小议电子书包建设的未来

李爱莲

电子书包行业正在逐渐形成一条包括硬件制造、软件开发、数字出版和网络运营各环节在内环环相扣的产业链，只有处于产业链上的各环节正常运作并相互配合良好，电子书包才能真正由试验走向推广阶段。

电子书包作为一项新生产业，若想真正形成规模，实现持续发展，还需要国家和政府的大力支持和战略引导。依照迈克尔·波特所提出的“钻石模型”理论，“一项产业要有竞争力，其中产业的生产要素、市场对于产业的需求、相关和支持性的产业以及产业中企业的因素这四个关键因素是重要的发展条件”[1]。笔者结合这四个要素对电子书包未来的发展提出如下建议。

一、从生产要素出发，实行宏观调控

产业中的生产要素是指“生产某种产品所需要的各种投入”，适用于电子书包这一产业时，包含电子书包从研发到推广过程中所需要的材料、知识、技术、人力、资本等各类资源。至于各类资源的投入力度与配比，很大程度上取决于政府部门的态度及相关部门、行业组织所制定的发展规划、扶持措施及行业标准等政策性文件。在标准不明、政策不清的情况下，很多机构可能会对电子书包产生误解或对行业现状及未来产生错误的预判，或消极保守，贻误时机，或贪功冒进，做出许多不必要的尝试。因此，政府部门及行业组织应积极发挥主导和引领的宏观调控作用，尽快出台电子书包行业各项相关标准，明确行业未来发展方向，避免参与机构做无用功，降低损耗。同时积极促进和完善电子教材的编写和审定制度，指导建立教育知识数字版权的管理和使用制度，对各地试点工作及时跟进，及时总结经验，协调和监督电子书包相关各领域各行业之间的竞争与合作。鼓励知识和技术创新，加强对数字化人才的培养，尽早明确财政补贴及扶持力度等。

二、从市场需求出发，实行分步推进及蓝海战略

产业发展的需求条件是指市场对于某类产品或服务的需求。对于电子书包来说，其市场潜力毋庸置疑，但是在电子书包的推广过程中，不得不考虑其市场需求分布在地域上、在不同人群中的不均匀性。贫困地区和发达地区、信息化程度高的学校和信息化程度低的学校、高收入家庭和低收入家庭、高年级学生和低年级学生对于电子书包的需求以及接受能力都有很大程度的差异。因此，电子书包在推广过程中不能“一刀切”，要充分考虑各地区的经济能力，各学校的师资以及配套资源，各学生及家长的个人意愿，实行分地区、分阶段、分步骤的阶梯式推进战略，让一部分有条件的地区、一部分接受能力强的人先行试用起来，然后在总结经验的基础上，待条件成熟时再以点带面，辐射周边，一步步实现电子书包的全面推广。当然，在这过程中，政府及相关部门对条件相对落后的地区也要加大政策与财政扶持，避免教育资源强弱的两极分化。在这一问题上，将美国教科书市场上所流行的租赁教材、二手教材及教材回购制度移植到电子书包的购买和流通上也许会对问题有所帮助。

在对电子书包的市场进行分析时，尤其是对比欧美国家的电子教科书研发状况时，还有一个现象值得我们注意，现阶段我国参与电子书包试点的学校基本上集中在小学及初中（初中三年级除外），也就是九年义务基础教育这一阶段，高中阶段参与试点的学校寥寥可数，在高等教育阶段也少有研究和实验，这就与欧美等国家在推广电子教材时重点率先放在高校的现象形成鲜明对比。究其原因一是基于我国中小学庞大的人口基数和市场潜力，二是由于国家对义务教育阶段的财政支持确保了电子书包一定的利润空间，同时也反映了高校在电子书包及教材方面的潜在市场需求尚未得到正视。

事实上，相对于小学生和中学生来说，不论是阅读习惯还是经济能力，大学生都是电子教材市场更成熟的客户群体。同时，对于大学生来说，在电子教材开发制作方面不需要过多的动态效果或动画展示，所需要的精力成本也相对更低。作为一块尚未被开发的蓝海市场，虽然前景较中小学阶段没有那么明确，但同样值得有志厂商涉足开发，尤其是在英语四六级、考研、托福或GRE等高热领域，电子书包一样有著广阔的发展空间。

