成输出，其效益回报类似一些酒店品牌输出模式。两者相互依靠，互惠互利。然而，红星美凯龙能否像成功酒店那样持续发展，取决于几个关键因素：

首先，品牌市场认知度是否持续。其次，是否有竞争者取代其在不同城市的地位，比如居然之家也在慢慢成长；最后，如何面临未来的竞争进行不同业态的系列化发展。

《东企》：综合体开发比单体开发风险更大，是不是专注某一业态会比综合体更好？

乐：不尽然，要结合当地市场供求情况具体问题具体分析。

从红星美凯龙的角度，在家居卖场的业态基础上，附加另一个百货卖场的模式，意在化解业态单一的风险，以多种经营模式降低商业运营风险。单一家居业态，一旦房地产受政府政策变化影响，购房需求连同家居市场需求会骤降。双卖场的形式即包括品牌输出，和当地开发商合作等方式，也是市场竞争升级的转型之需。

《东企》：在一线城市，出现开发项目的租金收益难以为继，这是普遍现象吗？

乐：这不是一个普遍现象，但是，在中国，投资回报低于预期将会是一个慢慢呈现的现象。造成这种情况的因素包括：

一方面，商业地产持续供过于求。其次，电商的冲击影响，租赁商家的经营模式发生变化。部分商家在租赁店铺的情况下，未来大部分交易成交可能是在电商平台下完成，租金支付若依据营业额提成模式，那么开发商所寄望的底租以外的收入就变成零，从而导致了租金收入入不敷出，或低于项目融资抵押的还贷金额的现象。

再次，产品定位方向错误。经营的业态产品定位在当地已经供过于求，或者根本不是需求的主体，营运所需要的成本，项目融资的资金成本，以及不动产的折旧成本都将使得项目面临投资回报负数的情况。

《东企》：城市综合体考验开发商的能力主要有哪些？

乐：第一，整合判断能力。城市综合体需要由多少业态组合，组合的比例如何，各个业态的档次定位，和主次定位，以及如何在产品设计阶段就区分主次定位，如何根据每个项目前期和后期资金流的情况进行租售比的分配。

第二，前瞻性。开发商对前景预估过分乐观，只看到先驱的成功案例和可观利润。但没有看到当大家都在一条线上挤的时候就是风险来临的时候，需要针对这个风险去另辟蹊径。

第三，平衡现金流的能力。中国很多大型开发项目，由于前期大部分资金来源于银行或其他成本高昂的融资平台，项目竣工后须大量散售旗下业态，以平衡前期资金压力和现金流。