三、从相关和支持性产业出发，实行合纵连横战略

相关和支持性的产业是指与某个产业相关联的上游产业和互补性产业。对于电子书包产业来说，如果说核心产业是硬件制造业和内容出版业，那么教育产业以及通信产业是与电子书包关联最紧密的两大产业。

教育产业可以说是电子书包产业最直接的领导者和合作伙伴，教育产业不仅在选择电子书包、审定电子教材等关键环节上拥有相当决定权，在电子书包的试点以及教学培训等工作上也承担着重要的指导和组织责任。推广电子书包的初衷即为了辅助教学，为学生自主学习提供广阔空间，但这一切都不是仅靠电子书包所能完成的，还需要教师转变教学方式，需要更多的自主思考和教学设计，甚至更重要的是，需要大教育背景下考试与评价模式的转变。如果陈旧的教育内容、教育模式不改变，教育理念、教育评价体系不改变，那么电子书包的价值也将无从体现。因此，教育机构应积极加强摸索基于电子书包的数字教学方案与体系、学习模式的构建与设计等工作，积极组织数字化教育技术相关培训，及时收集本地参与电子书包试点学校所反馈的一线教学经验和问题，归纳教学理论，并与其他地区的试点成果互通有无，避免重复和走弯路。上海、南京等地在推进电子书包项目时，均同期开展了专门的电子书包师资培训工作，为电子书包项目的顺利开展奠定了良好基础。此外，教育机构还应主动参与教育资源平台建设，促进优质教育资源的互补整合，实现知识共享，减少重复建设，继续强化推动教育资源知识产权体系的建设。如2012年3月南京所成立的南京现代教育网络资源中心即致力于建设教育网络资源库，从而推动教育理念的变革，为电子书包的资源积累提前打好基础。

通信产业原本在电子书包产业链中定位于提供远程网络服务，是电子书包产业的基石与动力。在我国，通信产业以其绝对强势的特殊市场地位，雄厚的用户群体和系统资源，已悍然介入电子书包行业，其对于其他软件开发、网络服务平台、终端设备等与运营密切相关的市场格局均将产生重大的影响，甚至有时可能以主导身份出现在电子书包行业解决方案中，而出现其他行业包括终端设备商、软件开发商、出版商反而依附运营商的现象[2]。如中国电信上海公司、中国移动江苏公司等均推出了自主研发的电子书包项目，其中上海虹口区首批电子书包试点工作由上海电信、上海教育局、英特尔（中国）公司以及微创公司联合承办，电子书包的内容资源和硬件终端均由上海电信选择和定制，作为网络运营商，上海电信在这项工程中占据相当的主导权。对于电子书包产业原本的参与者来说，通信产业既是必不可少的合作伙伴，又是实力强大的竞争对手。

电子书包产业在与其他产业合作和竞争时，一方面要挑选优秀的合作伙伴，借助对方的优势资源和力量扩大自身影响，增强在同行业中的竞争力，即为“连横”；另一方面要注意联合同行业其他企业，组成同盟，明确行业的核心优势，互通有无，抱团发展，从而共同抵御其他行业的冲击，即为“合纵”。

以出版产业为例，在面对以移动为代表的通信产业或像苹果、亚马逊这样拥有垄断渠道的批发商时，一方面要看到对方在网络平台上半开放的天然优势，与其积极合作，借助其半封闭的数字资源平台探索电子书包的内容管理、付费阅读以及赢利模式等环节；另一方面也要警惕其强势实力所带来的威胁，为避免话语权落入对方手里，应尽可能联合同行业主要力量，依靠出版行业在电子书包行业内的内容优势，共同对抗其他行业的压力。2010年，美国五大出版商借苹果iPad上市之际，与苹果达成协议，用利润率更高的“代销模式”取代原来与亚马逊所实行的“批发模式”，成功地从亚马逊手中拿回了原本被亚马逊所垄断的电子书定价权和分成权[3]，这是一次出版业与平台商之间成功的“合纵”与“连横”操作。

四、从产业中的企业要素出发，实行质量优先与龙头战略

产业中的企业要素是指企业的战略、结构以及同业竞争。具体到电子书包产业来说，涉及生产电子书包硬件终端、课堂设备的硬件制造商，提供数字教材教辅内容资源的出版商及平台商，开发后台管理、教学程序、学习管理等软件的软件商等各类企业。

硬件制造商、软件商在研发和生产电子书包产品时，应从用户的使用实际出发，充分考虑教师教学习惯、学生学习实际以及各种教学管理等具体用户的需求，及时收集一线参与试点的教师、学生及家长对产品所反馈的问题和建议，针对电子书包在产品设计、硬件设置、系统软件及学科应用各方面存在的缺陷与不足，及时修正和更新，消除或尽可能降低电子书包的不利因素，满足用户需要。同时，关注行业动态，及时引进新技术用于电子书包的生产，积极与内容提供商开展合作，获得授权，合理使用教材内容，尽早使电子书包名副其实；注意控制成本，降低产品价格，让更多地区的更多学生用得起电子书包。

内容是电子書包的核心和灵魂。对于内容提供商，特别是传统纸质教材教辅的出版商来说，应认识到电子书包对于教育出版数字化转型的深远意义，主动投身到电子书包配套教材教辅资料的开发工作中。在电子书包的开发和实验阶段，电子教材的重要性不言而喻。在这个阶段，出版商掌握着绝对的话语权，不少传统出版社认为，不管以何种载体出现，教材内容有其权威性、规律性，这是出版社始终具有的优势[4]，对于自身在未来教育出版中的竞争力信心有余，紧迫感不足，对电子教材的重新设计和编排尚未提上日程，最多在电子书包的制造商求上门来时坐收一笔可观的数字版权授权费。这样固然收益不错，但仅仅如此远远不够。当电子教材品种逐渐增多，教育资源逐渐丰富和开放之后，用户选择的自由也将增大。如果出版商满足于现有形势，裹足不前，不仅可能将在新一轮的电子教材审定与选用中落后于其他先行的同类出版社，更有可能在与电子教材的竞争中流失原有教材的市场份额，失去在教育信息化进程中博弈的主动权，在未来竞合中面临被逐渐边缘化的局面。因此，出版社应充分意识到开发电子教材的重要性和紧迫性，尽早行动，最保守的做法也应尽快整理自身资源，做好优质内容的数字化和碎片化，构建自身的数字内容资源库，随时做好准备，在时机成熟时尽快介入。

只有电子书包的相关研发企业将产品从硬件到软件、从内容到体验均在自身质量上做到最好，才能使其为用户所真正和广泛接受。值得一提的是，随着电子书包的发展，硬件、软件和内容之间的界限将逐渐打破，融为一种捆绑式的整体，相关各方也将结合得越来越紧密。在这种情况下，国内部分出版巨头在并购硬件、软件厂商之后所自行推出的融硬件、软件、内容、平台于一体的解决方案也具有一定的示范意义。

综上所述，在现阶段影响电子书包推广的各种因素中，首要的还是政府相关部门关于行业的政策和态度，其次则取决于电子书包覆盖各领域，包括教育、出版、通信、IT业的各自研发进展和相互竞合的状况。电子书包行业正在逐渐形成一条包括硬件制造、软件开发、数字出版和网络运营各环节在内环环相扣的产业链，只有处于产业链上的各环节正常运作并相互配合良好，电子书包才能真正由试验走向推广阶段。

（作者单位：南京大学，江苏凤凰教育出版社）

参考文献

[1]黄先蓉，赵礼寿.数字技术环境下出版产业发展战略研究——基于“钻石模型”的应用[J].河南大学学报（社会科学版），2011（11）.

[2]运营商电子书包产业延伸或对产业格局产生影响[EB/OL].http：//baby.china.com.cn/2011-09/28/content_4512302.htm，2011-09-28.

[3]拙尘.从亚马逊模式到代理模式——西方电子书定价权之争[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/12041/，2010-11-23.

[4]赵婷.iPad走进美国校园进行实验 为推电子书包未雨绸缪[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2010-09/19/c_13519277.htm，2010-09-19.